SEO: una guida per capire cos'è e le novità dell'AI

Tutti abbiamo usato almeno una volta nella vita un motore di ricerca per informarci, trovare prodotti o servizi, pianificare le vacanze, trovare un locale e chissà cos'altro. I motori di ricerca fanno ormai parte della nostra quotidianità e utilizzarli è uno dei modi principali per accedere ai contenuti presenti in Internet. 

Se siamo un'azienda, un'organizzazione o qualunque entità che abbia la volontà di essere trovata da persone che cercano quello che vogliamo proporre, ci saremo sicuramente posti la domanda: come farci trovare sui motori di ricerca senza necessariamente fare pubblicità a pagamento? 

La SEO (Search Engine Optimization) è la risposta alla domanda, ed è l'insieme delle strategie e delle tecniche utilizzate per migliorare la visibilità organica di un sito web sui motori di ricerca.

Per visibilità organica si intende la visibilità che possiamo ottenere dai motori in modo naturale, senza pagare per fare trovare il sito web. Per migliorare la visibilità organica di un sito web è necessario posizionarsi nelle primissime posizioni dei risultati di ricerca, e per farlo dobbiamo appunto ottimizzare il nostro sito web per i motori di ricerca: fare SEO.

1. Perché fare SEO ?

Nel mondo di oggi è impossibile ignorare l'importanza del digital marketing. Tutti i maggiori brand e la maggior parte delle aziende hanno una presenza in rete, per poter mostrare cosa fanno, farsi trovare ed interagire con le persone potenzialmente interessate alle loro proposte.

I canali del marketing digitale sono diversi, ma quale canale è considerato avere il maggior ritorno di investimento (ROI) per il proprio sito? 

In accordo a un sondaggio effettuato da "Search Engine Journal", uno dei siti più autorevoli del settore, i canali considerati dai marketer con il maggior ROI sono:

1. Ricerca organica (motori di ricerca) per il 49% degli intervistati;
2. Ricerca a pagamento (advertising sui motori di ricerca) per il 19% degli intervistati;
3. Social media, 18%;
4. E-mail marketing, 14%;

A prescindere dall'ampiezza dell'audience del sondaggio e dai risultati, un investimento sulla SEO porta, oltre a un ritorno di investimento, a:

• risultati durevoli nel tempo: una corretta strategia continua a portare visite al proprio sito anche dopo anni in cui si sono creati dei contenuti;
• un rafforzamento del brand: essere tra i primi risultati nei motori di ricerca porta ad essere visti come un riferimento "degno di fiducia";
• una riflessione sul posizionamento comunicativo e la generazione di uno sforzo volto a mettere ordine non solo nella comunicazione aziendale, ma anche negli obiettivi da raggiungere. Con una corretta metodologia la strategia SEO può essere di grande aiuto anche ai processi di smarketing, divenendo parte di una sales transformation.

2. SEO: una panoramica a 360°

La Search Engine Optimization è un insieme di strategie e tecniche per migliorare la visibilità organica di un sito web sui motori di ricerca.

Iniziamo con l'introdurre le tecniche, individuando i macro-settori sui quali esse operano.

Il panorama che si apre è molto vasto e tocca tantissimi aspetti delle attività svolte in rete. Una delle infografiche che esprime al meglio la vastità dell'argomento è stata generata da Wordstream, grafica che dà anche un'idea della sovrapposizione degli argomenti l'uno all'altro.

2.1 Tecniche SEO

Facendo riferimento all'infografica, possiamo suddividere le tecniche SEO in tre macro settori di azione:

