Inbound marketing: cos'è e come usarlo, una guida completa

In un momento storico in cui la competizione tra brand è sempre più forte e le alternative di prodotti e servizi presenti sul mercato continuano ad aumentare, come può un'azienda distinguersi dai propri competitor e riuscire ad attrarre e fidelizzare potenziali clienti? 

L'Inbound Marketing può essere la soluzione: si tratta di un approccio multicanale basato sulla creazione di contenuti di qualità e personalizzati per attrarre il proprio target. Tale metodologia è capace di dare valore al proprio business e avviare una rivoluzione non solo strategica, ma aziendale.

Ecco la nostra guida completa sull’Inbound Marketing:

Inbound Marketing: cos’è, vantaggi e differenze con l’Outbound

Il termine, coniato da HubSpot, indica un sistema di business più umano, capace di creare relazioni significative con clienti potenziali o già acquisiti. Questo assunto crea però un netto divario tra Outbound e Inbound Marketing: in cosa si differenziano?

Outbound Marketing

Include approcci e tecniche di marketing tradizionale – pubblicità e sponsorizzazioni, messaggi diretti via posta, radio, tv – che trovano spazio a oggi anche in forme digitali. L’obiettivo dell’Outbound è orientato a trovare più clienti, anche quando questi non vorrebbero essere trovati. Per questo motivo prende anche il nome di marketing dell’interruzione, basato su una comunicazione spesso generalista, commerciale e poco mirata.

Inbound Marketing

Si basa invece sulla creazione di contenuti di qualità, allineati con i bisogni del potenziale cliente, che trova nel suo processo di ricerca spontanea risposte e soluzioni nel prodotto o servizio della tua azienda. È una filosofia, che ha come obiettivo aiutare le persone, creando un dialogo dove entrambe le voci abbiano lo stesso valore: un approccio più umano e customer-centered. L’arma preferita dall’Inbound? Il contenuto, che deve essere informativo, educativo e rilevante.

👉🏻 Per approfondire la differenza tra Inbound e Outbound marketing, leggi l’articolo “Inbound e Outbound Marketing a confronto: la calamita e il megafono”.

La metodologia inbound: da funnel a flywheel

La metodologia dell'Inbound Marketing si compone di 4 fasi, che ciascun’azienda deve seguire per creare e mantenere relazioni proficue con i propri clienti:

1. Attract, basata sulla creazione di contenuti di valore che attirino gli utenti e li portino a conoscere la nostra offerta.
2. Convert, il cui obiettivo è convertire gli utenti che atterrano sul nostro sito in lead, cioè potenziali clienti, raccogliendo i loro contatti. Per farlo, la strategia più funzionale consiste nel fornire contenuti di approfondimento o prove gratuite, che gli utenti possono scaricare in cambio dei loro dati personali, generalmente nome ed e-mail.
3. Close, che fa riferimento a "chiudere" la vendita trasformando un lead in un cliente effettivo.
4. Delight, per alimentare le interazioni e il dialogo continuo con i clienti acquisiti, in modo che diventino sostenitori del business. Il massimo scopo a cui l'impresa può aspirare è che i clienti fidelizzati condividano la loro esperienza verso l'esterno, trasformandosi in "ambassador" del brand.

Se lavori nel marketing è probabile che tu abbia già sentito l'associazione tra queste fasi e la parola funnel: di solito la struttura di business di un'impresa viene infatti associata a un imbuto, metafora utile alle aziende perché consente di analizzare le diverse fasi del percorso di conversione in cui si trova un utente.

Negli ultimi anni, tuttavia, l’Inbound Marketing ha portato a un’evoluzione di questo concetto strategico: non si parla più di funnel, ma di flywheel (volano). Si tratta di un nuovo modo di rappresentare l’impresa e i suoi clienti, dove le fasi di attrazione, conversione e fidelizzazione sono elementi di un cerchio e si autoalimentano l’una con l’altra, stimolando una crescita reciproca del business e dei clienti. E non solo: elemento centrale del modello della flywheel riguarda il ruolo attivo ricoperto dai consumatori, i quali, anche dopo aver concluso il loro buyer journey, hanno il potere di influenzare gli utenti che lo hanno appena iniziato.

Buyer Personas e Lead Generation come elemento centrale

Affinché una strategia aziendale abbia successo, è fondamentale conoscere in maniera approfondita il proprio target di riferimento: chi vogliamo raggiungere? Quali sono le caratteristiche, i bisogni e i desideri del nostro pubblico? 

