Digital Marketing Plan: come digitalizzare la tua strategia

L'impatto che la Digital Transformation ha avuto sui processi aziendali, sull'evoluzione dei modelli di business esistenti e sulla customer experience è ormai innegabile.

Tuttavia, tra resistenze e barriere al cambiamento, il processo di digitalizzazione è solo all'inizio e promette di cambiare per sempre le regole della competizione.

Come continuare a restare competitivi all'interno di un mercato in costante evoluzione? Anche in questo caso, è tutta una questione di metodo: dopo aver definito gli obiettivi che guideranno la tua digital marketing strategy, dovrai mettere a fuoco “where to play” e “how to win”. Continua a leggere per scoprire come fare!

1. Digital Marketing: perché digitalizzare

La digitalizzazione sta ridisegnando ogni nostra esperienza modificando abitudini, modalità di lavoro e di interazione. Soprattutto nel corso dell'ultimo decennio le modalità con cui acquistiamo e ricerchiamo informazioni hanno subito numerosi cambiamenti, facendoci risparmiare del tempo: oggi consultiamo il saldo del nostro conto corrente mentre siamo in metropolitana, facciamo acquisti online in pausa pranzo e prenotiamo un biglietto aereo comodamente dal divano di casa. Il digitale è diventato parte insostituibile delle nostre vite.

In sintesi, perché digitalizzare? Perché la digitalizzazione ha ridefinito ogni aspetto della nostra vita, della relazione con i brand e delle nostre aspettative! Il consumatore oggi è al centro della competizione: come soddisfarlo e come essere all'altezza dei suoi desideri?

La sfida oggi si gioca tutta nel campo della tecnologia: elaborare una chiara digital marketing strategy che guidi l'intera organizzazione aziendale nella produzione di valore per il consumatore è un elemento di cui ogni azienda non dovrebbe più fare a meno.

2. Digital Marketing: definizione e significato

Il Digital Marketing, letteralmente "mercato digitale", è una branchia del marketing tradizionale, specificatamente rivolta ai canali digitali. L'avvento della Digital Transformation ha reso inevitabile uno slittamento delle leggi del marketing tradizionale al digitale. Tuttavia, non si tratta di un mero "trasferimento da canale in canale", ma di un vero proprio cambiamento culturale, a livello di mindset e di processi.

Ne consegue che il significato più autentico di Digital Marketing sia più ampio, perché include una rivoluzione tecnologica e culturale. Rivoluzione che culmina e si esprime nella realizzazione di un insieme di attività associate ai normali processi di marketing, svolte attraverso l'ausilio degli strumenti e dei canali digitali. 

3. Digital Marketing Plan: cos'è e come costruirlo

Il Digital Marketing Plan, letteralmente è il "piano di marketing digitale", ovvero la vera e propria messa in pratica della strategia di marketing tradizionale applicata ai canali digitali. Seppur non esista un manuale universale con leggi predefinite, da adattare a qualsiasi settore e azienda, esistono delle best practice da fare proprie nella ridefinizione del proprio piano d'azione.

Ma prima di tutto, per orientarti nel contesto competitivo attuale è importante continuare ad adattare la tua digital strategy per rispondere rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente e riuscire a stare al passo con i competitor: ossia individuare quello che Chan Kim e Renée Mauborgne hanno definito “Oceano Blu".

Con Oceano Blu si intende una web marketing strategy il cui obiettivo non è più quello di competere in un digital single market saturato dalla concorrenza ma, al contrario, prevede di sottrarsi dal cosiddetto “Oceano Rosso" attraverso l'apertura di nuovi spazi competitivi. Se già in passato era necessario eseguire un'attenta analisi del contesto, oggi, per muoverti con successo in un nuovo spazio libero dai vincoli della concorrenza, questa operazione diviene più che mai fondamentale.

