Lead generation: strategie e tecniche per acquisire nuovi clienti

Lead generation: un termine inglese, tipico del gergo quotidiano dei marketers di ogni impresa, che definisce quelle attività messe in campo per generare contatti di valore, davvero interessati a quello che il brand può offrire.

La competizione è alta in ogni settore e le aziende sono chiamate a rispondere sempre dello stesso obiettivo: trovare possibili clienti, abbassando quanto più possibile il loro costo di acquisizione. Ma come fare? Quali sono le strategie e le tecniche migliori da attuare oggi? Come comprendere se le azioni realizzate funzionano davvero, o vanno migliorate?

Ecco qui con una guida completa per comprendere come ottenere lead! In questo contenuto potrai scoprire:

1. Cos'è la Lead generation e perché è fondamentale per il tuo business

Parliamo di generare lead, ma partiamo da che cos’è un lead. Si tratta di una persona che mostra interesse per ciò che un’impresa mette a disposizione, che siano prodotti o servizi. Detto in altri termini, si parla di un utente che, dopo aver manifestato un bisogno da soddisfare, è alla ricerca di un brand che possa rispondere alle sue necessità. Giunto nel mezzo del suo cammino di ricerca, entra in contatto con l’impresa che può fare al caso suo, passando così dall’essere un semplice “visitatore” a un possibile nuovo cliente. 

La Lead generation è, pertanto, quel processo che permette all’impresa di attrarre a sé i giusti utenti, ottenendo informazioni che li riguardano, come nome, cognome, email e numero di telefono, e offrendogli nel tempo contenuti utili a farli diventare acquirenti soddisfatti.

Ricordiamo che i lead si trovano all’inizio del loro viaggio verso l’impresa, e vengono considerati contatti ancora “non qualificati”, ossia non è ancora chiaro per il brand se sono in linea con le sue Buyer Personas, gli archetipi dei suoi clienti ideali. Per questo è fondamentale che le attività che portano alla creazione dei lead siano ben ideate: migliori sono le strategie e le tattiche messe in atto, più alto è il tasso di ottenimento dei lead e più probabile è la loro trasformazione in prospect, e poi in effettivi clienti.

La risposta alla domanda "perché la Lead generation è fondamentale per la propria impresa?” è ormai chiara.

1. Innanzitutto, consente di creare un database di potenziali clienti con cui instaurare una relazione a lungo termine. 
2. Inoltre, permette di raggiungere un pubblico specifico e mirato, aumentando le possibilità di ottenere conversioni effettive. 
3. Infine, la Lead generation favorisce il processo di vendita, fornendo al team commerciale contatti già in parte qualificati su cui concentrare i propri sforzi.

Nel prossimo paragrafo scopriremo come instaurare le basi per una relazione con tali contatti e qualificarli per i passaggi successivi.

2. Creare una strategia di Lead generation efficace

Abbiamo parlato di “attrarre a sé gli utenti giusti”: si tratta di un passaggio tutt’altro che scontato. C’è un’infinità di potenziali utenti online, ma come raggiungerli? Come pianificare una strategia di Lead generation?

Prima una premessa: un passo centrale per attirare nuovi possibili clienti consiste nel conoscere al meglio la propria impresa e il contesto che le ruota intorno. Definire la missione aziendale, analizzare le caratteristiche distintive che differenziano il proprio brand dai competitor, i trend recenti del proprio settore e definire una strategia comunicativa di lungo periodo sono passi propedeutici a sviluppare la Lead generation. Se non si conosce perché, come e cosa dire, come si può conquistare l’attenzione degli utenti?

Definito ciò di cui si vuole parlare, si passa alla creazione di punti di contatto tra l’offerta del marchio e le persone, quei luoghi in cui veicolare i messaggi scelti. Sito, blog, social media, aree personali sono solo alcuni esempi dei punti in cui un utente può fare una prima conversione e diventare lead.
La realizzazione di questi touchpoint è solitamente a capo del team marketing, ma le strategie  più efficaci di generazione di lead prevedono un’unione di forze tra team marketing e vendite: il cosiddetto “smarketing”. Infatti, il team commerciale conosce importanti dettagli sugli utenti che è più probabile che diventino acquirenti e condivide in parte gli stessi obiettivi del marketing: lavorare insieme è un valore aggiunto! Per approfondire questo tema, l’articolo “Smarketing: guida all’allineamento fra sales e marketing” è un utile contenuto.

