Business Model Canvas: cos'è, a cosa serve, come utilizzarlo

Le aziende si chiedono di continuo se il proprio modello di business sia efficace, efficiente e se stia performando al 100% delle proprie possibilità, in termini di valore generato per l'azienda stessa e per i suoi clienti.

Non c'è altro modo per scoprirlo se non attraverso un'analisi accurata dei propri processi, che consideri le risorse, gli investimenti, le partnership e tutte le coordinate necessarie ad avere un quadro completo del proprio modello di business attuale (e potenziale).

Con il giusto metodo e ponendosi le domande adeguate, questo processo può essere davvero semplice e immediato. Ciò che fa al caso nostro è il Business Model Canvas (BMC): un potente strumento di Business Design che permette di ridefinire e rinnovare strategicamente il modello di business un'impresa, oltre che di idearne di nuovi.

In questo articolo vediamo il BMC in tutte le sue forme, dalla sua utilità, alle sue componenti e applicazioni. Pronti? Via!

1. Business Model Canvas: cos'è?

Il Business Model Canvas è una metodologia utilizzata per mettere in luce il valore d'impresa (ecco qui un link di approfondimento direttamente dei suoi fondatori: Strategyzer.com), cioè uno strumento che nasce per indagare le aree strategiche che contraddistinguono l'impresa in modo unico e distintivo. È il punto di partenza per impostare una strategia di Inbound Marketing.

Questo metodo rivoluziona il modo di rappresentare un modello di business: il Business Model Canvas è strutturato in nove blocchi e consente sia di descrivere modelli d'impresa sia di rendere visibili le potenziali interconnessioni dei diversi elementi che lo costituiscono.

Che cosa lo rende davvero unico? La parola “Canvas", che letteralmente significa “canovaccio, tela”, cioè un semplice foglio bianco in cui poter visualizzare il Business Model di un’impresa.

2. Business Model Canvas: a cosa serve?

Fondamentalmente, l'obiettivo del Business Model Canvas è stabilire il modello di business di un'azienda: come la tua impresa crea, distribuisce e raccoglie valore. Permette di avere una visione a 360° di come funziona il modello du business attuale, in prospettiva di miglioramento, ottimizzazione o cambiamento di alcuni processi.

Attraverso il BMC l'azienda impara a:

1. Definire e ottimizzare la propria proposta di valore, affinché sia coerente, calzante ed efficace
2. Conoscere i propri clienti, cosa può scaturire dalla relazione con questi e quali sono i canali giusti per attrarli
3. Stabilire i partner dell'azienda
4. Delineare il core business aziendale, le attività e le risorse chiave per far funzionare i processi
5. Strutturare i costi da sostenere e stimare i guadagni

Il nostro articolo Il Business Model Canvas come strumento di innovazione d'impresa spiega come trasformare l'idea imprenditoriale in un modello di business personalizzato e ad hoc per la tua impresa.

3. Business Model Canvas: perché è importante?

Si tratta di uno strumento pratico e strategicamente completo. La compilazione del BMC rappresenta un passaggio importante affinché manager e dipendenti abbiano una visione chiara di come funziona il modello di business che, chi con più e chi con meno consapevolezza, applicano nelle attività quotidiane.

In sostanza, il BMC è importante per:

1. Capire e conoscere fino in fondo com'è strutturato l'attuale modello di business. Lo schema è semplice, ordinato e deve essere comprensibile a tutti i dipendenti.
2. Ideare nuovi modelli di business, sulla base delle perplessità e delle riflessioni sorte in fase di compilazione. Ci sono dei buchi o delle situazioni critiche? È il momento di fare ordine.
3. Capire come muoversi. Tante volte procediamo per abitudine, siamo orientati da "ciò che si è sempre fatto in questi casi". Ma avere un quadro nitido e oggettivo della situazione aziendale, vista da più fronti, può aprire a strade ulteriori.

4. Business Model Canvas: da cosa si compone e come compilarlo

Il BMC si compone di nove componenti che esprimono e chiarificano la logica attraverso la quale un'organizzazione crea valore per sé stessa, per i suoi clienti e stakeholder.

Nel dettaglio, vediamo in cosa consiste ciascuna componente e quali sono le domande da porsi in fase di compilazione.

1. Key partners, i partner chiave: quelle collaborazioni e partnership rilevanti per lo svolgimento delle attività, le risorse acquisite da queste relazioni e le attività che permettono ai partner di performare;
2. Key activities, le attività chiave: le attività che rappresentano il core dell’azienda, che meglio esprimono la value proposition;
3. Value proposition, la proposta di valore: il valore principale che si vuole veicolare ai clienti, la promessa che l’azienda fa a chi si affida ai suoi servizi;
4. Customer relationship: la relazione con i clienti, come si manifesta e come si mantiene;
5. Customer segments: i segmenti di consumatori, a quale categoria di clienti si rivolge l’azienda;
6. Key resources, le risorse chiave: tangibili e intangibili, persone, conoscenze, mezzi, tutto ciò che consente all’azienda di svolgere la sua attività;
7. Channels, i canali: quelli che l’azienda utilizza per manifestarsi, contattare i clienti e veicolare la proposta di valore;
8. Cost structure, i costi strutturali: tutte le spese impiegate per la realizzazione delle attività aziendali;
9. Revenue streams, i flussi di entrata: le entrate totali e i diversi modelli di reddito.

Hai bisogno di essere incanalato nella stesura di queste componenti? Vai al nostro articolo Download Business Model Canvas: template, come costruirlo e PDF scaricabile. Abbiamo preparato le domande specifiche a cui un’azienda dovrebbe rispondere.