Come iniziare a muoverti verso un nuovo Oceano Blu? Ecco alcuni spunti:

• Quale tipologia di clienti intendi attrarre: chiediti quali caratteristiche hanno, quali sono i loro comportamenti d'acquisto e quali difficoltà devono affrontare. Per aiutarti a mettere a fuoco chi sono i tuoi potenziali clienti può esserti utile utilizzare lo schema delle Buyer Personas.
• Quale percorso compiono i tuoi clienti quando entrano in contatto con la tua impresa: analizza il loro Customer Journey facendo particolare attenzione ai touchpoint digitali e a come essi si integrano nelle loro abitudini. Ricorda che il tuo obiettivo non deve essere semplicemente vendere! La tua strategia acquisirà maggior valore se sarai rilevante lungo tutto il processo d'acquisto, fornendo agli utenti contenuti educativi.
• Cosa ti rende unico: come Simon Sinek, anche noi ti consigliamo di partire dal perché.
• Chiediti perché hai creato il tuo business e racconta ciò in cui crede la tua impresa fornendo le motivazioni che stanno alla base dell’esistenza del tuo business e del tuo agire.

4. Digital Marketing Plan: gli step per definire una strategia

Ora è arrivato il momento di definire i veri e propri passaggi per sviluppare il proprio Digital Marketing Plan. Di seguito, gli step fondamentali per definire una strategia.

Nucleo strategico d'impresa

Il nucleo strategico esprime un valore che non può essere esulato in statement confinati in un’area del sito web. Se comunicato in una logica di storytelling può avere una forte influenza sulle scelte di consumo.

Il primo passo per veicolarlo nel modo corretto è individuarlo. Ma come? In primo luogo, definendo:

• la mission, ovvero, perché l'azienda esiste;
• la vision, cosa vuole diventare;
• i valori, cos'è importante per l'azienda;
• le mete, quali sono gli obiettivi futuri. 

Business Model Canvas Comunicativo

Il Business Model Canvas è un utilissimo e consolidato strumento di Business Design atto a pianificare (o ridefinire, rinnovare) il proprio modello di business da cima a fondo. Si tratta di una potente metodologia economica e strategica.

DD, sulla base di questo modello ha dato vita al Business Model Canvas Comunicativo: un piano dalla struttura analoga, ma che si focalizza sul posizionamento strategico sui canali digitali.

Nel concreto, ecco come si presenta il template e come compilarlo. 

Buyer Personas

Individuare il target è un passaggio fondamentale in fase di pianificazione di una strategia, ma il solo delineare un target generico alle volte è poco utile.

Qui entra in gioco l'importanza di delineare profili di Buyer Personas: personaggi semi-fittizi che rappresentano un archetipo del proprio cliente ideale, utile per comprendere meglio i bisogni e i comportamenti specifici di gruppi differenti. Da dove iniziare? Da alcune caratteristiche basiche:

• il background (lavoro, studi, famiglia);
• gli aspetti demografici (sesso, età, entrate economiche, residenza);
• gli elementi identificativi (tratti del carattere, personalità, strumenti di comunicazione utilizzati);
• gli obiettivi (i bisogni da soddisfare e i problemi da risolvere);
• le sfide (quali sono le soluzioni che sta adottando per risolvere i suoi problemi e soddisfare i suoi bisogni?).

Benchmark dei trend e dei competitor

Per definire un posizionamento comunicativo è necessario indagare i principali trend digitali che potrebbero avere un impatto significativo sul settore di riferimento dell’impresa.

Senza dimenticare gli attuali player sul mercato: i competitor. Coloro i quali offrono gli stessi prodotti o servizi, che condividono con l'azienda lo spazio e il mercato di riferimento. In questa fase è consigliabile indagare anche i comparables, concorrenti non diretti ma che propongono soluzioni alternative al servizio offerto dall'azienda. 

Allineamento alle fonti di valore con l'ambiente esterno

Cosa sta succedendo, di rilevante, nell'ambiente esterno?

Una volta delineati i fattori critici di successo desunti dal Business Model Canvas Comunicativo, ovvero quegli elementi che sono rilevanti da comunicare per l'impresa (che la distinguono dai competitor) si cerca di capire se questi siano allineati con ciò che succede fuori dall'azienda.

