Value Proposition Canvas: cos'è e come usarlo al meglio

Pensi di aver trovato una soluzione geniale ai problemi dei tuoi clienti e vorresti subito metterla in pratica? Fermati un attimo e progetta con cura il nuovo modello di business. Solo così potrai dare forza alla tua Digital Strategy, evitando che la tua idea si trasformi presto o tardi in un grande flop!

Per partire con il piede giusto, ti consigliamo di compilare accuratamente il Value Proposition Canvas, che ti sarà utile anche quando dovrai creare il tuo Business Model Canvas (per un approfondimento ti rimandiamo all'articolo Business Model Canvas: cos'è, a cosa serve e come compilarlo).

Utilizzare questo strumento può aiutarti soprattutto se:

• Stai valutando la possibilità di aggiungere nuove caratteristiche a un prodotto esistente e non vuoi sprecare tempo e risorse.
• Stai pensando di entrare in un nuovo mercato.
• Vuoi indirizzare la tua offerta a un nuovo segmento di clienti.
• Hai avuto un’idea per avviare una startup e vuoi sapere in breve tempo se avrà un futuro.

Partiamo dalle basi: si tratta di uno strumento che ti supporta nella definizione della Value Proposition per ogni segmento di clientela. Quindi, il tuo compito sarà quello di creare non uno, ma più modelli alternativi che utilizzerai per rivolgerti nel modo corretto ad ognuna delle tue Buyer Personas (se vuoi saperne di più: Le Buyer Personas: il primo passo per generare lead qualificati).

Ma perché il Value Proposition Canvas può rivelarsi un valido alleato per il tuo business? Il suo inventore, Alex Osterwalder, è convinto che visual thinking e brainstorming abbiano elevate potenzialità quando si tratta di liberare il pensiero creativo e indirizzarlo verso un percorso razionale e strutturato con cui creare i prodotti e i servizi che i vostri clienti desiderano.

Per fare chiarezza su questo strumento, rispondiamo alle 3 domande più frequenti sul Value Proposition Canvas.

1. Quali elementi compongono il Value Proposition Canvas?

Il Value Proposition Canvas è composto da due sezioni: da un lato troviamo il Profilo del Cliente per descrivere uno specifico segmento di clientela in modo più strutturato e dettagliato e dall'altro la Mappa del Valore per definire le caratteristiche di una specifica proposta di valore.

Nello specifico, il Profilo del Cliente è composto da:

• jobs (o attività) dei clienti: descrivono quello che i clienti cercano di ottenere nel loro lavoro e nella vita;
• difficoltà: descrivono i risultati negativi, i rischi e gli ostacoli relativi alle attività dei clienti;
• vantaggi: descrivono gli esiti che i clienti intendono raggiungere e/o i benefici concreti ricercati.

La Mappa del Valore, invece, è costituita da:

• prodotti e servizi: fa riferimento all'elenco di tutti i prodotti e servizi intorno ai quali è costituita la proposta di valore della vostra impresa;
• riduttori di difficoltà: descrivono le modalità in cui i vostri prodotti e servizi diminuiscono, riducono, alleviano le difficoltà, i rischi e gli ostacoli incontrati dai clienti;
• generatori di vantaggi: descrivono come i vostri prodotti e servizi creano vantaggi, benefici o esiti desiderati dai clienti.

2. Come compilarlo correttamente?

Potrebbe essere utile iniziare la compilazione partendo dal Profilo del Cliente prendendo a riferimento una precisa Buyer Personas. Questa sezione, suddivisa in 3 aree, offre una panoramica delle attività che il cliente intende svolgere, dei benefici che si aspetta di ottenere portando a termine quelle attività e dei rischi ai quali potrebbe andare incontro qualora non riuscisse a portarle a termine.

Durante la compilazione è molto importante riuscire a immedesimarsi nel consumatore che in futuro potrebbe diventare l'acquirente del prodotto o del servizio. Questa accortezza sarà d'aiuto per individuare con maggior facilità tutte le attività che il potenziale cliente intende svolgere.

Se vi doveste trovare in difficoltà, potreste partire con la mappatura di tutte quelle azioni che la Buyer Personas compie per raggiungere un preciso obiettivo: quali bisogni intende soddisfare attraverso quell'attività e quali rischi vorrebbe minimizzare? Se invece doveste trovarvi nella situazione opposta e aveste qualche dubbio sulle attività su cui porre l'attenzione, una buona regola è quella di procedere per priorità: quali sono quelle che con ogni probabilità coinvolgeranno la vostra impresa e porteranno il consumatore a scegliere la vostra offerta di valore?

Per compilare l'altra sezione del canvas, ovvero la Mappa del Valore, al contrario, è importante focalizzarsi sul proprio prodotto o servizio e descrivere quali vantaggi può generare ai clienti e quali difficoltà può mitigare. Ognuna delle 3 aree di questa sezione racchiude il valore offerto dall'impresa rappresentato come la sintesi degli asset tangibili e intangibili connessi al prodotto. Per semplificare la compilazione, è buona norma partire dai bisogni, dalle difficoltà e dalle attività svolte dal consumatore e chiedersi come l'offerta aziendale possa dare un contribuito in una delle 3 aree legate al Profilo del Cliente.

La fase successiva consiste nella validazione del modello creato. Il Fit verrà raggiunto solo quando ci sarà perfetta corrispondenza tra gli elementi contenuti nella Mappa del Valore e quelli appartenenti al Profilo del Cliente. Se l'impresa riesce a raggiungere il Fit, significa che il prodotto o il servizio offerto è effettivamente in grado di risolvere una serie di problemi e di generare benefici per il cliente.

E per compilarlo, perché non organizzare un workshop e coinvolgere i membri dell'azienda? Potrebbe essere una buona occasione per favorire la condivisione delle loro esperienze con i diversi segmenti di clientela e per offrire diversi punti di vista sul prodotto o servizio su cui si intende costruire il Canvas. Se il team che prenderà parte alle attività dovesse essere numeroso, è possibile suddividere i partecipanti in piccoli gruppi a cui assegnare micro-attività legate a una delle 6 aree del modello.

Pensa in grande! Per favorire la collaborazione e mettere a fuoco più facilmente l'offerta di valore, potresti stampare il Canvas su dei fogli grandi e mettere a disposizione dei partecipanti post-it e pennarelli (se hai bisogno del template, lo puoi scaricare direttamente da Strategyzer, il sito del suo creatore). Assicurati di appendere il modello su una parete ben visibile e facilmente accessibile a tutti: in questo modo favorirai la partecipazione attiva di tutti i membri del team e renderai più stimolante la discussione finale dalla quale potrebbero nascere nuove proposte per l'evoluzione futura del business.

3. Quali benefici genera?

• Ti permette di ideare nuove proposte di valore: partendo dall'analisi dei bisogni e delle difficoltà delle vostre Buyer Personas, grazie a questo strumento potrai creare un modello di business specifico per un segmento di clientela. 
• Ti aiuta a migliorare una proposta di valore esistente: attraverso l'attuazione della strategia nata dal Value Proposition Canvas, potresti testare in tempi brevi la bontà del tuo modello e proporre versioni migliorate sulla base delle evidenze che emergono nella pratica.
• Ti fornisce un quadro chiaro della situazione: poiché si tratta di uno strumento che utilizza il linguaggio visuale, la sua compilazione è semplice e ti permette di comprendere immediatamente se la tua proposta di valore è in linea con il profilo della Buyer Personas a cui intendi rivolgerti.