5. Business Model Canvas download: ecco il template

Un esempio standard è proprio quello riportato nell'immagine qui in alto, in cui sono indicate tutte le nove componenti spiegate sopra. 

6. Project Model Canvas: cos'è e in cosa differisce

In pratica è uno strumento basato sul Business Model Canvas, ma declinato in ottica di progetto.

Viene utilizzato per effettuare un'analisi accurata degli stakeholder dell'impresa e, in base a questa, delineare una strategia una strategia di network visualization.

Cosa significa? Che al posto delle nove componenti, ci sono le 5WH che caratterizzano, normalmente, i progetti aziendali: why, what, who, when, where, how).

Nel Project Model Canvas (PMC) c'è sempre questa componente visiva preponderante, questo sistema di blocchi che attribuisce schematicità e semplicità, ma le coordinate sono specificatamente orientate al singolo progetto, sulla base degli stakeholder presenti.

Ti interessa? Ti lasciamo un link per il download del PMC.

7. Business Model Canvas e Business Plan: qual è la differenza?

Chi è abituato a pensare lo sviluppo di un progetto o di un'idea in sede di Business Plan, può ritrovarsi stranito nella compilazione di un Business Model Canvas. Ebbene, seppur simili, questi non sono la stessa cosa.

Andiamo per ordine, siccome del BMC abbiamo ampiamente parlato sopra, che cos'è invece il Business Plan?

Il Business Plan è un documento articolato, che include analisi, previsioni e prospettive di un'azienda sulla base del proprio modello di business. È tipicamente un documento del tutto "economico", qualcosa che però può essere incomprensibile per i non addetti ai lavori. Fondamentalmente, serve per definire esattamente cosa, quanto tempo e quanti soldi servono per mettere avviare il proprio modello di business.

È complicato ma indispensabile per avere una prospettiva economica della fattibilità di un piano. Infatti, fornisce una visione tecnica utile agli stakeholder e agli investitori, in modo tale che abbiano le condizioni necessarie per valutare un investimento.

Da qui non è difficile scorgere le differenze con il Business Model Canvas: al contrario del BP, il BMC consente di pianificare, definire e rinnovare le strategie e il modello di business in base alle considerazioni emerse. È un mix tra un Business Plan, un benchmark e un brainstorming. 

Infatti è consigliabile, in vista di pianificare o ripianificare il proprio modello di business, compilare prima il BMC e poi il BP.

8. Il Business Model Canvas Comunicativo di DD

DD ha trasformato il Business Model Canvas in una versione “comunicativa", un utile strumento da utilizzare per formalizzare il posizionamento strategico e agevolare la definizione di un corretto posizionamento comunicativo sui canali digitali.

La tecnica per compilare il Business Model Canvas rimane la stessa. L’approccio da utilizzare è quello di mettere a fuoco le aree di valore (fattori critici di successo) e i futuri messaggi comunicativi legati all’impresa per ciascuna area del canvas, grazie a un confronto diretto con il management d’impresa: questo momento prende il nome di assessment strategico. 

Ecco come si presenta la matrice del Business Model Canvas comunicativo di DD:

Le 3 domande più frequenti sul Business Model Canvas: 

 1. Quali sono gli elementi che costituiscono il Business Model Canvas comunicativo?
Dei nove elementi del Business Model Canvas originale ne sono stati selezionati sette: partner chiave, attività chiave, risorse chiave, proposta di valore, relazioni con i clienti, canali e segmenti di clientela, mentre sono stati esclusi la struttura dei costi e i flussi di ricavi, che in questa precisa fase non hanno valenza strategica.

2. Come si compila al meglio ciascuna area del Business Model Canvas?
La logica con cui compilarlo è quello della distintività. Questo significa enucleare solo i fattori critici di successo d’impresa che potranno diventare – nella fase di attuazione della strategia digitale – elementi comunicativi di valore, in grado di rispondere a specifici bisogni del target focalizzandosi su quello che è davvero distintivo per l’impresa.

3. Business Model Canvas, quali sono i vantaggi? 
Il Business Model Canvas è un metodo completo e sistemico:

1. Include e rappresenta tutte le componenti strategiche d’impresa, agevolando la messa a fuoco delle aree di valore e i fattori critici di successo;
2. Utilizza un linguaggio visuale: riduce la complessità rendendo visibile su un unico foglio di lavoro – il Canvas in questione – l’intero valore d’impresa. Questo dà immediatezza, facilita la comprensione e obbliga a lavorare su pochi elementi strategici per il brand;
3. Agevola l’analisi strategica, costringendo il management a mettere in discussione gli aspetti davvero distintivi e competitivi in impresa;
4. Favorisce e stimola il confronto, portando a una migliore condivisione e a un maggiore coinvolgimento dei membri: il Business Model Canvas comunicativo – una volta stampato su grandi formati – diventa un utile strumento per allineare l’impresa sul valore che si è in grado di generare per il target;
5. Richiede, coinvolge e attiva diversi tipi di “intelligenze”, competenze e processi: tutte le aree d’impresa vengono interpellate e scandagliate.

Il Business Model Canvas, nella sua variante comunicativa, è quindi un ottimo punto di partenza per impostare una strategia sui canali digitali che sia in linea con il valore d'impresa. Infatti:

"Ogni azione comunicativa che esuli dalla strategia è un’attività casuale ed estemporanea, che non offre all’impresa garanzia di risultato."

Questa citazione deriva dal libro “Digital Strategy. Strategie per un corretto posizionamento sui canali digitali" a cura di Andrea Cioffi.

In conclusione, la definizione del Business Model Canvas rappresenta solo una delle best practice per realizzare una strategia digitale vincente.