Employee Value Proposition: cos’è, definizione e vantaggi

Il contesto in cui operano oggi le imprese è estremamente fluido: avere il pieno controllo sulla reputazione e percezione d'impresa, sia verso gli stakeholder interni che esterni, diventa sempre più complesso, ma cruciale per restare competitivi ed essere riconosciuti come soggetti di valore per l'acquisizione di nuovi talenti. 

È importante soffermarsi anche sul contesto attuale e lo faremo a partire da un recente studio pubblicato da McKinsey dal titolo “Great Attrition or Great Attraction? The choice is yours”. 

Stando a quanto condiviso all'interno di questo contenuto, il 40% dei lavoratori a livello mondiale è intenzionato a cambiare lavoro nei prossimi mesi. La pandemia ha cambiato il paradigma del lavoro, portando milioni di persone a riconsiderare le proprie priorità e abbandonare la propria posizione. Un fenomeno ormai noto come Great Resignation, nato per descrivere il significativo aumento delle dimissioni da parte dei giovani under 30, appartenenti alla Gen Z e degli occupati in settori ad alto tasso di stress. 

Il trend delle Grandi Dimissioni non riguarda, infatti, solo gli Stati Uniti bensì anche il nostro Paese con dati preoccupanti. Stando ai dati condivisi dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, in Italia tra aprile e novembre 2021, le dimissioni sono aumentate del 23,2%.

Ma cosa possono fare le imprese per ovviare a questo problema e cercare di trattenere i propri collaboratori in impresa? Partire dall'Employee Value Proposition potrebbe essere un primo passo. 

1. Employee Value Proposition: che cos'è

La Employee Value Proposition, anche detta Employer Value Proposition (EVP), è alla base del posizionamento di un’azienda all’interno del suo mercato di riferimento e ne sottolinea la direzione strategica: è infatti il passo successivo all’Employer Branding Strategy e in quanto tale non riguarda solo l’area HR ma è da inserire nel contesto più ampio di Marketing Management.

"L'Employee Value Proposition prende forma dalla somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori."

The War of Talent. Ed Michaels, Helen Handfield Jones, Beth Axelrod

Sviluppatosi negli anni 90', l’EVP indica quindi l’insieme di aspetti che costituiscono il rapporto tra azienda e dipendenti, tenendo conto di aspettative, necessità e ambiente esterno. Come avviene per il posizionamento dell’offerta di valore, ovvero i propri prodotti e servizi, l’Employee Value Proposition tiene conto delle caratteristiche del business, del nucleo strategico d’impresa e della brand identity, allineando la strategia aziendale alle Candidate Personas.

Quando si parla di Employee Value Proposition sono infatti due i principali destinatari a cui l’azienda deve rivolgere i propri sforzi: i dipendenti attuali e i candidati ideali. In questo senso, nella fase di progettazione strategica è fondamentale chiarire qual è il proprio target di riferimento, andando a definire le Candidate Personas che, come le Buyer Personas, sono profili semi-fittizi di candidati ideali. 

Elemento chiave per attrarre, coinvolgere e fidelizzare i dipendenti, l'EVP - se definito in modo chiaro ed univoco - permette di:

1. determinare il valore che l'impresa può offrire al proprio personale, attuale o potenziale, diventando più competitiva rispetto ad altri player di settore;
2. stabilire il contributo di ogni dipendente, precisando quindi prospettive e obiettivi chiave.

2. Come definire l'Employee Value Proposition: gli step da seguire

Nella definizione del proprio EVP le risorse HR sono chiamate a ragionare in un’ottica più ampia, che deve tener conto di azioni strategiche solitamente definite dall’area Marketing di un’azienda: esistono infatti diversi fattori che concorrono a formare l’Employee Value Proposition d’impresa, ma un primo quesito da porsi è sicuramente questo: per attrarre nuovi talenti e mantenerli all’interno dell’azienda quale valore sono in grado di offrire?

Per sviluppare un EVP di successo e identificare così la proposta di valore d’impresa per i dipendenti attuali e futuri è necessario seguire una serie di step. Vediamo insieme tutte le fasi per definire l’Employee Value Proposition in modo corretto e strutturato.

1. Analisi della percezione della Employer Brand Proposition, considerando quindi vision, mission, cultura aziendale e come questi trovano spazio nell’ambiente lavorativo.
2. Definizione di obiettivi specifici e misurabili, che consentano di valutare l’efficacia delle azioni messe in campo.
3. Definizione delle Candidate Personas, che identificano i candidati ideali della propria azienda e comprendono aspetti come: caratteristiche socio-demografiche, obiettivi di carriera e motivazionali, strumenti e metodi impiegati per ricercare un lavoro, canali online e offline utilizzati, competenze ed esperienze acquisite, fonti di informazione.
4. Implementazione dell’Employee Value Proposition tenendo conto di specifici elementi tangibili e intangibili che costituiscono la nostra offerta di valore nei confronti di dipendenti attuali e nuovi candidati.  

Mentre gli attributi intangibili derivano direttamente dalla cultura aziendale e dal nucleo strategico, quelli tangibili sono i fattori di valore che orientano la scelta di uno specifico posto di lavoro. Ecco i principali elementi da considerare nella propria strategia:

• Ambiente lavorativo positivo e stimolante
• Retribuzione e benefit, a cui è strettamente legata la solidità finanziaria offerta
• Sicurezza sul posto di lavoro
• Percorso di carriera ben strutturato
• Formazione continua e finalizzata agli obiettivi di carriera
• Possibilità di lavorare in diverse modalità, come lo smart working

Dopo aver definito l’EVP, cosa bisogna fare? Il passo successivo è sicuramente promuovere la propria Employee Value Proposition grazie ad una comunicazione mirata, coerente e omnicanale sia verso gli stakeholder interni che esterni.