1. SEO On-page: è tutto ciò che riguarda le tecniche volte all'ottimizzazione della qualità e della struttura del contenuto di una pagina. La qualità del contenuto, le parole chiave e i meta-tag HTML sono i principali elementi.
   Si devono inoltre considerare tutte le azioni On-site, ovvero non limitate alla singola pagina ma al sito nel suo complesso. Tra le azioni principali On-site vi è una corretta costruzione del linking interno, ovvero i link che vanno da pagina a pagina dello stesso sito;
2. SEO Off-site (indicato nell'infografica come off-page): sono tutte le azioni che si compiono al di fuori del sito oggetto dell'ottimizzazione.
   Queste includono principalmente l'ottenere link di altri siti che puntano alla pagina che si sta cercando di ottimizzare (backlinks), le attività sui social network e le attività di digital PR. Sono tutte attività che tendono a far aumentare la reputazione e la fiducia del sito oggetto di ottimizzazione;
3. SEO Tecnica: è l'insieme di tecniche orientate a migliorare la sicurezza e le prestazioni complessive del sito nei confronti degli utenti che ne avranno accesso.
   La sicurezza del sito, l'esperienza utente (UX),  la struttura e la velocità di caricamento delle pagine sono fondamentali. L'obiettivo finale è che gli utenti si trovino davanti a pagine sicure, veloci da caricare, accessibili e che offrano un'esperienza di navigazione ottimale.

Oltre ai tre macro settori appena citati, devono essere menzionate delle aree di specializzazione della SEO quali:

• Local SEO: orientata a ottenere un posizionamento il più alto possibile per l'attività su Google Maps e nei risultati locali della SERP. Le recensioni, le schede informative e l'ottimizzazione del profilo aziendale su Google sono particolarmente importanti in questo caso;
• SEO per immagini: è una combinazione di tecniche per far posizionare le immagini delle pagine web nella ricerca delle immagini di Google;
• SEO per video: una combinazione di tecniche On-page e off-page per far posizionare i video nei risultati di ricerca di YouTube o Google Video.

Ci siamo concentrati per ora a elencare i campi di azione delle tecniche, ma cosa possiamo dire delle strategie?

2.2 Strategie SEO

Le tecniche fine a se stesse, senza strategie pianificate e studiate, non risultano essere particolarmente efficaci sia in qualità dei risultati che in quantità.

Una sinergia corretta tra strategie e tecniche deve seguire una metodologia ben definita, che porta a compiere un lavoro ordinato, misurabile e quindi sempre migliorabile.

Prima di iniziare a fare strategie SEO per i contenuti da produrre, bisogna capire che il risultato fornirà un aiuto importante alla content strategy, ma che non la definirà totalmente. La content strategy toccherà e dovrà tenere conto di molti altri aspetti quali la comunicazione social, le digital PR e tutto l'output comunicativo che il progetto dovrà esprimere.

La SEO strategy fornirà dunque degli elementi fondamentali per i contenuti da pubblicare sul sito e/o blog, su parte delle comunicazioni social, suggerimenti per la costruzione di backlink... divenendo parte integrante della content strategy, ma non sostitutiva ad essa.
Per realizzare una corretta strategia ci dobbiamo basare su diverse analisi. Ogni singola analisi darà un output che ci porterà ad individuare quali argomenti trattare, quanti contenuti fare, che struttura dare all'insieme degli argomenti, con che frequenza pubblicare, e diversi dettagli sui contenuti stessi.

Possiamo riassumere il processo trattando i principali punti in funzione del risultato che forniranno:

• Decisione del numero di contenuti da produrre.
  • Budget, team e stato attuale del posizionamento del sito. Con queste informazioni possiamo decidere come gestire i contenuti ed in particolare quanti produrne (budget e team), in quanto tempo coprire un argomento (posizionamento e team) e in quanto tempo distribuire i contenuti. In siti già ben posizionati su determinati argomenti possiamo pensare ad una distribuzione annuale in modo da tenerli sempre vivi, mentre per siti non posizionati si deve cercare di accorciare il periodo di distribuzione in modo da avere risultati più velocemente. Esistono anche altri fattori che incidono sul tempo di distribuzione, quali ad esempio esigenze specifiche di marketing. Il team è rilevante, in quanto bisogna sempre tener conto del grado di preparazione delle persone che dovranno attuare la strategia.
  • Analisi as-is del sito. L'analisi prevede sia una analisi dei contenuti esistenti e del loro posizionamento, sia dello stato di salute dello stesso. È importante avere chiari gli interventi da fare sul sito e come andranno ad influire sul budget. Avere un sito tecnicamente non ottimizzato significa vanificare molti degli sforzi di produzione dei contenuti.

Avendo ben chiara la quantità dei contenuti da produrre, dobbiamo poi decidere quali produrre.

