Employer Branding: esempi di strategie di successo

Quali sono i driver di un’impresa capace di attrarre i talenti nativi digitali e i professionisti alla ricerca di un nuovo impiego? Che cosa si aspettano le persone da un ambiente di lavoro ‘ideale’?

A svelarlo, l’Employer Brand Research 2020, un’indagine condotta da Randstad su 185.000 persone in 33 Paesi, che ha misurato il livello di attrattività percepita di oltre 6.000 aziende a livello global con approfondimenti di settore focalizzati sulle diverse generazioni.

Entrando nel vivo dello scenario italiano, i risultati della ricerca hanno fatto luce sulle preferenze di un campione rappresentativo di 6.300 persone di età compresa tra i 18 e i 65 anni cui è stato chiesto di selezionare gli aspetti determinanti nella scelta di un potenziale datore di lavoro.

Il 52% del campione ha sottolineato l’importanza di un buon work-life balance, seguito da un’atmosfera positiva che permetta di sentirsi a proprio agio (51%), e dall’offerta di retribuzioni aggiuntive e benefit (47%). 

Rilevanti anche gli investimenti in sicurezza (46%) e la visibilità del percorso di carriera (36%).

Se si guarda ai driver scelti dai lavoratori dipendenti per valutare il proprio datore di lavoro, la brand reputation balza tra le prime 3 posizioni, insieme alla stabilità finanziaria e alla sicurezza.

Il motivo? Oggi le persone non lavorano soltanto per un’azienda, ma per una cultura da condividere, una realtà di cui essere orgogliosi, un sistema di valori in cui credere.

Rendersi desiderabili agli occhi del personale di qualità è fondamentale in tempo di crisi: per essere percepite come ‘great place to work’, le imprese devono definire i fattori critici di successo che costituiscono l'essenza della competitività aziendale e creare una strategia di employer branding che tenga (davvero) conto delle risorse già presenti in organico, approcciando a tematiche di rilevanza sociale con un mindset aperto ai problemi reali delle persone.

In questo articolo parleremo di alcuni employer brand che si sono distinti nel contesto italiano per aver adottato una condotta strategica volta a incentivare il benessere dei dipendenti, con effetti positivi sulla percezione esterna degli stakeholder e sull’immagine dell’impresa come datore di lavoro.

I vincitori del Randstad Employer Brand Award 2020.

1. Ferrero - L'importanza della cultura aziendale

Le realtà sul podio del Randstad Employer Brand Award 2020 offrono ottimi spunti di riflessione sulle politiche da promuovere per soddisfare le aspettative dei giovani talenti che si stanno affacciando al mondo del lavoro.

Il prestigioso riconoscimento annuale assegnato alle tre realtà imprenditoriali più ambite dai potenziali collaboratori parla chiaro: gli italiani sognano di lavorare in Ferrero, Feltrinelli e Lamborghini.

Con il 77% delle preferenze, Ferrero si posiziona al primo posto nella classifica dei luoghi di lavoro più attrattivi del 2020. Anche in un anno complesso come quello appena passato, la multinazionale piemontese ha saputo rendere omaggio a una cultura aziendale che dal 1946 parla di rispetto, integrità e innovazione, con uno sguardo rivolto alla tutela del pianeta e alla cura delle persone che hanno fatto la storia del Gruppo.

La People Centricity Strategy definita dalla storica azienda di Alba punta alla realizzazione di un cambiamento positivo per gli stakeholder interni in 3 modi:

• L’evoluzione orizzontale del rapporto tra impresa e dipendenti, inseriti in un programma di formazione che punta ad accrescere le competenze digitali da integrare alle pratiche del lavoro manuale.
• Il riconoscimento del contributo apportato dai manager di linea attraverso il progetto Line Managers Excellence.
• La promozione del ruolo dei professionisti HR, impegnati nello sviluppo di percorsi di recruiting che consentano ai candidati di vivere un’esperienza di incontro, relazione, ricordo dell’azienda.

Il modello di engagement adottato da Ferrero si basa interamente sul ciclo di vita del dipendente: spingere il personale ad abbracciare l’onda propulsiva della digital transformation facilitando una comunicazione aperta e veloce tra i team di lavoro è una priorità assoluta in tutti i Paesi nei quali l’azienda opera.

