Da funnel a flywheel: le nuove regole dell’inbound marketing

Di solito, quando si parla di marketing, prima o poi si arriva alla parola funnel. Le canalizzazioni a imbuto hanno rappresentato per anni la struttura della strategia di business, ma di recente hanno iniziato a non essere più valide non solo nei reparti di marketing, ma anche in quelli delle vendite.

Questo perché il funnel ha un grosso difetto: vede i clienti come un elemento che scivola attraverso l’imbuto passivamente, non una forza trainante. Le canalizzazioni a imbuto in sostanza producono clienti ma non considerano come questi possono aiutarti a crescere. È qui che entra in gioco il nuovo modello di HubSpot: la flywheel.

In questo articolo ripercorriamo il passaggio da funnel a flywheel e spieghiamo come quest’ultima debba integrare - e non sostituire - il funnel: 

1. Dal funnel alla flywheel

Come abbiamo accennato, se lavori nel settore del marketing è probabile che pensi alla struttura di business della tua impresa come a una sorta di imbuto: un numero abbastanza elevato di persone che conoscono la tua azienda, un numero minore di persone che interagiscono con la tua azienda e un numero ancora minore di persone che effettivamente acquistano da te.

Visualizzare la tua attività come un imbuto - o funnel - è facile perché ogni volta che guardi un grafico che rappresenta un processo di conversione, il grafico stesso ha la forma di un imbuto.

Ma c'è un grosso problema nel pensare alla tua attività come a un funnel.

Nel mondo fisico, quando utilizzi un imbuto, versi qualcosa nella parte superiore e attendi che esca dal fondo, e qui finisce l’azione. Tutto il movimento si interrompe fino a quando non versi di nuovo qualcosa nella parte superiore. Inoltre, mentre versi qualcosa nell’imbuto, quello che esce dal fondo non ha impatto sulla parte alta, semplicemente esce dal fondo e si posa da qualche parte.

Nel mondo degli affari, però, le cose non funzionano così.

Pensaci: se i tuoi clienti adorano il tuo prodotto lo consiglieranno anche ai loro amici, il che significa che la parte inferiore dell'imbuto può alimentare la parte superiore.

Allo stesso modo, se le persone che acquistano da te fanno una brutta esperienza, se non sono soddisfatte del modo in cui le hai trattate, lo diranno anche ai loro amici. Ciò significa che le persone che escono dal fondo del tuo funnel possono impedire ad altre persone di entrare nella parte superiore. In sostanza, l’atteggiamento delle persone quando escono dal fondo dell'imbuto influisce direttamente sul numero di persone che sono disposte a entrare nella parte superiore del tuo funnel.

A questo punto appare chiaro che il funnel non è la metafora migliore per la tua azienda. Una metafora molto migliore è la flywheel.

2. Flywheel: cos’è, cosa significa e come funziona

La flywheel di HubSpot è un nuovo modo di rappresentare la tua impresa, ma non è qualcosa di totalmente slegato dal funnel. Il viaggio dall'imbuto al volano (questo infatti è il significato italiano di flywheel) non è avvenuto dall'oggi al domani, e le due tipologie di visualizzazione si integrano l’un l’altra.

Ma che cos’è la flywheel? Un oggetto meccanico in grado di immagazzinare energia. Inventato da James Watt, la flywheel è semplicemente una ruota incredibilmente efficiente dal punto di vista energetico. La quantità di energia che immagazzina dipende direttamente da tre aspetti:

• quanto gira velocemente;
• quanta frizione la rallenta;
• com'è composto il volano: quanto è grande e quanto pesa.

Questa energia è particolarmente utile se pensi a come i clienti possono aiutare la tua azienda a crescere. Con la flywheel usi lo slancio dei tuoi clienti felici per guidare i referral e ottimizzare le vendite. Fondamentalmente, la tua attività continua a girare grazie all’energia emanata dai tuoi clienti soddisfatti.

Ma se produci clienti infelici, vendendo a persone che non sono adatte alla tua offerta o presentando prodotti non adeguati, essi lavoreranno contro il tuo volano, producendo attrito che rallenterà la crescita della tua azienda.

Anche quando lavori con clienti infelici, devi fare tutto il possibile per assicurarti la migliore esperienza possibile. Tutto ciò che fai dovrebbe essere fatto con l'obiettivo di creare clienti che aggiungano energia positiva al volano e accelerino la crescita della tua azienda.

3. Inbound marketing, funnel e flywheel

La metodologia di inbound marketing si può disegnare con un cerchio in cui le persone sono al centro, e intorno vi ruotano tre “fasi” che i tuoi team devono prendere in considerazione: attract, engage e delight.

