Lead nurturing: cos’è e come funziona

Le abitudini di consumo delle persone vedono un uso continuo del digitale: tutti noi cerchiamo informazioni, valutiamo e confrontiamo le opzioni presenti sul mercato prima di fare un acquisto. Lo abbiamo già detto molte volte in questo blog: le imprese, se vogliono posizionarsi online e nella mente dei consumatori, devono fornire al proprio target tutte le informazioni necessarie sui problemi che riescono a risolvere per mezzo dei propri prodotti e servizi.

Entriamo quindi nel mondo del lead nurturing, un approccio che mira a coltivare i potenziali clienti, chiamati "lead", attraverso una comunicazione mirata e personalizzata. Questo approccio strategico consente alle imprese di stabilire connessioni più profonde con i loro contatti “caldi”, aumentando la probabilità che si trasformino in clienti effettivi.

In questo articolo esploreremo in dettaglio cos'è il lead nurturing e come ideare una strategia di nurturing efficace. Inoltre, parleremo dell'importanza di disporre di un software con un CRM e con uno strumento di marketing automation: i benefici che ne derivano per l'impresa sono numerosi!

1. Lead Nurturing: di cosa si tratta

Innanzitutto non bisogna confondere il lead nurturing con la lead generation: come spiegato nell’articolo “Lead generation: strategie e tecniche per acquisire nuovi clienti”, con questo termine si indica la strategia che porta all’acquisizione del lead, ossia una persona che fa parte del target dell’impresa e che decide di lasciare volontariamente alcuni suoi dati, dimostrando così un interesse verso il marchio. Il lead nurturing viene, pertanto, successivamente.

Il lead nurturing fa parte del lead management, ossia il processo che consente di monitorare sia le persone che sono entrate in contatto con l’impresa, sia coloro che sono già clienti. Il lead nurturing, in particolare, funziona con i potenziali acquirenti che hanno mostrato un interesse per ciò che offre un’azienda, ma non si sono ancora dimostrati pronti a ultimare l’acquisto o a entrare direttamente in contatto con il brand. Il termine nurturing deriva dall’inglese “nurture”, ossia “nutrire”: grazie a questa pratica, l’azienda può accompagnare il contatto nelle fasi del customer journey che sta percorrendo, arricchendolo con informazioni personalizzate in base agli interessi dimostrati fino alla scelta finale.

In questo modo si mantiene aperto un canale di comunicazione con il lead, nutrendo il suo interesse e incrementando la fiducia nei confronti dell’impresa. Il risultato è la nascita di un legame tra marchio e lead che, se ben valorizzato, può portare il contatto a diventare un acquirente a tutti gli effetti.

Nei prossimi paragrafi raccontiamo come ideare una strategia di lead nurturing.

2. Come ideare una strategia di lead nurturing

Si ricordi che il lead nurturing è molto legato a un altro approccio spesso raccontato nelle nostre pagine: l’inbound marketing. Questa pratica consente di attirare a sé il proprio target grazie a una proposta e a una comunicazione in linea con i suoi bisogni e fare quindi lead generation. Una volta che i possibili acquirenti sono attratti verso gli asset dell’impresa, come sito, blog e canali social, ma non concludono l’acquisto, è proprio il lead nurturing a contribuire alla conversione finale.

Per ideare una strategia di nurturing è quindi necessario:

• avere ben chiaro quali lead coinvolgere, raccogliendoli in liste di contatti omogenei in base a una o più caratteristiche;
• comprendere qual è l’obiettivo finale che tali persone devono compiere, come per esempio compilare un form di contatto, aggiungere un prodotto al carrello virtuale e completare l’acquisto, fissare un appuntamento presso la sede del brand.

Ideata la strategia si passa alla parte più operativa, che prevede:

• la raccolta e la catalogazione dei materiali a disposizione dell’impresa, per poter fornire maggiori informazioni ai contatti inseriti nel flusso;
• la realizzazione effettiva dei contenuti di nurturing.

Uno degli strumenti a disposizione dei team marketing per alimentare la relazione con i lead sono sicuramente le e-mail: esse vanno inviate in modo tempificato e devono contenere materiali in linea con la fase del customer journey in cui si trova chi le riceve.

Come si diceva in precedenza, per avviare delle attività di nurturing dei contatti è fondamentale capire qual è il criterio con cui inserire una persona in un flusso di nurturing, per esempio proprio una sequenza di e-mail, così da recapitare solo le comunicazioni di suo interesse. Bisogna quindi definire quello che in gergo si chiama “trigger”, ossia il criterio iniziale che permette di includere un lead come ricevente di una serie di comunicazioni personalizzate. Un esempio può essere l’aver scaricato un certo contenuto premiale dopo aver letto un articolo di blog, o ancora l’avvicinarsi della data di compleanno dell’utente.

Ugualmente, anche l’invio di messaggi attraverso app di messaggistica istantanea o elementi smart collocati nelle pagine del sito e del blog aziendali sono altri esempi di azioni di lead nurturing.