Non a caso, la valorizzazione delle risorse interne è uno dei 4 pilastri del nuovo purpose aziendale, 'We care for the better', che nei mesi più difficili dell’era Covid-19 si è tradotto in azioni concrete a sostegno dei dipendenti attivi negli stabilimenti italiani del Gruppo.

Alla fine del terzo trimestre del 2020, l’azienda ha elargito un premio in denaro di circa 2.100 euro lordi ai 6 mila operai che si sono recati al lavoro durante il lockdown, garantendo la continuità della produzione.

Una scelta che rientra nell’ambito delle misure organizzative varate dalla società «con la mente rivolta all’emergenza presente, ma anche al futuro, quando l’Italia sarà chiamata a ripartire nell’interesse di tutti», spiega una nota.

Si allunga così l’elenco delle aziende alimentari che hanno deciso di premiare i lavoratori presenti in fabbrica nonostante la crisi provocata dall’emergenza sanitaria.

Sei mesi prima era stato Gian Luca Rana, amministratore delegato del Pastificio Rana, ad approvare un piano straordinario di aumento salariale come speciale riconoscimento per i suoi dipendenti: ne abbiamo parlato su Tentacle Magazine, all’interno dell'articolo Condìvide et ìmpera: l'employer branding in tempo di crisi.

2. Gruppo Feltrinelli - Il potere della Brand Equity

LaFeltrinelli, holding milanese attiva nell’ambito della cultura, dell’editoria e dell’intrattenimento critico, si colloca (non a sorpresa) al secondo posto del Randstad Employer Brand Award 2020.

Il CEO Roberto Rivellino ha commentato così il successo dell'azienda, scelta dal 69,4% degli italiani come luogo di lavoro ideale:

In questo caso, il potenziale attrattivo del Gruppo è legato alla capacità di riflettere una sorgente identitaria comune che si muove su un orizzonte valoriale dove la libertà di pensiero incontra la passione civile, il coraggio e la sperimentazione.

Da produttore di cultura a ecosistema per la cittadinanza attiva: i driver sui quali si fonda la  Brand Equity di Feltrinelli ne attualizzano il patrimonio storico ed esperienziale; sono il punto di partenza per la sua offerta integrata e per il percorso di sviluppo che i dipendenti sono chiamati a compiere in azienda, guardando sé stessi come parte di una collettività in continua evoluzione.

Il Gruppo si impegna a creare spazi di lavoro connotati da una dimensione familiare in cui tutti possano sentirsi accolti; un ambiente di socialità e confronto nel quale la diversità viene considerata un fattore di crescita condivisa.

Quali sono i requisiti richiesti per entrare a far parte della famiglia Feltrinelli? Oltre alle competenze specifiche del ruolo, l’azienda punta su persone dotate di passione, spirito di squadra, orientamento al risultato e al cliente, con forti capacità relazionali e organizzative.

L'obiettivo, come sempre, è riuscire a coniugare le diverse anime dei prodotti e della marca in un mix armonioso tra le eredità del passato e gli stimoli della contemporaneità.

3. Automobili Lamborghini: L'innovazione Human-Centered

Chiude il podio Automobili Lamborghini, preferita dal 69,3% dei potenziali dipendenti.

Le parole di Umberto Tossini, Chief Human Capital Officer di Lamborghini, testimoniano la filosofia human-centered che ha sancito negli anni il successo dalla Casa del Toro, emblema di eccellenza e tecnologia all’avanguardia.

La promessa dell'azienda è quella di offrire ai collaboratori l’opportunità di contribuire, oggi, a creare qualcosa che verrà imitato domani, in un quadro in cui la ricerca di senso individuale si fonde con il senso collettivo di appartenenza all’organizzazione.  