Per generare lead qualificati e identificare il target corretto si ricorre alla tecnica delle Buyer Personas. Cosa sono? La Buyer Persona è l’archetipo del cliente ideale al quale intendiamo rivolgerci ed è il risultato di un set di informazioni ben definito:

1. dati sociodemografici (genere, fascia d'età, zona geografica di provenienza);
2. caratteristiche comportamentali (dove e come si informa, quali canali di contatto utilizza, su quali social è attiva, livello di digitalizzazione);
3. obiettivi e sfide personali e professionali;
4. contesto aziendale in cui opera.

👉🏻 Vuoi scoprire come fare per costruire una Buyer Persona? Leggi subito l’articolo "Buyer Personas: il primo passo per generare lead qualificati".

La definizione delle Buyer Personas, così come l’intera strategia Inbound, va di pari passo con le azioni di lead generation. In particolare, l'espressione Lead Generation indica l'insieme di attività che un brand può adottare per creare contatti di valore, e cioè utenti potenzialmente interessati alla propria offerta. E nell'era in cui la tecnologia è parte integrante della nostra vita quotidiana, tali strategie sfruttano tutti i canali digitali che gli utenti utilizzano, come social media, blog, siti web e così via.

Gli strumenti a supporto della strategia di Inbound Marketing

Per attuare una strategia di inbound marketing è necessario innanzitutto identificare gli elementi distintivi e di valore di un'impresa, ciò che la rende unica e attrattiva per i suoi potenziali clienti. Una volta individuata tale proposta di valore, bisogna definire gli strumenti digitali con i quali essa opererà.

Ecco i principali strumenti dell’Inbound Marketing:

Blog aziendale

È un elemento essenziale della strategia Inbound, date le enormi potenzialità in termini di lead generation e posizionamento per i motori di ricerca. Rispondere alle richieste che i potenziali clienti esprimono sui motori di ricerca con contenuti di valore è un pilastro della fase di attrazione. E non solo: attraverso il blog un'azienda può posizionarsi come fonte autorevole rispetto ai temi trattati.

Content Marketing

Per riuscire ad attrarre nuovi clienti, oggi più che mai, è fondamentale puntare sulla qualità dei contenuti che si propongono: generare contenuti è parlare, dare risposte, coinvolgere e intercettare il target sfruttando tutti i canali digitali che abbiamo a disposizione, sia organici che a pagamento. Il content marketing richiede quindi una conoscenza profonda delle proprie buyer personas e la conseguente costruzione e distribuzione di contenuti di valore attraverso i giusti canali.

Motori di ricerca

Nella ricerca di risposte ai propri bisogni, i potenziali clienti raccolgono informazioni su possibili soluzioni servendosi in primis dei motori di ricerca. Ciò significa che essere visibili è essenziale: implementare una strategia SEO significa creare contenuti ottimizzati, in grado di generare fiducia e brand awareness e migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

Social Media

Si tratta di touchpoint digitali che non posso essere ignorati, specie in una strategia di Inbound Marketing. LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok sono tutti luoghi per interagire in modo diretto con potenziali clienti: il loro utilizzo massimizza i risultati del blog e crea awareness nei confronti delle soluzioni offerte dall’azienda. Inoltre, questi strumenti possono essere sfruttati dalle imprese anche per veicolare i propri valori e la propria cultura verso l'esterno, e attrarre così nuovi talenti con strategie di employer branding.

CRM

Il CRM o Customer Relationship Management fa riferimento a una strategia di gestione dei contatti che, attraverso l'utilizzo di software specializzati come HubSpot, va a tracciare e analizzare ogni tipo di interazione che viene instaurata con gli utenti online. L'obiettivo è quello di creare relazioni solide con i clienti, sfruttando le informazioni che vengono raccolte per personalizzare l'offerta per ciascuno.

Landing Page

Hai mai sentito parlare di “pagine di atterraggio”? Ecco, la landing page è una pagina del tuo sito costruita con il solo scopo di convertire un visitatore: è qui che l’utente a fronte di un contenuto utile e di valore – come un approfondimento, un ebook o altro – fornisce i propri dati, diventando a tutti gli effetti un lead.

Email marketing

Strettamente collegata alla generazione di contatti spontanei e alle attività di lead nurturing, è la strategia di Email Marketing Inbound. A differenza di un invio massivo di comunicazioni incentrate sulla vendita dei propri prodotti o servizi, le email in ottica Inbound contengono contenuti di valore e allineati con la fase del funnel in cui il lead si trova. Segmentazione dei contatti, content strategy, pianificazione e testing: sono questi gli step principali per fare in modo che le nostre soluzioni di business arrivino sempre alle persone giuste nel momento giusto.