•  Decisione degli argomenti da trattare.
  • Il posizionamento comunicativo del progetto che stiamo realizzando, e in particolar modo la matrice di posizionamento, ci fornisce spunti fondamentali e imprescindibili sugli argomenti dei contenuti che dovremmo trattare.
  • Keyword research: con la keyword research possiamo capire come le persone cercano in rete gli argomenti di nostro interesse suggeriti dal posizionamento comunicativo, e quanto frequentemente li cercano.
  • Keyword grouping: spesso keyword (parole o frasi di ricerca) scritte in modo diverso offrono risultati molto simili sulle SERP di Google. Con il termine SERP intendiamo la pagina dei risultati di ricerca, ovvero quello che compare su un motore di ricerca una volta che lo abbiamo interrogato. SERP è infatti l'acronimo di Search Engine Result Page. Se due frasi di ricerca differenti offrono risultati simili in SERP, significa che possiamo trattarle come una unica keyword. Il keyword grouping è importantissimo, in quanto ci dà un'indicazione molto precisa di quanti contenuti (risposte alle domande delle persone) possiamo produrre per ogni argomento.
  • Mindmap: come detto, la SEO strategy deve essere a supporto della content strategy. Fornire decine e decine di fogli di calcolo non semplifica la fase decisionale di chi ha la responsabilità di redarre la content. Per questo motivo si devono fornire i dati trovati con queste analisi in un formato intelleggibile e semplice. Rappresentare i topic (argomenti) come nodi di una mindmap associati ai valori di volume di ricerca del topic e dal numero articoli che si possono scrivere, permette a chiunque di leggere facilmente i dati.

Una volta definiti i contenuti, bisogna pianificarne l'architettura di pubblicazione e in particolar modo la costruzione dell'internal linking. Lo scopo è facilitare al massimo un utente che sta visitando il nostro sito, in modo che possa il più agevolmente possibile raggiungere tutti i contenuti di interesse.

• Architettura del sito.
  È necesasrio fare una valutazione corretta del numero di argomenti da trattare e del numero di contenuti per argomento. Grazie a questa informazione possiamo progettare, anche mediante l'aiuto di algoritmi di classificazione (utili sia in fase di costruzione che in controllo):
  • Menù e submenù;
  • Tag;
  • Internal link;
  • Pagine portanti (chiamate anche pillar o corner page);
  • Profondità massima del sito (numero di click necessari per raggiungere una pagina).

Il posizionamento sui motori di ricerca non dipende unicamente da chi sta facendo la strategia, ma anche da chi è già presente nei risultati di ricerca per gli argomenti che abbiamo deciso di trattare (i "competitor organici"), perciò è necessario anche preoccuparsi di che autorevolezza è necessaria per avere buone possibilità di posizionamento.

•  Autorevolezza del sito.
  È necessaria un'accurata analisi dei competitor organici, ovvero dei competitor che sono nelle prime pagine dei motori di ricerca per i contenuti sui quali si è deciso di scrivere. In questa fase si valutano diversi fattori che possono impattare sull'autorevolezza, come:
  • aumento di autorevolezza generale del progetto: backlink;
  • valutazione dell'autorevolezza degli autori;
  • social signal necessari e attività off-site in genere. 

La strategia scelta deve quindi guidare le azioni tecniche nei loro vari aspetti. Seguendo una metodologia chiara e avendo un posizionamento comunicativo corretto, le strategie SEO concorreranno a costruire un corretto piano di comunicazione digitale per il progetto.

3. Come lavorano i motori di ricerca

Capire come funzionano i motori di ricerca ci aiuta sicuramente a capire meglio la SEO e a prendere decisioni, durante le nostre attività, in modo più corretto. Proveremo a dare, in questo paragrafo, una descrizione meno tecnica e più intuitiva dei motori di ricerca, usando un semplice parallelismo con le città.

Tramite dei software identificati genericamente col nome di bot (da "robot") i motori esplorano il web, muovendosi tra link che collegano le diverse pagine e diversi siti. Se associamo il web a un territorio geografico possiamo immaginare i bot come esploratori che, muovendosi sulle strade (link) che collegano tra loro diverse città (siti), scoprono tutte le abitazioni (contenuti, pagine).
I bot si muovono "strisciando" tra le varie strade e cercando di scoprire più abitazioni possibili (contenuti, pagine). Questa fase viene genericamente identificata come fase di "crawling".