Al fine di definire la strategia di Lead generation una strada vincente è seguire le logiche dell’Inbound Marketing. Questo approccio consiste nella ricerca di modi unici per attrarre gli utenti verso la propria proposta di valore, e nella creazione di una relazione significativa e di lungo periodo con questi contatti, una volta diventati clienti. Si sviluppa secondo 3 step: 

1. “Attrarre” visitatori sconosciuti per tramutarli in lead;
2. “Coinvolgere” i lead offrendo soluzioni ai loro problemi e risposte alla loro necessità;
3. “Deliziare” coloro che sono divenuti clienti, dando supporto nelle fasi di acquisto e post-acquisto.

Per attuare la strategia Inbound, bisogna avere chiaro chi sono le persone che si vogliono attirare, ossia definire le Buyer Personas della propria impresa. Le Buyer Personas sono rappresentazioni immaginarie ma veritiere del target che si vuole intercettare. Di esse vengono definiti nome e cognome, foto, aspetti demografici, background educativo e professionale, e soprattutto gli obiettivi che vogliono soddisfare e le sfide da superare per raggiungerli.

Ora che è chiaro a chi ci si vuole rivolgere, è necessario comprendere come far avvenire la prima conversione, da “visitatore” a lead. Qui di seguito si descrivono gli elementi del processo di Lead generation.

Gli elementi fondamentali per fare Lead generation

• CTA, ossia Call To Action: si tratta di quel bottone, immagine o link che invita gli utenti a fare un’azione e che è solitamente contraddistinta da un invito accattivante. Una volta cliccata, la persona arriva alla Landing page.
• Landing page: la cosiddetta “pagina di atterraggio”, fornisce qualche informazione in più sul tema a cui l’utente è interessato, ma soprattutto concentra la sua attenzione sul form in essa contenuta. 
• Form: lo strumento che permette la conversione vera e propria. Si tratta di una serie di campi compilabili che raccolgono poche e centrali informazioni della persona che li sta riempiendo. È fondamentale per l’impresa comprendere quali siano le informazioni da ottenere: non bisogna chiedere né di meno né di più di quello che serve!
• Thank you page: la pagina di ringraziamento permette di confermare all’utente che la sua richiesta è avvenuta con successo, ad esempio che riceverà il contenuto richiesto o verrà ricontattato, e rimandarlo ad altre pagine online dell’azienda così da continuare la sua navigazione.
• Email e nurturing: le email servono sia per recapitare all’utente l’approfondimento richiesto, sia per “nutrirlo” nel tempo. Le Newsletter e le email di nurturing permettono di consolidare la relazione con i lead.

Ora che il processo che consente la raccolta del lead è impostato, si devono creare quei punti di contatto di cui si parlava prima, in cui collocare le CTA e far partire il percorso appena raccontato. Gli strumenti a disposizione dei marketers sono tantissimi: ecco una carrellata piuttosto esaustiva dei canali e dei contenuti da veicolare al loro interno!

I canali giusti per la campagna di Lead generation

• Sito: punto di conversione per eccellenza, consente di mostrare tutto ciò che l’azienda propone, raccontare la sua offerta, scoprire i metodi di produzione, i servizi messi a disposizione, l’esperienza proposta e così via.
• Blog e articoli: un altro elemento centrale della strategia Inbound è il blog. Avere un portale simile arricchisce la presenza online dell’impresa perché veicola contenuti di approfondimento, indicizzabili nei motori di ricerca, che permettono di descrivere in dettaglio ciò che il brand offre al suo target.
• Social media: davvero bisogna sottolineare l’importanza dei social per le strategie aziendali, tra cui la Lead generation? Un ripasso però non fa mai male: “Digital Social Media Marketing: cosa sapere”.
• Contenuti scaricabili (o “reward"): accessibili da sito, blog e social, permettono ai possibili lead di ottenere e “portare con sé” approfondimenti sul brand e sulla sua offerta sotto forma di White Paper, ebook, infografiche, check-list, mappe, ecc.
• Contenuti interattivi: altri “magneti” per attirare i lead possono essere webinar, podcast, demo di prodotto. Il processo è sempre lo stesso: rispondere a una necessità del proprio target e, nel farlo, ottenerne poche e centrali informazioni.
• Advertising: un altro passaggio da includere nella propria strategia di Lead generation è la definizione di un budget dedicato alla pubblicità online. Banner, annunci a pagamento, adv nei social media sono tutti metodi che permettono di ottenere lead più velocemente.

Lead generation B2B vs B2C: differenze e approcci specifici

Che la propria impresa operi nel mercato B2B (business-to-business) o B2C (business-to-consumer), la Lead generation resta una strategia vincente. È ovvio però che possono esserci delle differenze di approccio in questi due ambiti. 

Il contesto B2B solitamente si caratterizza da:

• Cicli più lunghi che possono portare a una strategia di Lead generation sviluppata in un lasso di tempo più ampio.
• Un target più complesso e limitato, che implica la definizione di Buyer Personas assai precise e una scelta attenta dei canali su cui attuare il processo di generazione dei contatti.
• Argomenti più complessi da trattare, che comportano una profonda conoscenza del settore di riferimento e il coinvolgimento di vari stakeholder aziendali.

