Buyer Personas: come costruirle in modo efficace

Il punto di partenza di qualsiasi attività di pianificazione della strategia di comunicazione aziendale è che bisogna avere chiaro il pubblico della comunicazione: chi vogliamo colpire? A chi vogliamo parlare? La scelta non deve essere casuale, ma ragionata coerentemente con i propri obiettivi strategici. 

Per rispondere a questa esigenza uno degli strumenti più utilizzati è quello della costruzione delle Buyer Personas, espressione che indica una rappresentazione ideale ma veritiera del pubblico di riferimento di un'impresa, e che rappresenta il tassello fondamentale dell'Inbound Marketing.

Come si costruisce una Buyer Personas e in che modo può aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi di business? Leggi l'articolo per scoprirlo!

1. Buyer Personas: cosa sono e a cosa servono

La Buyer Persona può essere definita come “un archetipo, un quadro composito delle persone reali che acquistano, o potrebbero acquistare, i prodotti d’impresa”.

Si tratta di un personaggio costruito ad hoc – quindi fittizio – che sintetizza tutte le informazioni utili legate al segmento di mercato di interesse per l’impresa. Immaginario, sì, ma estremamente rappresentativo del target tanto da sembrare un consumatore reale a tutti gli effetti. 

E nella scelta di quante Buyer Personas creare è buona norma definire circa tre/quattro profili: in questo modo diventa possibile raccogliere la maggior parte delle caratteristiche distintive del proprio pubblico, senza però rischiare di far riferimento a un target troppo eterogeneo.

2. Perché creare una Buyer Personas

In un'epoca caratterizzata da una forte competizione tra i brand, questi ultimi hanno la necessità di conoscere in modo approfondito il proprio target, per creare un'offerta sempre più personalizzata che risponda in modo puntuale ai suoi bisogni.

Ecco quindi che la costruzione delle Buyer Personas diventa una fase fondamentale di qualsiasi strategia di marketing, che permette alle imprese di comprendere le necessità del proprio pubblico e identificare i canali da presidiare, il tone of voice da utilizzare e i touchpoint più adatti per generare un buon numero di lead qualificati, e cioè potenziali clienti realmente interessati alla propria offerta.

In altre parole, costruendo le Buyer Personas i brand possono avere una visione chiara del proprio pubblico di riferimento e creare di conseguenza una strategia coerente ed efficace.

3. Quattro step per creare le Buyer Personas

Ci sono quattro principali step da seguire per creare le Buyer Personas: l'analisi del settore di riferimento e dei trend, la raccolta e analisi dei dati, la compilazione del template e l'aggiornamento delle Buyer Personas. Approfondiamo di cosa si tratta.

1. Analisi del settore di riferimento e dei trend

Innanzitutto è importante ottenere una panoramica approfondita del settore in cui si opera: ciò significa analizzare i trend di mercato, le sfide e le opportunità emergenti che potrebbero influenzare il comportamento dei clienti.

2. Raccolta e analisi dei dati

Altrettanto importante è poi la raccolta dei dati relativi al proprio target. Ma che tipo di dati?

• Dati sociodemografici, come età, sesso, regione di provenienza, livello di istruzione e reddito.
• Dati psicografici, come tratti della personalità, atteggiamenti e sistema di valori.
• Dati comportamentali, relativi alle abitudini delle persone e al loro stile di vita.
• Bisogni, motivazioni, sfide e necessità, per comprendere i criteri alla base delle scelte dei consumatori, le loro esigenze, gli obiettivi che hanno e le difficoltà che incontrano nel raggiungerli.

Tutti questi dati hanno l'obiettivo di fornire un quadro del target di riferimento che sia il più completo possibile, andando a indagare in profondità ogni aspetto di vita delle persone.

Certamente, raccogliere i dati è un procedimento complesso: il profilo della Buyer Personas non può nascere da una semplice sessione di brainstorming interna all’impresa. Questo può essere un ottimo punto di partenza, da integrare necessariamente con informazioni provenienti da segmentazioni di marketing tradizionale, report, ricerche di mercato, focus group, interviste in profondità, sondaggi e questionari.

3. Compilazione del template

Una volta raccolti tutti i dati necessari, si può procedere con la costruzione vera e propria della Buyer Persona, attività che generalmente prevede la compilazione di un template.

Esistono diverse tipologie di template che si possono utilizzare, e tutti racchiudono a grandi linee lo stesso tipo di informazioni: innanzitutto viene dato un nome e un volto alla Buyer Persona, per renderla ancora più realistica. Successivamente si raccolgono tutte le caratteristiche sociodemografiche, psicografiche e comportamentali, relative al suo contesto di riferimento.

È poi importante approfondire gli obiettivi della Buyer Persona, i principali traguardi che intende raggiungere nella vita o nel lavoro nonché le sfide che incontra quotidianamente per farlo. E non solo: vanno anche esaminati tutti quegli aspetti che la Buyer Persona potrebbe utilizzare contro il brand. Questo significa mettere in luce prima le “citazioni reali” e poi le obiezioni più comuni che potrebbe avanzare rispetto all'offerta d’impresa.

In questa fase può essere utile costruire anche quelle che vengono definite delle "negative personas", e cioè profili di consumatori che si vogliono escludere dal proprio target, perché non diventeranno mai dei clienti.

Uno dei template più utilizzati per la costruzione delle Buyer Personas è quello proposto da HubSpot, azienda leader nell'Inbound Marketing: puoi scaricarlo gratuitamente cliccando qui!

4. Aggiornamento delle Buyer Personas

Infine, non va dimenticato che il mercato di oggi è in costante evoluzione. Pertanto, periodicamente le Buyer Personas devono essere aggiornate, per riflettere i cambiamenti nelle tendenze di mercato, nei comportamenti dei clienti e nelle dinamiche aziendali.

4. Esempi di Buyer Personas

In DD, la costruzione delle Buyer Personas rappresenta un'attività fondamentale, che permette di allineare la strategia comunicativa ai bisogni degli stakeholder esterni. Scopriamo alcuni esempi di clienti che ci hanno scelto.

SLIM S.r.l. è una piccola azienda B2B industriale che si è rivolta a DD per ridefinire i propri processi comunicativi, tramite l’integrazione di una strategia di Inbound Marketing. Per la costruzione delle Buyer Personas di riferimento sono state condotte interviste in profondità rivolte a professionisti del settore, che hanno portato alla definizione di 4 profili: Buyer, Design engineer, Distributori italiani e Distributori stranieri.

HYDAC è un’azienda internazionale operante nel settore dell’idraulica, dei sistemi e dell’ingegneria dei fluidi, che si è posta l'obiettivo di condividere la propria expertise e le proprie conoscenze con professionisti e clienti del settore. Per la definizione delle Buyer Personas è stata realizzata una survey quali-quantitativa in collaborazione con l’Università Cattolica del Sacro Cuore, rivolta ad un campione di circa 600 soggetti. I risultati emersi hanno permesso di definire i profili di 4 Buyer Personas: OEM (Original Equipment Manufacturer), MRO (Maintenance, Repair and Operations), Dealer e Studi di progettazione. 

L'approccio che abbiamo descritto in questo articolo è in grado di guidare la tua strategia di marketing e di comunicazione verso lead qualificati, il cuore di una strategia di Inbound Marketing. 

Con la definizione delle Buyer Personas potrai comprendere il mercato di riferimento, i tuoi clienti e pianificare una strategia digitale che funzioni. Cosa aspetti? Non ti resta che iniziare!