Employer Branding: significato, vantaggi e strategia

Migliore è la tua reputazione come datore di lavoro e migliori saranno i risultati che potrai ottenere nella “battaglia dei talenti", con i tuoi stakeholder e in generale nel rapporto con clienti e fornitori.

Come diventare, quindi, un'impresa con una forte reputazione aziendale? Cominciando dall'Employer Branding. 

1. Employer Branding: cos'è

Con il termine Employer Branding si descrive la capacità di un'impresa di diventare un'azienda ricercata come valido datore di lavoro, un vero e proprio brand per i collaboratori o aspiranti tali.

Questa attività ruota intorno alle caratteristiche e ai valori d'impresa, che messi insieme definiscono l'identità aziendale, facendola emergere rispetto ai concorrenti.

Una delle prime definizioni di Employer Branding la possiamo attribuire all’imprenditore Richard Branson:

L'Employer Branding è dunque un processo di creazione e manutenzione dell'immagine della tua azienda: uno specchio della proposta di valore della tua organizzazione per i tuoi collaboratori.

Essi infatti sono le uniche persone che sanno in prima persona com'è lavorare per la tua azienda. Per questo motivo la loro voce e la loro opinione può avere un impatto importante sul tuo business. I collaboratori hanno il potere di fornire referenze di grande valore e/o di scrivere recensioni, positive o negative, sul management e sull'azienda stessa.

Dunque, semplicemente, l’Employer Branding è:

Viviamo in un'era ibrida, a cavallo fra mondo digitale e mondo reale, in cui le persone (stakeholder, aspiranti collaboratori o semplicemente curiosi) si rivolgono ai social media e ai siti web per ottenere referenze e notizie sulle aziende. La reputazione di un'impresa quindi si può modificare in spazi che l'impresa stessa non controlla.

Una ricerca di Randstad ha evidenziato che ben l'86% dei lavoratori non continuerebbe a lavorare per un'azienda che si è fatta una brutta reputazione. E chi sono i principali responsabili della reputazione aziendale? I dipendenti! Sono loro che hanno il potere di divulgare l'employer brand e perciò sono degli ottimi alleati nella promozione della tua organizzazione.

La formulazione di una strategia di Employer Branding e la sua comunicazione contestuale saranno fattori critici determinanti per attrarre e trattenere in impresa i migliori talenti delle generazioni native digitali. Puoi approfondire il tema all'articolo “Employer branding, comunicazione contestuale e generazioni native digitali".

2. Employer Branding: perché è importante

È davvero importante per la tua impresa affermarsi come un valido datore di lavoro? Sì, l’Employer Branding è fondamentale per i tuoi profitti. Ecco qualche dato a supporto della validità di una strategia di Employer Branding:

• le aziende con un forte Employer Branding vedono una riduzione fino al 43% dei costi di assunzione;
• il 75% dei candidati verifica l'Employer Branding prima di inoltrare una richiesta per una posizione di lavoro;
• i candidati si fidano 3 volte di più delle opinioni dei collaboratori dell'azienda;
• le aziende che si rivelano valide datrici di lavoro sono composte da dipendenti motivati, i quali possono migliorare i profitti fino al 200%.   

È quindi facile capire come l’Employer Branding sia considerato una parte centrale del marketing. Esso è parte attiva delle attività di branding, recruiting e comunicazione, al fine di promuovere l'immagine dell’impresa come luogo di lavoro ottimale, con tutti i benefici che ne conseguono.

3. Employer Branding: i vantaggi

Essere considerati come un valido datore di lavoro offre diverse opportunità e vantaggi. Ad esempio può:

• ridurre i tassi di turnover del 28%;
• aumentare in modo esponenziale il valore della reputazione aziendale;
• differenziare l'azienda dalla concorrenza;
• aumentare la quantità delle candidature ricevute e migliorarne la qualità.

Presidiare i motori di ricerca, i paid media per il recruiting come Indeed o LinkedIn, il passaparola positivo peer-to-peer e trasformare i collaboratori in ambasciatori del brand: queste sono tutte azioni necessarie per posizionarti come un valido datore di lavoro. Ora, vediamo com'è possibile implementare una strategia di Employer Branding oggi.