In ultimo, è fondamentale misurare i risultati ottenuti così da valutare il successo dell’EVP e migliorare le azioni strategiche, pianificando gli step successivi. La costruzione di un forte employer branding non può accadere dall'oggi al domani, bensì è necessario definire una strategia di comunicazione efficace sui canali digitali.

3. Perché è utile l'Employee Value Proposition: i principali vantaggi

Perché è così importante identificare ciò che l’azienda può offrire al proprio personale? Sviluppare l’EVP è ad oggi un requisito fondamentale: i vantaggi di conoscere e indirizzare in modo efficace l’Employee Value Proposition sono – non a caso – numerosi. Scopriamoli subito:

1. Differenziarsi dalla concorrenza, avendo una direzione chiara e integrata con la strategia aziendale.
2. Ottimizzare i processi di Talent Acquisition: migliorando le performance del reparto HR e riducendo il turnover del personale.
3. Aumentare il coinvolgimento, la crescita e la soddisfazione del proprio personale in un’ottica di Employee Retention.
4. Formalizzare e di conseguenza agevolare il processo di ricerca e selezione di nuovi candidati.
5. Ridurre i costi, legati alla produttività della propria forza lavoro e ai processi di ricerca, selezione e assunzione di nuove risorse.
6. Favorire l’Employee Advocacy: i dipendenti diventano così ambassador dell’azienda, promuovendola come posto lavorativo stimolante e di valore.

Una promessa fatta ai dipendenti, basata su un ecosistema di supporto, meritocrazia e valori: è questo in estrema sintesi ciò che rappresenta l’EVP e che permette, se realizzata con coerenza e autenticità, di raggiungere il massimo potenziale dal proprio ambiente lavorativo. 

Non a caso, per essere realmente vantaggiosa l’Employee Value Proposition deve essere promossa da ogni area aziendale con obiettività: l’errore più comune che si commette è infatti comunicare una proposta di valore che non è in linea con la realtà, tradendo così la fiducia del personale attuale e di candidati futuri.

4. Employee Value Proposition: esempi di successo

Come l’EVP può migliorare il benessere dei dipendenti, così da avere effetti positivi sulla percezione degli stakeholder esterni e sull’intera immagine d’impresa? Scopriamo insieme alcuni esempi, che hanno fatto dell’Employee Value Proposition l’essenza del loro successo aziendale.

Unilever
Unilever – colosso nella produzione e distribuzione di beni di consumo a livello mondiale – è tra le aziende che mette al primo posto la Talent Attraction e la valorizzazione dei propri dipendenti, grazie ad un’attuazione del proprio EVP in ogni dimensione del business. 

L’Employee Value Proposition di Unilever è in costante evoluzione, sempre perfezionata in sinergia con la cultura aziendale: “Unilever is the place where you can bring your purpose to life through the work that you do, creating a better business and a better world. You will work with brands that are loved and improve the lives of our consumers and the communities around us”.

PwC
Anche PwC è un esempio di come l’EVP può migliorare il proprio business in modo integrale: da sempre l’azienda di consulenza prevede benefit unici nel loro genere, che sottolineano l’importanza che il benessere dei dipendenti ha per l’impresa. 

Programmi di supporto per genitori e caregiver, particolare attenzione alle donne e ai loro obiettivi di carriera, sistemi di aiuto interni per ottimizzare la solidità finanziaria del proprio personale: PwC mette al centro l’individualità delle persone, fornendo strumenti concreti per consentire ad ogni dipendente di dare vita alle proprie ambizioni sia professionali che sociali.

Ferrari
Tra le realtà aziendali italiane, Ferrari è sicuramente quella che meglio di tutte riesce ad applicare con successo l’EVP: lo conferma la ricerca Randstad Employer Brand 2021, che la posiziona al primo posto fra le società italiane più attrattive, impegnata nel creare un ambiente di lavoro, dove passione, creatività e talento dei dipendenti è sempre espresso. 

Sono 5 gli aspetti su cui l’EVP della Ferrari si concentra maggiormente: equilibrio fra lavoro e vita privata, ambiente lavorativo piacevole e stimolante, retribuzione e benefit, sicurezza del posto di lavoro e reputazione del brand.

5. DD: metodo e tecnologia per l'Employee Value Proposition

È ormai chiaro che definire una coerente e strutturata proposta di valore per i propri dipendenti è un processo complesso, che se non svolto con criterio può portare ad insoddisfazione del personale e, in particolare, a problemi di Brand Reputation Management. 

È essenziale, fin dalle fasi iniziale, affidarsi ad un partner di valore che abbia gli strumenti per supportare l’impresa nella formalizzazione dell’Employee Value Proposition: noi di DD ci serviamo di una chiara metodologia per implementare strategie aziendali di Employer Branding e di Employee Advocacy.

L’obiettivo è far emergere il fit comunicativo tra i bisogni delle Candidate Personas e l’offerta di valore dell’azienda: non basta tuttavia definire l’EVP d’impresa, l’attuazione è altrettanto cruciale. Per questo ci serviamo di una piattaforma all-in-one, come HubSpot, che consente di agevolare le azioni strategiche grazie a numerose funzionalità, a disposizione delle risorse HR, e di gestirle sinergicamente con altre aree aziendali in unico punto.

Il nostro metodo in consulenza è pensato appositamente per aiutarti a impiegare le leve della Digital Transformation per generare nuove opportunità di business e per la ricerca dei migliori talenti.