I metodi principali con cui i motori di ricerca, nella fase di crawling, possono scoprire nuovi contenuti nel web sono:

• invio - da parte del gestore del sito - della sitemap al motore di ricerca (dichiaro che esiste il mio sito e da cosa è composto);
• altri siti che puntano al mio sito: strade che ci connettono ad altre "città";
• tramite link interni da pagine del mio sito ad altre pagine del mio sito, assumendo che le pagine di partenza siano già conosciute dal motore. Strade che connettono le varie abitazioni della mia città;
• post sui social media con link al sito;
• indirizzi del sito o delle sue pagine scritti in qualche altro documento sulla rete, anche se non in forma di link.

Una volta scoperti i contenuti, il motore di ricerca deve preoccuparsi di capire non solo cosa contengono, ma come vengono presentati e se sono fruibili dagli utenti.

Se torniamo al nostro parallelismo, è come se noi, nel nostro esplorare, avessimo finalmente individuato diverse case (contenitori di contenuti). Oltre a vedere cosa c'è dentro, dobbiamo capire quanto difficoltoso possa essere accedere alla casa e come i contenuti sono esposti all'interno.

Questa fase è detta di rendering, ovvero i software del motore di ricerca si occupano di ricostruire come i contenuti sono visibili a un utente e valutano la qualità dell'ambiente che ospita i contenuti. 
È facile intuire, quindi, che non solo la qualità del contenuto è rilevante, ma anche la qualità di esposizione dello stesso. Entrando nel dettaglio, possiamo dire che i motori non ricostruiscono tutti allo stesso modo l'esposizione dei contenuti, ad esempio:

• Google usa lo stesso motore di rendering di Google Chrome browser (Rendertron);
• Bing usa lo stesso motore di rendering di Microsoft Edge, anch'esso basato sul sistema open source utilizzato per Chrome (Chromium).

Nonostante le ricostruzioni siano molto simili, non sono ugali. Tecnicamente bisogna prestare molta attenzione a tutti gli elementi che portano ad una formattazione di contenuti, come CSS e soprattutto Javascript.
Una volta che una pagina è stata "crawlata" e "renderizzata", i motori di ricerca la elaborano ulteriormente per determinare se verrà memorizzata nell'indice o meno, e per capire di cosa tratta la pagina. L'indice del motore di ricerca è fondamentale: solo i contenuti che sono al suo interno possono essere dati come risposte agli utenti che fanno ricerche. 

Sia Googlebot che Bingbot (i robot di Google e Bing) non portano alla fase di indexing, le pagine che richiedono cookies per poter mostrare elementi chiave dei contenuti. 

Tornando al nostro esempio delle città, se dovessi cercare contenuti riguardanti la SEO, i motori di ricerca potrebbero fornire come risposta solo quelle case (pagine) che sono state trovate (crawling), che sono state giudicate accessibili (rendering) e che sono state inserite nel registro delle case (indexing).
L'indice dei motori di ricerca è molto simile a un indice di parole presente alla fine di un libro. L'indice di un libro elencherà tutte le parole e argomenti importanti presenti nel libro, elencando ciascuna parola in ordine alfabetico, insieme a un elenco dei numeri di pagina in cui saranno trovate le parole o argomenti.

Una pagina può non essere inserita nell'indice se:

•  non si vuol fare inserire e si dichiara ai motori di non inserirla (scelta del creatore della pagina);
• il motore valuta che la qualità del contenuto è bassa (contenuti duplicati, irrilevanti ecc.);
• vi sono molti indicatori che suggeriscono che siti con insufficiente PageRank non vedano le proprie pagine indicizzate.

Se è non banale, ma intuibile il concetto che sta dietro ai contenuti irrilevanti (scarsa qualità, informazioni non corrette ecc.), non è altrettanto semplice capire il PageRank.
Per capirlo, rapportiamoci ancora all'esempio delle città.