Si deve scegliere infine quale argomento approfondire e con quali contenuti farlo. Gli strumenti a disposizione del team marketing e comunicazione per alimentare la relazione sono molteplici: gli articoli del blog dell’impresa, le case history di altri clienti, infografiche, white paper, report, recensioni di altri utenti, e così via.

3. CRM e Marketing Automation: strumenti utili al lead nurturing

L'adozione di strumenti digitali è fondamentale per assicurare un processo efficace di gestione e tracciamento delle interazioni con i lead. Lo strumento più importante da adottare per l'impresa è un software CRM (Customer Relationship Management). Questo strumento permette di raccogliere i lead dell’impresa, in modo completo e ordinato, e di tenere così monitorata ogni loro interazione con i canali aziendali. Il vantaggio per l’impresa è la capacità di esaminare le comunicazioni e le attività svolte da tali contatti sui propri asset digitali.

Il CRM può essere a sua volta integrato con strumenti di marketing automation che permettono l'automatizzazione delle attività e l'erogazione di comunicazioni personalizzate. Con il termine marketing automation si intende l’uso di un software per automatizzare le attività più ripetitive tipiche del marketing, come il lead nurturing e il susseguirsi di azioni in flussi di attività. La marketing automation è funzionale non solo per motivi di efficienza e di facilità di esecuzione delle azioni, ma anche perché consente di fornire un'esperienza personalizzata ai propri clienti e ai potenziali tali. HubSpot, a tal proposito, è un software all-in-one fornito di un CRM di ultima generazione che centralizza tutte i lead e tutti i tool necessari in un'unica piattaforma.

La marketing automation rappresenta una risorsa fondamentale per ottimizzare i flussi di lavoro soprattutto quando l'azienda gestisce database di medie e grandi dimensioni, e per cui diventa impensabile operare manualmente. I flussi di automazione, noti anche come workflow, consentono di sfruttare le informazioni raccolte sui lead e i loro interessi e di automatizzare comunicazioni pertinenti.

4. I benefici del lead nurturing per le imprese

In quali risultati e benefici si traduce l'adozione di una strategia di lead nurturing per l’impresa?

Innanzitutto, la possibilità di avere una comunicazione one-to-one. Si supera infatti l'approccio di massa e impersonale che spesso risulta poco gradito ai destinatari e si predilige una comunicazione personalizzata. Ogni messaggio viene adattato alle specifiche esigenze e preferenze dei lead, creando un'esperienza più coinvolgente. Questo livello di personalizzazione avvicina l’azienda al cliente e costruisce una relazione più umana.

Inoltre, l’impresa si apre ancor di più all’omnicanalità. Essa può interagire con il proprio pubblico attraverso diversi touchpoint come e-mail, messaggi sui social media, pop up all’interno del sito web e altro ancora. La diversificazione dei canali amplifica la visibilità dell'azienda, aumentando le possibilità di coinvolgimento e interazione con i lead.

Si noti anche la maggior autorevolezza che acquisisce il brand grazie al lead nurturing. Fornire contenuti mirati e personalizzati contribuisce a consolidare l'autorevolezza del marchio nel suo settore di competenza. I lead lo percepiscono come una fonte affidabile di informazioni rilevanti. Questo aumento di prestigio si traduce in un maggiore tasso di conversione, poiché i lead sono più propensi a fidarsi e a scegliere l'azienda come loro fornitore preferito.

Proprio l’aumento del tasso di conversione è il più importante vantaggio portato dal lead nurturing. Come si diceva all’inizio dell’articolo, il lead nurturing è utile a guidare i lead nel loro cutomer journey portandoli dal primo contatto con il marchio online fino all’acquisto vero e proprio o al contatto diretto con gli esperti dell’azienda.

DD, dal 2014, accompagna i suoi clienti nella realizzazione di strategie di lead nurturing. Alcuni esempi sono:

• SLIM S.r.l, una società B2B che produce segnalatori luminosi. Grazie al lead nurturing e alle automazioni rese possibili dalla piattaforma HubSpot, i lead che entrano in contatto con l’impresa, scaricando reward relativi alle campagne tematiche del blog, ricevono una serie di comunicazioni dilazionate. Si tratta principalmente di e-mail volte ad approfondire i settori in cui SLIM S.r.l. opera, i prodotti e le soluzioni offerte nel suo catalogo interattivo e a entrare in contatto con i professionisti dell’impresa.

• Fratelli Giacomel S.p.A., uno dei più grandi dealer automobilistici della Lombardia. A partire dalle campagne inbound trattate nel blog, sono stati realizzati flussi di nurturing che approfondiscono tematiche quali la mobilità elettrica, gli interventi necessari per avere un’automobile sempre al massimo delle prestazioni, le informazioni utili per chi gestisce le flotte aziendali. Grazie a infografiche, quiz e ad altri contenuti coinvolgenti e gratuiti, i lead vengono invitati a contattare l’azienda o a visitare i suoi saloni.

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