Tutte le scelte interne sono ispirate a criteri di sostenibilità e coerenza ai valori della persona, per tutelarne la salute ma anche il benessere fisico e psicologico. Per far fronte all’emergenza sanitaria, Lamborghini ha puntato su flessibilità, digitalizzazione e responsabilità sociale d’impresa:

• In tema di Diversity & Inclusion, sono state implementate le iniziative a tutela della parità genitoriale e della parità di salario tra uomini e donne, con un aumento della quota integrativa delle neo mamme durante il periodo di maternità.
• In ambito CSR, l’azienda ha disposto la riconversione di alcuni reparti dello stabilimento di Sant'Agata per produrre maschere facciali, visiere mediche e simulatori polmonari (in partnership con SIARE Engineering) destinati all'Ospedale S. Orsola di Bologna. 
• In materia di Work-Life Integration, sono state varate misure a supporto del reddito dei dipendenti ed è stato potenziato il ricorso allo smart working in accordo con la rappresentanza sindacale unitaria dell’azienda.

La crisi pandemica non ha impedito alla Casa del Toro di continuare a investire nel digitale: degne di nota, l'iniziativa Fermarsi e Formarsi, un percorso di formazione a distanza per l’aggiornamento professionale dei dipendenti durante la quarantena, e la piattaforma di e-learning Lamborghini Learning Place, uno spazio inter-funzionale dedicato allo scambio di competenze tra colleghi.

Per l’ottava volta consecutiva, la società si è inoltre aggiudicata la prestigiosa certificazione Top Employers Italia 2021 rilasciata dal Top Employers Institute, ente certificatore globale delle eccellenze che raggiungono i più elevati standard qualitativi in termini di gestione del capitale umano.

Insieme a Lamborghini, spiccano i nomi di Poste Italiane, Amazon Italia e Ferrari, altra casa automobilistica di lusso che ha fatto delle sue super car il simbolo inconfondibile del design italiano nel mondo.

A distanza di un anno dall’inizio della pandemia, il Cavallino ha annunciato in una nota ufficiale l’integrazione del premio di competitività 2020 per tutti i dipendenti degli stabilimenti italiani, ai quali era già stato garantito il consueto importo salariale nonostante lo stop forzato delle attività produttive nel periodo dal 16 marzo al 4 maggio 2020.

Oltre al bonus, salito a quota 7.526 euro lordi, negli ultimi mesi l’azienda ha predisposto varie iniziative per incentivare il benessere psico-fisico del personale interno. Meritano di essere menzionati:

• I progetti Formula Benessere e Formula Benessere Junior, grazie ai quali i dipendenti (e le loro famiglie) hanno usufruito di un check up medico completo con oltre 10 visite specialistiche, in una fase in cui molte strutture sanitarie sono state costrette a limitare o a sospendere le attività di routine.
• Il piano Back on Track, un programma di screening gratuito su base volontaria, pensato per rendere più sicuro il luogo di lavoro. Dallo scorso aprile ad oggi sono stati effettuati oltre 25.000 test sierologici, e la società ha già messo a disposizione delle AUSL dell’Emilia Romagna le proprie infrastrutture per la campagna vaccinale della cittadinanza contro il Coronavirus.
• Il servizio Al posto tuo, un service point a cui i dipendenti possono rivolgersi per velocizzare le loro incombenze burocratiche, migliorando così l’equilibrio vita-lavoro.

Siamo quasi giunti alla fine del nostro articolo. Cosa possiamo portarci a casa?

Il sistema del welfare aveva inaugurato una nuova fase di crescita sostenibile delle attività produttive ancor prima che l’emergenza Covid-19 facesse sentire i suoi effetti sull’economia e  sulla società, ma in vista della ripresa sarà una leva strategica determinante per offrire benefici concreti ai collaboratori stimolando il loro interesse e il loro coinvolgimento.

Un comportamento virtuoso che accoglie in sé un paniere potenzialmente infinito di vantaggi offerti dal datore di lavoro attraverso modalità alternative alla retribuzione contrattuale, che possono consistere sia in somme rimborsate, sia nella fornitura diretta di servizi, o in un mix delle due soluzioni. 

Nei momenti di forte crisi (e non solo), è importante progettare azioni concrete a sostegno dei propri collaboratori per attrarre e mantenere nuovi talenti in impresa: la capacità di generare un contesto attrattivo per i potenziali candidati passa infatti attraverso il livello di soddisfazione  del personale interno, in grado di promuovere esternamente l'immagine dell’azienda abilitando conversazioni tra pari sulla rilevanza del brand come datore di lavoro.