Se proviamo ad osservare da Google Maps le città di Milano e Ferrara intuiamo subito qual è la più importante... ma da cosa lo capiamo? Oltre alla dimensione, ciò che ci colpisce subito è il numero di strade che connettono queste due città con le altre.

Più strade ci sono, più significa che quella città "interagisce" con altre città e che più persone hanno bisogno di entrare o uscire dalla città. La maggior attività, le maggiori interazioni sociali, le maggiori opportunità lavorative e la maggior ricchezza, ha portato in modo naturale la città di Milano ad avere più connessioni (strade) con le altre città, e questo gli conferisce una authority molto superiore a Ferrara.

Il PageRank tiene conto di queste connessioni sia da città esterne, sia dalle connessioni all'interno della stessa città.

Una pagina (casa) è dunque più rilevante, ed ha PageRank maggiore, in base a quante più strade portano ad essa. Case isolate e senza strade che le raggiungono possono essere considerate irrilevanti e dunque non inserite nell'indice. È un modo di descrivere il PageRank che semplifica diversi aspetti, ma che comunque porta ad avere una idea molto concreta di quello che è.

PageRank e Authority sono due concetti che entrano in modo importante nell'ultima e delicata fase dei motori di ricerca: il ranking.

Nella fase di ranking, il motore deve decidere quali contenuti (pagine) mostrare per primi, stabilendo dunque un posizionamento delle pagine negli indici in base alle domande fatte dagli utenti. Gli aspetti che influenzano il posizionamento vengono definiti "fattori di ranking" e sono veramente tantissimi.

4. SEO e Ranking Factor

I fattori di ranking sono i singoli elementi sui quali le tecniche di Search Engine Optimization vanno ad agire. Tutti gli aggiornamenti dei motori di ricerca portano a una ridefinizione o a un miglioramento della valutazione dei fattori di ranking, con lo scopo di fornire contenuti sempre migliori agli utenti che usufruiscono dei servizi del motore di ricerca.

Una visione di massima di tali fattori, ci permette di raggrupparli in macro-settori come quelli che abbiamo visto per le tecniche di SEO:

• On Site.
  • Dominio: storia e registrazione del dominio.
  • On-Site Web Spam: contenuti, linking interno, meta tag, architettura del sito.
  • Livello di pagina: contenuti, linking interno, meta tag, media, mobile friendliness, Natural Language Processing, URL.
  • Livello di sito: contenuti, storia del dominio, architettura del sito, mobile friendliness.

• Tecnici.
  • On-Site Web Spam: hosting.
  • Livello di pagina: codice, Core Web Vitals, linking interno, markup schema.
  • Livello di sito: Core Web Vitals, Google Search Console, hosting, security, sitemap, architettura sito.

• Off-site.
  • Backlink: link da siti terzi.
  • Segnali di brand: autorità, backlink, numero di ricerche "brandizzate", segnali social.
  • Off-site Web Spam: backlink.

• Motori di ricerca.
  • Regole speciali degli algoritmi: SERP, interventi manuali.
  • Interazione utente col nostro sito: SERP, Browser.

Notiamo come i macro-settori coincidano con le prime tre macro-categorie nelle quali abbiamo suddiviso la SEO nel primo capitolo. Questo perché le tecniche SEO vanno ad agire per migliorare i singoli ranking factor.

In questa suddivisione si è preferito tenere divisa una sezione per i motori di ricerca, che potrebbe comunque essere accorpata nelle categorie precedenti. Qui si preferisce tenerla divisa, in quanto nello specifico questi fattori hanno dinamiche particolari.

Fare SEO comporta dunque una conoscenza dei ranking factor e di come poterli ottimizzare.

5. SERP: Search Engine Result Page e novità dell'AI

La SERP, acronimo di "Search Engine Results Page" (pagina dei risultati del motore di ricerca), è la pagina visualizzata da un motore di ricerca dopo che un utente ha posto una domanda o, più tecnicamente, ha inserito una query di ricerca.

Questa pagina presenta una lista di risultati sia organici (naturali) che a pagamento (advertising) correlati alla query. Ogni risultato nella SERP include un titolo, una descrizione e un URL che corrispondono a pagine web rilevanti in base ai criteri di ricerca dell'utente.