4. Come costruire una strategia di Employer Branding

La creazione del proprio Employer Branding richiede la comprensione delle esigenze e dei desideri dei talenti da attrarre, e quindi della cultura aziendale da mantenere. Ad esempio, dovresti chiederti:

• La tua impresa gode già di una buona reputazione?
• Sei autoreferenziale nei processi comunicativi?
• Sei in grado di influenzare le conversazioni peer-to-peer relative alla qualità dell'esperienza che offri?
• Quali sono le aspettative di carriera dei talenti di oggi?
• Quali sono gli obiettivi strategici della tua azienda?

Una strategia di Employer Branding ti consente di controllare, misurare e modificare il dialogo che ruota attorno a te e alla tua azienda, in modo da garantire una maggiore fidelizzazione dei talenti. Per questo e per sfruttare completamente il potere dell'Employer Branding è importante avere ben chiara una strategia.

È necessario combinare le prospettive e le fonti interne ed esterne, per creare la tua proposta di valore come datore di lavoro; comprendere il target di talenti da raggiungere e, non meno importante, usare questi dati per prendere decisioni su dove, come e cosa comunicare, per trovare i candidati giusti, in modo da attrarli e coinvolgerli al meglio.

Quali sono quindi i passaggi principali per costruire una strategia di Employer Branding?

1. Metti a fuoco i fattori critici di successo della tua impresa

Per creare un forte Employer Branding è fondamentale iniziare dal nucleo strategico d'impresa. Concentrati su mission, vision e valori e sulla cultura aziendale che ruota attorno al tuo posto di lavoro. Identifica quali sono le esigenze della tua azienda e quindi lavora “all'indietro" per capire quale tipo di talenti devi acquisire per raggiungere i tuoi obiettivi.

2. Redigi un'accurata proposta di valore aziendale

Alla base del posizionamento e della reputazione come valido datore di lavoro, c'è la tua proposta di valore aziendale. Una proposta di valore è una promessa, un messaggio chiaro ed efficace. Per questo motivo non dovresti dire nulla a riguardo della tua attività che non sia vero, o su cui i tuoi dipendenti non sarebbero d'accordo.

3. Sviluppa il potenziale dei tuoi collaboratori

Come? Fornisci ai tuoi dipendenti opportunità di formazione, per far loro apprendere e acquisire nuove competenze e digital soft skill. In questo modo è possibile intraprendere un percorso di miglioramento continuo che consente loro di sentirsi sempre al centro della cultura aziendale. 

4. Rendi la tua comunicazione interna fluida e semplice

Come comunicare la proposta di valore? Quando stai sviluppando una strategia per migliorare l'Employer Branding, non comunichi il tuo messaggio solo attraverso un canale, soprattutto oggi che viviamo nell’era dell’omnicanalità. Video, foto, presentazioni, articoli e altre forme di contenuti ti permettono di comunicare ciò che è la tua impresa in molti modi su diverse piattaforme, ed è importante mantenere costanza e fluidità nella percezione di tutti questi elementi.

5. Tecniche, canali e metodologie a supporto dell'Employer Branding

Creare, sviluppare e mantenere una forte cultura aziendale è un processo fondamentale per diffondere, e migliorare l'Employer Branding. L’Employer Branding può sfruttare una strategia di tipo inbound per creare una relazione con i potenziali talenti, al fine di attrarre i migliori candidati. Inbound, in effetti, significa proprio “attrarre". Con una logica di tipo inbound puoi migliorare in modo significativo la tua posizione sul mercato e il tuo valore, inteso come datore di lavoro. 

