Employee advocacy: la forza dei dipendenti a sostegno dell'azienda

Nell'articolo "Breve guida all'employer branding" abbiamo evidenziato come i collaboratori siano i beni più preziosi di un'impresa. Una forza lavoro felice è mediamente più produttiva, porta alla crescita e allo sviluppo di una solida cultura aziendale.

In un mondo phygital, dove online e offline si intersecano ampiamente, la reputazione aziendale passa attraverso la voce dei propri dipendenti che si esprimono sui canali social accessibili a un gran numero di persone. Per questo motivo è importante curare l’employee advocacy: uno strumento che aiuta a raccontare i valori aziendali, creare e mantenere fiducia ed è utile per attrarre nuovi talenti.

1. Che cos'è l'employee advocacy?

Cosa spinge un candidato a scegliere di lavorare nella tua azienda? I motivi possono essere tanti, ad esempio l'opportunità di crescita, il salario, la storia dell'azienda e così via, ma tra queste motivazioni troviamo anche l'effetto dell’employee advocacy. Che cos'è?

Con il termine employee advocacy si indicano le azioni dei dipendenti a sostegno dell'impresa per cui lavorano. I collaboratori sono portavoce dei valori aziendali e trasmettono la percezione (più o meno positiva) della propria impresa come luogo di lavoro, favorendo un passaparola positivo tra i nuovi talenti.

L'employee advocacy è quindi uno strumento alla base delle attività di comunicazione interna. Essa richiede la condivisione di contenuti, di solito attraverso post sui canali social quali ad esempio LinkedIn, Instagram o Facebook, ma può essere manifestata sotto diverse forme e modalità, anche con i social network aziendali.

2. Quali sono i vantaggi?

Come abbiamo detto, l’employee advocacy trasforma i collaboratori d'impresa in veri e propri ambassador: coloro che consigliano spontaneamente prodotti e servizi dell'azienda, generando un'immagine positiva dell'impresa, creando valore per l'organizzazione con l'utilizzo dei propri media digitali e così via.

Quali sono i vantaggi dell'employee advocacy? Una maggiore visibilità e un maggior riconoscimento del brand sono tra i due principali benefici. Ma si potranno anche ottenere:

• aumento del traffico sui siti web aziendali;
• miglior posizionamento su motori di ricerca;
• migliore fidelizzazione dei clienti rispetto al brand;
• maggior attrattività della tua impresa sui nuovi talenti;
• incremento dei tassi di conversione;
• aumento dei download di risorse e contenuti;
• riduzione dei costi di marketing;
• miglioramento delle performance sui canali digitali;
• incremento delle vendite, con cicli di vendita più brevi.

Se ti stai chiedendo “come fare?”. La risposta è molto semplice, coinvolgi direttamente i tuoi dipendenti attraverso un programma di employee advocacy strutturato.

I canali digitali sono lo strumento che ti garantisce di aumentare la visibilità della tua azienda online. Inoltre, i contenuti condivisi dai dipendenti ricevono un engagement 8 volte maggiore rispetto ai contenuti condivisi dai canali istituzionali.

Perché diffondere una cultura aziendale attraverso l’attività di employee advocacy? La parola ai dati. (Fonte: Everyonesocial)

• Il 33% dei clienti si fida dei brand, mentre solo il 90% dei clienti si fida delle raccomandazioni di persone che conoscono. È vero: i dipendenti sono i migliori ambasciatori di un’azienda perché è risaputo che le persone si fidano di più di un volto familiare che di un logo.
• Il 79% delle aziende ha riportato una maggiore visibilità online una volta implementato un programma formale di advocacy dei dipendenti.
• Il 60% dei dipendenti spende più di 5 ore settimanali sui social per uso aziendale e spesso essi possiedono un numero di follower superiore rispetto agli account aziendali.

3. Cosa ci dicono i trend 2026 dell'employee advocacy?

Cercare di attrarre nuovi talenti sui social senza fare employee advocacy non è più possibile ed ecco come mai.

L'Edelman Trust Barometer 2026 afferma, quando si parla di soggetti a cui dare fiducia, sia i propri colleghi che il CEO sono in cima alle classifiche. Sopra i media tradizionali. In altre parole, le persone si fidano di più delle altre persone.

Passiamo a Randstad: il 24% degli intervistati guarda le raccomandazioni online per valutare un posto di lavoro e il 21% ha trovato impiego proprio grazie alle opinioni delle persone.

LinkedIn è sicuramente la piattaforma lavorativa social per eccellenza. Non a caso, lo studio LinkedIn User Statistics 2026 segnala come, oggi, 1 miliardo di persone usa LinkedIn, soprattutto per cercare lavoro.

Ma quando si parla di attrarre talenti, l'employee advocacy funziona meglio degli classici post aziendali. Parliamo di una media di 2.60% di engagement sui post delle persone, rispetto all'1.75% per i post aziendali.

