Funnel marketing: definizione, fasi e strategie

In un'epoca in cui le persone sono costantemente sottoposte a migliaia di stimoli, come fare per intercettare i giusti consumatori e aumentare la probabilità che scelgano di acquistare dal nostro brand?

Individuare delle persone che siano realmente interessate alla propria offerta è diventato un imperativo per ogni tipo di azienda, e molto spesso nel mondo del marketing si sente parlare di "funnel" come strategia di riferimento per rispondere a questa necessità.

Il funnel marketing è un modello utile alle imprese per analizzare il percorso di acquisto compiuto da un utente, in modo tale da intercettare le persone giuste, fornire loro contenuti e informazioni di valore e aumentare così la probabilità che si trasformino in clienti effettivi. 

Ma di cosa si tratta nello specifico? Continua a leggere per approfondire!

1. Cos'è il funnel marketing e perché è importante

Iniziamo con la definizione di "funnel marketing": tale espressione fa riferimento a un modello "a imbuto" (da qui il termine inglese funnel) utilizzato per descrivere il buyer journey, e cioè il processo di acquisto che viene generalmente seguito dagli utenti.

Quella dell'imbuto è una metafora utile per descrivere tale percorso, che come si vedrà più avanti prevede diverse fasi, in cui l'utente può passare dalla consapevolezza dell'esistenza di un prodotto o servizio fino al suo acquisto effettivo. 

Ma perché utilizzare questo modello? Il funnel marketing è uno strumento estremamente utile perché permette alle imprese di intercettare la fase del processo di acquisto in cui si trova un utente e fornire di conseguenza gli stimoli adeguati, per aumentare le opportunità di conversione dell'utente stesso.

2. Le fasi del marketing funnel

Tradizionalmente possiamo identificare 4 principali fasi che vanno a costituire il marketing funnel: brand awareness, considerazione, conversione e fidelizzazione. 

La brand awareness fa riferimento a uno step iniziale, in cui il potenziale cliente prende consapevolezza dell'esistenza di un certo brand: in questa fase è importante attirare il consumatore con contenuti interessanti, per portarlo ad approfondire la conoscenza del brand. 

Successivamente c'è la considerazione: durante questa fase, il consumatore ha acquisito familiarità con un brand e può valutare di procedere con un acquisto, considerando allo stesso tempo le offerte alternative presenti nel mercato. Il brand deve quindi confrontarsi con la concorrenza e riuscire a puntare sugli elementi distintivi della propria offerta.

La fase di conversione è poi quella in cui l'utente si trasforma in un cliente effettivo, procedendo all'acquisto del prodotto o servizio. È fondamentale fornire all'utente un'esperienza di acquisto il più positiva possibile, perché quest'ultima andrà a influenzare la fase successiva del funnel. 

Va infatti ricordato che il buyer journey non termina con l'acquisto del prodotto o servizio: l'ultima fase è infatti quella della fidelizzazione. L'obiettivo di ogni brand è quello di fidelizzare il cliente, affinché possa non solo fare un nuovo acquisto in futuro, ma diventare anche un "ambassador" di quel brand, ovvero qualcuno che parli della propria esperienza positiva verso l'esterno influenzando così il processo di acquisto di altri utenti. 

Naturalmente, la forma a imbuto tipica di questo modello prevede che nelle fasi iniziali il numero di utenti sia più ampio e che si vada poi a ridurre gradualmente scendendo lungo gli step successivi del funnel.

E se il modello tradizionale prevede che gli utenti attraversino queste fasi, va sottolineato che negli ultimi anni tale impostazione è stata superata. Siamo ormai consapevoli del fatto che il ruolo dei consumatori nei processi di marketing è tutt'altro che passivo e immaginare che seguano un percorso lineare rappresenta una visione limitata.

Ma non solo: va ricordato che le persone che "escono dal funnel" possono avere una forte influenza sugli utenti che si trovano in cima. Ecco allora che si inizia a parlare di flywheel, un modello che va a sfruttare le esperienze positive delle persone che hanno fatto un acquisto per aumentare la probabilità che nuovi utenti entrino nel funnel, ottimizzando così le vendite. 

Se vuoi approfondire questo tema leggi l'articolo: "Da funnel a flywheel: le nuove regole dell’inbound marketing".

3. Un esempio di funnel

Chiarite le fasi che vanno a comporre il modello a imbuto, proviamo a dare un esempio di utilizzo di questa strategia.

Immaginiamo di voler attrarre un utente potenzialmente interessato al nostro prodotto o servizio: per farlo possiamo servirci di iniziative organiche o pubblicitarie. Un esempio potrebbe essere scrivere un articolo riguardo a un certo tema o promuovere un annuncio pubblicitario sulle piattaforme social: entrambe queste azioni hanno l'obiettivo finale di portare un utente interessato a quel tema ad arrivare sul nostro sito.

Ma come fare per trasformare quell'utente in un potenziale cliente?

Una strategia funzionale può essere fornire un contenuto interessante per quell'utente, scaricabile gratuitamente solo fornendo i propri dati (generalmente, nome e e-mail). A questo punto, l'utente è diventato un lead: un cliente potenziale, che ha scelto di fornire i propri dati al nostro brand in cambio di un contenuto di suo interesse.

Lo step successivo sarà allora portare quell'utente lungo le fasi successive del funnel. Entra così in gioco la strategia di marketing automation, che prevede l'invio di e-mail mirate volte a condividere ulteriori contenuti interessanti, come prove gratuite, contenuti formativi, sconti e offerte personalizzate. Tutti questi elementi, se reputati utili e di valore dall'utente, possono fungere da leva per portarlo ad acquistare dal nostro brand.

Si comprende quindi come tutte queste azioni abbiano l'obiettivo di mantenere l'utente coinvolto nel tempo, per portarlo non solo ad acquistare dal proprio brand ma a fidelizzarsi, e dunque a ripetere l'acquisto nel tempo e a parlare della sua esperienza positiva verso l'esterno.

4. Rendere il funnel più efficace: il Messy Middle

Se quindi il funnel marketing può essere un modello utile per comprendere e semplificare il percorso di acquisto compiuto da un utente, va ricordato che tale processo è ben più complesso di quanto si possa pensare. 

Ecco perché più di recente è nato il "Messy Middle", un nuovo modello interpretativo che va a considerare tutte quelle fasi del processo d'acquisto che si collocano al centro del funnel e che sono generalmente caotiche e confusionarie.

L'assunto di base è che le persone sono esposte a una grandissima mole di informazioni e che per analizzarle si trovano a muoversi costantemente tra una fase di esplorazione e una di valutazione. E non solo: per semplificare tale analisi i consumatori possono ricorrere a bias cognitivi, vere e proprie strategie cognitive che semplificano il processo di scelta. 

Si comprende così che il processo di acquisto non è affatto lineare, e che per intercettare le persone giuste e fornire loro contenuti di valore al momento opportuno è necessario ricorrere a più touchpoint e considerare attentamente tutti i fattori che potrebbero influenzare il customer journey.