Sulla strategia da adottare per supportare l'Employer branding puoi leggere anche queste due risorse:

• L'Employer Branding a vantaggio dell'immagine aziendale: alcune best practices
• 5 step per una strategia di Employer Branding di successo

Ecco 3 importanti piattaforme a supporto dell'Employer Branding:

1. HubSpot. Piattaforma all-in-one che ti consente di rendere omnicanale il tuo approccio al recruiting. Con una strategia di contenuto di tipo inbound, puoi generare lead qualificati in target per le posizioni aperte dalla tua azienda. Se vuoi approfondire ulteriormente l'argomento ti consigliamo la lettura: "Partner HubSpot: Come scegliere l'agenzia giusta per il tuo business".
2. Indeed. Grazie a Indeed puoi mostrare gli annunci di lavoro della tua azienda ai candidati in cerca di opportunità che sono in linea con la tua offerta. Ma non solo, puoi raccontare la storia della tua azienda, lasciare una recensione per consolidare la reputazione d'impresa, e infine puoi raggiungere e identificare con precisione i candidati ideali, con l'obiettivo di ridurre i tempi di assunzione.
3. LinkedIn. Oggi la piattaforma di recruiting più rilevante a disposizione delle organizzazioni. Qui puoi trovare candidati, promuovere la tua impresa e sviluppare strategie di social listening e social selling. Ecco qualche statistica di LinkedIn a supporto dell'Employer Branding. Se vuoi saperne di più su questa piattaforma, puoi leggere l'articolo "LinkedIn a supporto dell'employer branding (anche in tempo di crisi)."

Queste piattaforme in sostanza mettono a disposizione strumenti e opportunità per:

• Fare talent management. LinkedIn Recruiter, ad esempio, ti consente di aumentare, grazie all'uso dei filtri, la qualità della ricerca dei talenti. L’obiettivo? Avviare una comunicazione targetizzata e attrattiva per il tuo target.
• Fare employee advocacy e brand reputation. Autorevolezza e credibilità sono due aspetti centrali di una strategia di Employer Branding. Perché? Ti permettono di migliorare lo standing dell'impresa, rafforzando l’immagine positiva nei confronti dei collaboratori.
• Attirare e incentivare i tuoi dipendenti attuali e futuri. L’uso della tecnologia a supporto dell’Employer Branding ti consente di essere più attento e concentrato nell’osservare ciò che accade attorno a te nel tuo mondo lavorativo, permettendo così di avere sempre chiare le sfide, gli obiettivi e le necessità dei tuoi collaboratori d'impresa.

6. L'Employer Branding a supporto del Digital Recruiting

Le conseguenze della pandemia hanno accelerato l'adozione del digitale anche nell'ambito dell'assunzione del personale. D'altronde, oggi facciamo un maggiore utilizzo della tecnologia per lavorare e rimanere in contatto con il mondo, il che ha consentito lo sviluppo di nuove abitudini digitali.

Con il Digital Recruiting, si è passati da un invio via mail o addirittura ancora cartaceo della candidatura ad un invio massivo tramite l'online, rispondendo ad annunci pubblicati sui social e sui portali dedicati come Indeed. Ma non solo: sono nate aziende specializzate nel settore dell’online recruiting che forniscono alle organizzazioni servizi per migliorare la propria attrattività nei confronti dei candidati.

Secondo le ricerche di Career Builder, il 75% dei candidati compie il primo passo per cercare lavoro partendo da Google. Questo significa che oggi è molto più facile e veloce scoprire com'è un posto di lavoro: si possono controllare le pagine aziendali, i profili degli attuali dipendenti e indagare cosa ne pensano del loro posto di lavoro.

In conclusione, perché dovresti preoccuparti di creare una strategia a supporto dell'Employer Branding? Le conversazioni peer2peer sono sempre più rilevanti: basti pensare che la maggior parte dei nostri acquisiti è condizionata da giudizi di persone che nemmeno conosciamo. Questo vale anche in ambito lavorativo, dove il giudizio dei propri dipendenti sul posto di lavoro è tenuto molto in considerazione dai potenziali candidati.

Adottare una strategia per essere percepiti come validi datori di lavoro ed essere in grado di influenzare le conversazioni peer2peer è la sfida che le aziende più innovative e digitali sono chiamate a rispondere.