Concludiamo questa carrellata di dati con un fatto interessante: solo il 3% delle persone condivide post sulla propria impresa, ma questa piccolissima percentuale genera il 30% del coinvolgimento su pagine aziendali.

È proprio ora di darsi all'employee advocacy fatta bene.

4. Come creare una strategia per attrarre talenti

Qualsiasi strategia di advocacy aziendale funziona solo se il proprio personale è abbastanza ingaggiato da condividere attivamente contenuti che parlano della propria impresa.

Prima di attivare progetti di questo tipo, conviene verificare se la tua organizzazione mostra un buon livello di employee engagement.

Detto questo, ecco aqlcune linee guida da seguire per costruire un piano di employee advocacy.

1. Diffondi un clima di fiducia e libertà

Crea una cultura aziendale trasparente e libera, dove le persone si sentano a proprio agio. Fiducia e libertà sono due elementi importanti per trasformare i dipendenti in ambassador. 

2. Definisci degli obiettivi chiari

Anche nel caso dell'employee advocacy, è importante capire quali sono i risultati che si vogliono raggiungere. Saranno proprio loro a guidare la strategia d’azione e la stesura dei contenuti.

Ad esempio: l’obiettivo di awareness, per dare visibilità al tuo brand e alle tue iniziative, di lead generation per ottenere contatti rilevanti per il business aziendale, oppure di company values, per trasmettere la cultura d'impresa e i valori aziendali.

3. Comunica le best practice

Stabilire delle regole su cosa i tuoi dipendenti possono o non possono fare è importante per far sì che la comunicazione sia in linea con i valori aziendali. È importante però che esse non siano imposte dai vertici aziendali, ma create a partire dalla collaborazione dei tuoi dipendenti, per far sì che siano universalmente accettate e condivise.

Come trasformare i dipendenti in ambassador d'impresa sul web? LinkedIn ha identificato 4 best practice: 

1. Identifica i potenziali influencer/ambassador. Suddividi in piccoli o grandi gruppi i dipendenti idonei, che possono dare un contributo alla tua impresa.
2. Educa i dipendenti. Attraverso la formazione, con tecniche innovative. Un esempio? La gamification: puoi fornire e sviluppare le competenze giuste per far creare e condividere i contenuti sui social network. Ma non solo, puoi spiegare ai tuoi dipendenti perché posizionarsi come professionisti e quali sono tutti i vantaggi che ne derivano.
3. Fornisci gli strumenti e i contenuti. Aiuta i tuoi collaboratori fornendo loro materiale e contenuti rilevanti da condividere. Qualche esempio? Manda una e-mail in cui segnali degli articoli di rilievo oppure costruisci dei piani editoriali per il management, per i product manager o per le risorse umane. È importante anche incentivare i propri dipendenti. Come? Premi, esclusive o regali possono essere dei semplici, gratificanti riconoscimenti.
4. Misura le performance. Misura il successo del passaparola aziendale attraverso le parole chiave correlate ai tuoi contenuti. Ciò ti permetterà di capire il flusso comunicativo che ruota attorno alla tua azienda. Alcuni consigli per facilitare la misurazione delle performance: sceglie un hashtag o delle keyword di ricerca comuni, che ti aiutino a identificare post, portata e partecipanti.

4. Un esempio pratico di employee advocacy firmato DD

Mettiamo in pratica la teoria.

DD ha sviluppato un progetto di employee advocacy per un’impresa leader nel settore del gioco regolamentato allo scopo di trasformare alcune “key people” aziendali scelte in veri e propri ambassador dell'organizzazione su LinkedIn.

Cosa abbiamo fatto nello specifico?
Primo step: individuare le persone adatte allo scopo.

Una volta selezionati i 10 ambassador, per ognuno di essi abbiamo costruito un progetto di personal branding basato su temi professionali, passioni e una rubrica periodica.

Nella definizione di questo passaggio abbiamo seguito le linee guida del Personal Branding Canvas, uno strumento nato per mappare le caratteristiche principali del professionista per evidenziare quelle più interessanti da raccontare.

In parallelo, abbiamo organizzato un percorso di formazione per fare in modo che ogni ambassador potesse utilizzare al meglio gli strumenti di gestione dei propri PED (piani editoriali).

In ultimo, la stesura dei PED veri e propri, che ha visto la collaborazione tra il nostro team e gli ambassador per creare una content strategy il più possibile affine alle loro caratteristiche individuali.

Il risultato finale? La reputazione dell’impresa ha fatto solidi passi avanti sia all’esterno che all’interno, stimolando un maggior senso di appartenenza e regalando un tocco più umano alla propria narrazione aziendale.

L’employee advocacy, come ti abbiamo raccontato in questo articolo, è uno strumento di marketing che si crea attraverso le relazioni dei tuoi dipendenti con il mondo esterno. Grazie ad essa puoi raccontare l'immagine della tua azienda attraverso le azioni dei tuoi collaboratori, ma soprattutto puoi attrarre e trattenere in impresa nuovi talenti.