In pratica, ciò che abbiamo dedotto essere importante per noi, internamente, riflette una reale esigenza nell'ambiente esterno? È possibile capirlo attraverso, sostanzialmente, attraverso tre modalità:

• analisi delle conversazioni in rete, una sentiment analysis (prettamente qualitativa), atta a captare l'attenzione e le opinioni emerse online in merito ad argomenti rilevanti per l'impresa;
• ricerche qualitative, svolte in profondità ai fini di delineare profili di buyer personas più precisi (attraverso interviste o focus group, per esempio);
• ricerche quantitative, servendosi di questionari di ricerca.

Matrice di posizionamento

A partire dai risultati delle analisi dei fattori critici di successo e dell’ambiente esterno di riferimento, si realizza una matrice di posizionamento con l’obiettivo di delineare una strategia tempificata e sostenibile per calibrare sin da subito gli sforzi in termini di investimenti comunicativi.

In pratica, la matrice di posizionamento permette di orientare gli investimenti aziendali lungo tre direzioni: il consolidamento di quanto esistente, l’estensione dell’attuale e il cambiamento radicale.

La scomposizione degli obiettivi di posizionamento in queste tre differenti fasi consente di stabilire un ordine di priorità nei messaggi da comunicare e quindi di tempificare la strategia di comunicazione.

Content Strategy

In questa fase, si arriva alla vera e propria strategia di contenuto. Ovvero, il potenziale comunicativo dell’impresa deve essere tradotto in meta temi comunicativi, all’interno di una precisa digital landscape che tenga conto delle caratteristiche delle buyer personas.

I key message, ovvero, i meta temi comunicativi, possono essere amplificati nella loro portata da azioni di supporto di vario genere, anche in contesti offline.

Nel concreto, come si desume la Content Strategy Fondamentalmente, mettendo insieme gli elementi elencati finora.

Nello specifico, attraverso lo studio delle Buyer Personas emergeranno i bisogni del target preso in considerazione. La formalizzazione dei fattori critici di successo, nel Business Model Canvas Comunicativo e nella matrice di posizionamento, agevolerà lo sviluppo di idee creative con le quali si potrà fornire risposte comunicative ai bisogni del target.

In tutto questo, le idee creative derivanti dall’incrocio tra bisogni del target e proposta di valore aziendale potranno essere di supporto anche per lo sviluppo di azioni comunicative offline.

Digital Advertising

Una volta definita la Content Strategy, bisogna attuarla. Il passaggio che consente un'adeguata promozione sui canali digitali è tutta la parte di advertising. Esistono una varietà di canali sui quali fare pubblicità, tra i principali vi sono: 

• Display Advertising, ovvero, i banner posizionati sui siti web, con il link diretto all'inserzionista;
• SEA (Search Engine Advertising), il connubbio tra SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing). In questo caso viene utilizzato il motore di ricerca stesso per promuovere un contenuto;
• Social Media Advertising, uno dei canali più utilizzati e più efficaci, specialmente se il target sono le generazioni più giovani (ma non solo), si tratta dell'ormai nota pubblicità sui social media;
• Email Advertising, in cui i contenuti pubblicitari sono veicolati attraverso l'email marketing e le newsletter.

Marketing Automation

L'automatizzazione dei processi marketing e di vendita è un supporto prezioso nelle gestione della relazione con i clienti, ma anche nel quotidiano svolgimento delle attività di marketing.

Infatti, software come Hubspot, consentono un'ottimizzazione e una gestione avanzata dei processi inbound legati a marketing, comunicazione, vendita e customer service. Lo sviluppo di una content strategy secondo i principi dell’inbound comporta generare traffico qualificato verso l’offerta di valore aziendale.

Nel contesto di una strategia di Digital Marketing, il supporto di Hubspot permette di gestire il piano editoriale, il sito, il blog aziendale e i social network dell'azienda in maniera completa.

Monitoring

I dati generati dalla misurazione delle performance vanno interpretati in maniera critica per trarne gli insight più rilevanti al fine di migliorare l’attività di comunicazione.

Questo comporta la definizione di report periodici sulle attività svolte e la discussione degli stessi in comitati di direzione ad hoc.

Eccoci arrivati alla fine di quest'immersione sul Digital Marketing, ora hai un'idea più chiara di come si imposti un piano atto al posizionamento strategico sui canali digitali? La definizione di una strategia mirata è una prerogativa sempre più necessaria per raggiungere gli obiettivi prefissati.