Call to action o CTA

La call to action non è altro che un semplice pulsante che invita l’utente a compiere un’azione, come leggere un approfondimento o scaricare un contenuto: le CTA, oltre a dover essere mirate e accattivanti, devono avere una funzione specifica ed essere inserite in un percorso di conversione guidato e chiaro.

Form

Si tratta di un vero e proprio modulo digitale per la raccolta dei dati. In genere, i form possono essere inseriti all’interno del sito in punti specifici, o in pagine dedicate quali le landing page. Attenzione alla struttura: bisogna evitare form troppo complessi o pieni di campi per non scoraggiare l’utente dalla compilazione.

Tricks and tips dell’Inbound Marketing

Ora che abbiamo approfondito tutti gli aspetti dell’Inbound Marketing, non resta che vedere qualche consiglio per ottimizzare il tuo processo e cogliere tutte le opportunità dell’Inbound.

La regola SCOPE

Standardizzare, contestualizzare, ottimizzare, personalizzare ed empatizzare: per la costruzione della tua strategia di Inbound Marketing puoi seguire i 5 principi, denominati con l’acronimo “SCOPE”, che ti guidano nel collegare la metodologia alla sua esecuzione.

Puntare sulla qualità dei contenuti

Lo abbiamo capito: il cuore dell'inbound marketing è rappresentato dal contenuto. Creare contenuti di qualità e di valore per gli utenti è la regola che deve guidare ogni azione strategica. E chiaramente, per riuscirci è necessario avere una conoscenza approfondita del proprio target di riferimento. Puntare sulla qualità dei contenuti può aiutare le imprese a distinguersi dai propri competitor e massimizzare i risultati di business. 

Ridurre i costi dell’online advertising con l'Inbound

Chiunque si sia tuffato almeno una volta nel mondo dell’online advertising, saprà quanto è difficile ottenere risultati di qualità spendendo poco. Se l’obiettivo è quello di contenere e ottimizzare i costi dell’advertising, tra le metodologie più accreditate vi è senza dubbio l’Inbound Marketing. Sfruttando la SEO e puntando a un migliore posizionamento sui motori di ricerca, è infatti possibile ridurre gli sforzi aziendali e spendere meglio i propri investimenti in advertising. Non solo il posizionamento permette di contenere i costi, ma tutta la metodologia permette di targetizzare al meglio l’advertising, fornendo contenuti sempre di valore.

Il potere dello smarketing

L'ultimo suggerimento è di integrare il reparto vendite (Sales) con quello di Marketing, attraverso lo smarketing. Questo termine indica la messa in sinergia dei due reparti per ottenere da un lato una visione più chiara dell'offerta dell'impresa e dall'altro una conoscenza più approfondita dei potenziali clienti. Tale collaborazione ha l'obiettivo ultimo di aumentare i profitti e migliorare la gestione dell’impresa. 

I motivi per avere una consulenza da DD

Se hai bisogno di un partner che ti aiuti a sviluppare un’efficace strategia di posizionamento sui canali digitali, alza la mano e chiedici più informazioni. Possiamo darti almeno 3 buoni motivi per sceglierci:

1. Utilizziamo tecnologia all’avanguardia per amplificare la portata del rigore metodologico. Siamo partner di Hubspot e di LinkedIn per l’Italia: possiamo aiutarti a crescere nel migliore dei modi.
2. Pianifichiamo strategie di contenuto orientate alla conversione. Scegliere DD significa sviluppare una content strategy, orientata alla generazione di traffico qualificato verso i canali comunicativi d’impresa. 
3. Creiamo armonia tra marketing e sales. Crediamo nel potere dello smarketing, di cui abbiamo scritto al paragrafo qui sopra. Un progetto di consulenza completo e una strategia di comunicazione orientata alla generazione di lead, infatti, non possono prescindere dall'allineamento tra Marketing e Sales. Data-driven, naturalmente.

L’Inbound Marketing è sicuramente una bella sfida: significa essere customer-centric, allineare Sales, Service e Marketing in una visione aziendale unica, guadagnare la fiducia dei potenziali clienti, incontrare le persone sui canali digitali, ponendosi in modo conversazionale e minimizzando gli effetti dell’interruption marketing, e interagire con loro usando i siti, le piattaforme e i canali che apprezzano di più.

Condividere le tue conoscenze con il mondo: l’Inbound Marketing è letteralmente la monetizzazione della conoscenza che si concentra sul soddisfare i bisogni del tuo pubblico, invece di costringerlo a interagire con te attraverso esperienze interruttive. Devi essere in linea con il modo in cui i tuoi acquirenti pensano, ricercano e acquistano: si tratta di creare un business che possa essere utile durante ogni esperienza che una persona ha con il tuo brand.