Il contesto B2C invece si distingue per:

• Cicli più brevi e “impulsivi” ma anche una competizione più alta da tenere in considerazione.
• Un pubblico sicuramente più ampio da raggiungere, che implica comunque una selezione accurata dei canali su cui fare Lead generation.

Non è facile definire a monte l’approccio specifico da attuare nel B2B o nel B2C: il consiglio è quello di analizzare la proposta di valore aziendale, il target a cui ci si rivolge e il contesto in cui l’impresa si trova ad operare, sia a livello di competitor che di tre emergenti. Solo a seguito di questa analisi si può ideare una strategia di Lead nurturing rispondente alle specificità aziendali.

3. Tecniche e strumenti per ottimizzare la Lead generation

Dopo aver avviato la Lead generation, non bisogna pensare che le attività siano concluse e attenderne i risultati. Si tratta in realtà di un processo che va arricchito di giorno in giorno, che cresce come cresce l’impresa che lo sto attuando!

Nel paragrafo precedente, senza dirlo espressamente, abbiamo parlato di Content marketing, ossia quel piano di attività che permette di ideare, pianificare e pubblicare contenuti di vario genere (dall’articolo, al reward, al webinar) che rispondono a ciò che il target sta cercando, fornendo una prima soluzione ai suoi “problemi”, poi soddisfatta da ciò che offre l’impresa.

Sito e blog, i social e i software di email automation sono i tool utilizzabili per veicolare i contenuti con l’obiettivo di ottenere lead. In questo senso esistono varie piattaforme che canalizzano tutte le attività in un unico punto e le misurano, rendendo il lavoro del team Marketing, Sales e Customer service sinergico e interconnesso. Tra queste si menziona HubSpot, un software all-in-one al cui centro si trova un CRM (Customer Relationship Management) di ultima generazione che consente di raccogliere le informazioni sui contatti e le aziende che hanno interagito con l’impresa. Non solo, grazie agli hub presenti al suo interno, la gestione delle attività viene semplificata: dalla creazione di un sito, alla scrittura di un articolo, o ancora alla programmazione di un post o alla visione di report, tutto è realizzabile facilmente e in modo personalizzato. HubSpot si integra con i principali software e app, e ha un esaustivo centro di formazione che racconta sia come usare al meglio lo strumento, ma anche come applicare la strategia inbound.

Un altro vantaggio della piattaforma è la possibilità di ottimizzare e testare le azioni messe in campo. Non è per nulla scontato! Si pensi a una CTA che non viene mai cliccata anche se molto bella. Oppure a un form che non viene mai compilato, seppur si trovi su una Landing page snella e chiara. O ancora un articolo ben redatto, ma che non si posiziona in prima pagina nei motori di ricerca. Come fare per rendere tali elementi più efficaci? Vediamo qui di seguito le tecniche per ottimizzare la Lead generation.

SEO, Search Engine Optimization

Ottimizzare sito e blog per determinate parole chiave pertinenti al proprio settore e in linea con le ricerche svolte dagli utenti online aiuterà a posizionare più in alto i propri contenuti nei risultati di ricerca organica, rendendoli più visibili. Le pratiche che permettono questa ottimizzazione prendono il nome di SEO. 

SEA, Search Engine Advertising

La SEA, strategia che fa sempre parte del marketing digitale, permette di definire e creare annunci a pagamento all’interno dei principali motori di ricerca, Google in primis. Essa consente di dare una spinta ai contenuti che sono stati già resi ottimali dalla SEO.

CRO, Conversion Rate Optimization

Dato che il “Conversion Rate”, di cui si parlerà meglio tra poco, è uno degli indicatori principali della bontà delle azioni di Lead generation, si possono effettuare dei miglioramenti ai touchpoint dell’impresa per aumentare ancora di più il tasso di conversione. Queste azioni prendono il nome appunto di “Conversion rate Optimization”. Grazie ad A/B test, cioè prove in cui si creano due elementi identici ma differenti per un solo elemento, si può comprendere ad esempio se:

• le frasi che introducono una CTA sono abbastanza coinvolgenti e chiare da attirare l’attenzione del target;
• la Landing page o il form sono costruiti in modo ottimale per le BP;
• se i contenuti proposti, come articoli o reward, sono effettivamente utili al target.

Buyer Personas, il target cambia!