Ecco il dettaglio di ogni fase:

• Attract: riguarda l'utilizzo delle tue competenze per creare contenuti e conversazioni che avviino relazioni significative con le persone giuste;
• Engage: significa costruire relazioni durature con le persone, fornendo approfondimenti e soluzioni in linea con i loro obiettivi;
• Delight: consiste nel fornire un'esperienza eccezionale ai tuoi clienti, che consente effettivamente alle persone di raggiungere i propri obiettivi e di diventare promotori della tua azienda.

Attirando i clienti che hanno un problema che puoi risolvere, interagendo con loro alle loro condizioni e soddisfandoli in ogni fase del buyer’s journey creerai lo slancio che li porterà ad aggiungere energia alla tua flywheel. Questo è un enorme vantaggio rispetto al tipico punto di vista del funnel, perché significa che non sei il solo che può aiutare la tua azienda a crescere - hai dalla tua parte anche tutti i clienti fedeli.

4. Flywheel: perché non rimpiazza i funnel, ma li integra

Ora parliamo di come imbuti e volani si incastrano. Perché i funnel non stanno scomparendo. Il volano rappresenta la tua azienda nel suo insieme, ma avrai comunque diagrammi a forma di imbuto e grafici che rappresentano l'efficacia dei diversi processi all'interno della tua azienda, ed è importante assicurarsi che tali funnel alimentino il tuo volano.

Il più importante di questi imbuti è il tuo processo di vendita: esso definisce i passaggi che il tuo team di vendita aiuta a portare a termine, per trasformare un lead qualificato in un cliente. Se guardi un grafico dei tuoi dati storici di vendita, probabilmente scoprirai che molte persone arrivano al primo passo del tuo processo di vendita, un numero leggermente inferiore di persone passa al secondo passaggio e così via fino a il passaggio finale (la vendita vera e propria), a cui arriva il minor numero di persone.

Questa è una canalizzazione a imbuto utile: può aiutarti a migliorare i passaggi del tuo processo di vendita. Ad esempio, se si verifica un eccezionale abbandono tra il passaggio 1 e il passaggio 2, è possibile che il team dei sales sia un po’ troppo desideroso di trasformare lead qualificati in clienti. È un problema comune nel reparto delle vendite e porta a previsioni di vendita gonfiate e numeri mancanti. La soluzione a questo problema è quella di creare criteri più rigorosi per trasformare un lead in un’opportunità, o ridurre il peso che le previsioni di vendita conferiscono ai lead in questa prima fase.

Quello che abbiamo appena citato è un buon esempio di un modo per utilizzare un funnel per migliorare un aspetto particolare delle prestazioni aziendali: pensare alla tua attività in termini di flywheel non deve sminuire nulla di tutto ciò. Invece, integrando il volano e pensandolo in cima ai grafici a imbuto, sarai in grado di trovare ancora più punti in cui i tuoi processi possono essere migliorati.

Un altro esempio di come la flywheel integra i funnel? Indipendentemente dal settore in cui ti trovi, è una buona pratica chiedere ai clienti felici di indirizzare verso la tua impresa le persone della loro rete. Che cosa deve accadere affinché un cliente sia abbastanza soddisfatto del tuo prodotto da sentirsi a proprio agio nel mettere  i propri amici in contatto con la tua azienda?

Probabilmente ci sono azioni specifiche che il tuo team di customer service può fare per rendere più facile ottenere dei referral. E potresti scoprire che ci sono cose che il tuo team sales deve fare prima della vendita, per aumentare la probabilità che qualcuno promuova il post-vendita aziendale. Potrebbero anche esserci azioni che il tuo team di marketing può impostare prima di ottenere un lead. 

Prendendo le singole canalizzazioni a imbuto all'interno della tua azienda e posizionandole all'interno del volano, sbloccherai le opportunità dovute alla collaborazione: tutti i team di marketing, sales e customer service devono lavorare allineati per fare in modo che la flywheel immagazzini il più possibile energia - e più clienti soddisfatti. In questo modo sarai in grado di ottimizzare non solo i singoli tassi di conversione, ma anche le attività che avvengono molto prima di un'interazione individuale e che incidono direttamente sull'efficacia dell'interazione.

In conclusione, la flywheel è il nuovo modello di definizione dell’impresa definito da HubSpot, che mira a integrare - e non sostituire - il classico modello a funnel o imbuto che ha caratterizzato i settori marketing e vendite negli ultimi anni.

Utilizzare il volano significa mettere al centro del tuo business le persone e far crescere la tua impresa anche grazie ai clienti soddisfatti.