Lo scopo della SEO è dunque posizionare la nostra pagina (identificata univocamente dall'URL) nelle primissime posizioni della SERP per la query desiderata. Più saremo in posizione rilevante, più alta è la possibilità che un utente clicchi il risultato relativo alla nostra pagina e che quindi visiti la nostra pagina.

Ma perché dedicare un capitolo alla SERP?

Non si può fare SEO senza conoscere e osservare la SERP. Essa è l'interfaccia tra il motore di ricerca e il nostro utente ed è fonte di suggerimenti preziosissimi. 

Ci dà indicazioni su:

• chi è posizionato nelle prime primissime posizioni che ci permette di capire quali contenuti sono preferiti per la query in oggetto;
• come vengono mostrati i risultati di ricerca, che ci permette di capire come impostare i titoli e le descrizioni dei nostri contenuti;
• che tipi di contenuti vengono forniti (video, immagini...), che ci fa capire che tipo di contenuto dobbiamo preferire;
• che tipo di intenzione ha l'utente durante la ricerca (intento), e quindi che tipo di contenuto dobbiamo produrre per la query in oggetto. Gli intenti possono essere raggruppati in modo semplificato in:
  • Informativo: gli utenti cercano informazioni su un determinato argomento, come definizioni, fatti, notizie o risposte a domande specifiche;
  • Navigazionale: gli utenti cercano di raggiungere un sito web o una pagina specifica, ad esempio digitando il nome di un'azienda o di un marchio;
  • Transazionale: gli utenti cercano di effettuare una specifica azione o transazione online, come l'acquisto di un prodotto, la prenotazione di un servizio o il download di un'applicazione.

La SERP è una fonte dinamica e inesauribile di informazioni. Dobbiamo osservarla e capirla in quanto è lei che permette a un utente di raggiungere i nostri contenuti.

6. Le novità che l'AI porterà nella SEO

Con l'avvento dell'AI e in particolare di programmi che sfruttano il linguaggio naturale (ad esempio ChatGPT), si pone la domanda di come cambierà la distribuzione dei contenuti sui motori di ricerca. Continuamente si vedono esempi di persone considerate anche veri e propri "boomer" che utilizzano correntemente ChatGPT ponendo domande e informandosi in base alle risposte date.

Quindi, a cosa serve un motore di ricerca che offre una moltitudine di risultati se posso avere uno strumento che fa una sintesi? È chiaro che la risposta a questa domanda può mettere in crisi il mondo della SEO.

Le implicazioni sono tantissime e potrebbero spaziare dall'eticità delle sintesi, da che ruolo avranno i publisher, da come l'advertising potrebbe divenire ecc. Tali implicazioni però non vogliono essere oggetto di questo articolo. Provare ad anticipare i tempi e informarsi su quelle che potrebbero essere le evoluzioni dei motori è però importante.

Google ha iniziato il percorso con Bard, e in alcuni casi lo sta proponendo nelle voci principali subito sotto il prompt per le query con il bottone AI. Bing ha già introdotto la chat, gestita da ChatGPT.

Google inoltre, ha già mostrato una preview di come potrà divenire la SERP, definendola Supercharging Search with Generative AI. La preview si può vedere sul Blog Google. La SERP sta cambiando, ma i contenuti creati rimangono comunque rilevanti.

Quanto cambieranno le strategie e tecniche SEO nei prossimi mesi? I cambiamenti delle SERP portano sempre impatti pesanti sul modo di fare SEO.

Oggi siamo di fronte a un cambiamento di rotta della SERP, dove troveremo risposte diverse, suggerimenti avanzati e ad articoli per approfondire, possibilità di fare "query" direttamente sotto ai contenuti, maggior numero di media che saranno inseriti nelle SERP.

Gli impatti saranno importanti e si stanno già facendo delle prove sulle versioni beta delle SERP, con risultati però ancora non attendibili dovuti al contesto e allo stato delle versioni attuali. Sicuramente però, tali cambiamenti potranno impattare su:

• il modo di scrivere;
• l'utilizzare contenuti di tipologia diversa per veicolare al risultato voluto dall'utente;
• una presenza omnicanale maggiore;
• una maggior fruibilità dei contenuti creati per l'utente finale.

Tutto questo sembra lontano, ma è già domani.