Come l’impresa e il mercato intorno a lei, anche il target di riferimento muta nel tempo. Una volta definite le Buyer Personas non si deve pensare che esse valgano per sempre. Almeno ogni 3 anni è consigliato aggiornarle: prodotti e servizi cambiano e così fanno anche  le esigenze, i gusti e i processi di acquisto dei consumatori.
Si ricordi che ogni impresa non deve definire una sola Buyer Personas, ma tante quante sono le “tipologie di persone”, divise in base a abitudini, ruoli, età e così via, a cui intende rivolgersi. Si tratta di segmentare il mercato, suddividerlo in gruppi più piccoli per facilitare le azioni di marketing, comunicazione e vendita nei loro confronti. Tale divisione può essere impostata seguendo diverse variabili: dati demografici, obiettivi e/o sfide comuni, comportamenti, appartenenza a una categoria, ecc. I vantaggi sono presto detti: la strategia, le iniziative e i messaggi che ne conseguono, sono più mirati, coerenti con le aspettative del target e, di conseguenza, più efficaci.

5. Lead generation con DD: come ti aiutiamo a trovare nuovi clienti

In DD ti aspettano consulenti che creano strategie di Lead generation dal 2014. Siamo convinti che il metodo debba guidare le scelte strategiche di un’impresa, abbracciando la trasformazione digitale ma anche plasmandola secondo le proprie esigenze e particolarità.

Per definire e attuare una strategia che porti il brand a posizionarsi sui canali digitali, e raggiungere lead in target, offriamo un approccio completo diviso in fasi.

Si parte dalla formalizzazione del Nucleo strategico aziendale, ossia Missione, Visione e Valori, dall’analisi dell’impresa e del suo background di riferimento. In seguito si ha la la definizione del posizionamento comunicativo che il brand vuole ottenere. Questo è possibile non solo grazie al rigore del metodo usato, che si avvale di studi accademici e analisi quali-quantitative, ma anche dalla creatività dei nostri professionisti.

I contatti così generati, grazie alla precisione della nostra metodologia che assicura una chiara identità comunicativa, vengono gestiti fino a diventare lead qualificati per la vendita. Questo risultato è reso possibile grazie all'impiego di un CRM avanzato e completamente integrato con tutti i canali di acquisizione digitale, come ad esempio Hubspot. A tal proposito, suggeriamo la lettura dell’articolo completo su “Lead generation e management: come ottenere nuovi clienti con DD.”

L’esperienza maturata con le imprese che si sono rivolte a noi, e che ci hanno continuato a scegliere negli anni, ci ha permesso di sperimentare e migliorare la nostra strategia di Lead generation. Dalla creazione di sito e blog, al presidio dei social media, alla gestione di campagne di advertising, fino alla misurazione delle performance e la messa in atto di azioni migliorative, l’approccio di DD non lascia nulla al caso. Così la Lead generation diventa non solo semplice e facilmente governabile, ma anche pensata tenendo in considerazione le caratteristiche e gli obiettivi aziendali.

Tutto questo è possibile anche offline: company magazine e house organ, cartellonistica, supporto per eventi e fiere, sono alcune delle attività per cui forniamo il nostro aiuto, al di fuori del mondo digitale.

Per vedere applicata la nostra metodologia e conoscere i clienti che hanno ideato con noi la loro strategia di generazione di lead, consigliamo di approfondire i seguenti casi studio.

Fatebenefratelli Provincia Lombardo Veneta

La Provincia Lombardo Veneta dei Fatebenefratelli si è rivolta a DD per accentrare la comunicazione degli ospedali e istituti di cui è composta su un sito unico e definire una brand image chiara e distintiva. La collaborazione è andata avanti anche durante il periodo Coronavirus: in un solo anno si sono registrate 350 mila sessioni, 4.000 lead qualificati e si sono raccolti oltre 2,7 milioni di euro per beneficenza. Ad oggi i lead ottenuti interessati all’offerta dell’Ordine Ospedaliero Fatebenefratelli sono più di 25 mila.

Alleanza Assicurazioni

Alleanza era alla ricerca di lead particolari: possibili candidati da inserire nelle proprie sedi come consulenti assicurativi. La strategia di Lead generation è partita da una concept creativo: fare il consulente assicurativo è “molto di più” che fare l’assicuratore! Il blog MoltodiPiù è il canale eletto per generare lead. Dall’attivazione del progetto nel 2018 ad oggi sono stati raccolti più di 13 mila candidati.

HYDAC Italia

HYDAC è un marchio internazionale operante nel settore dell'idraulica, dei sistemi e dell'ingegneria dei fluidi. L’impresa aveva l’obiettivo di diventare una voce autorevole nel suo ambito, costruendo intorno a sé una community di professionisti che prendessero il brand come un punto di riferimento. Grazie al portale Modofluido e alla sua Academy, sono stati generati in pochi anni e in un settore di nicchia quasi 2 mila contatti.

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