Il B2B e le metodologie per il posizionamento sui canali digitali

Prosegue il mio approfondimento sul tema dell’impostazione e attuazione di una digital strategy nel B2B. In questo secondo articolo vorrei fornirvi dei brevi cenni metodologici per dimostrarvi che lo sviluppo di un posizionamento competitivo sui canali digitali per un’impresa B2B è davvero fattibile.

1. Il posizionamento è questione di strategia 

Dobbiamo quindi sfatare un altro falso mito, ossia che le metodologie e le tecnologie per la comunicazione sui canali digitali sono specifiche per imprese B2C.

Potremmo quasi affermare il contrario, ossia che la pianificazione di una strategia di contenuto di tipo inbound è un’attività molto più utile laddove ci sia complessità informativa da soddisfare e in contesti decisionali non emozionali, ossia caratteristiche peculiari delle imprese B2B.

Inoltre, spesso mi sento dire che la comunicazione digitale è inutile perché l’impresa B2B in questione ha bassi volumi di ricerca su Google da parte di potenziali clienti. Anche questo è un altro falso mito da sfatare, perché il posizionamento comunicativo può avvenire anche in presenza di bassi volumi di ricerca.

Non ci credete?

Vi mostro alcuni esempi di posizionamento zero, ossia il massimo dell’indicizzazione possibile, che avviene quando Google usa testi del vostro sito e blog per fornire una prima spiegazione alla ricerca svolta da un utente. Questo è stato il caso di:

• “GMP manufacturing”, che ha solo 390 ricerche medie al mese;
• “Tasto on-off” che ne ha solo 320 al mese;
• “Olio esausto significato” che ne ha un pò di più ma sempre poche rispetto al B2C.

E allora, un’altra domanda sorge spontanea: come fare? Come sviluppare un posizionamento comunicativo?

Non è solo una questione di creatività. È innanzitutto una questione di metodo, come quello che spiego nel mio libro Digital Strategy e che vi accenno velocemente.

2. Il metodo

Il punto di partenza per applicare una metodologia di lavoro efficace comporta l’adozione di un nuovo modo di osservare le performance della comunicazione sui canali digitali. Le performance si devono osservare lungo un viaggio, fatto di tappe, ossia il Digital Customer Journey qui in una delle sue più classifiche rappresentazioni: l’ascolto del mercato (listening), lo sviluppo di notorietà per il marchio (brand awareness), lo stimolo della propria audience per aumentare il coinvolgimento con il marchio (engagement), la conversione per spingere l’audience coinvolta a compiere azioni di interesse per l’impresa, come ad esempio un acquisto. Infine, i clienti devono essere fidelizzati (loyalty) e, nel limite del possibile, anche trasformati in ambasciatori del marchio (advocacy).

Per le tappe del journey che si intende presidiare (non per forza tutte contemporaneamente) è necessario fissare degli obiettivi da raggiungere. In questo modo la pianificazione della strategia di contenuto per il presidio dei canali digitali è più focalizzata su precise mete da raggiungere.

Strategia: un termine molto inflazionato. La verità è che ne facciamo poca e spesso la facciamo male perché la focalizzazione sulle performance di breve termine assorbe la maggior parte delle risorse scarse di un’impresa.

Quello che mi preme sottolineare è che un’efficace strategia per il presidio dei canali digitali deve garantire allineamento tra i driver del valore aziendale e le caratteristiche di consumo del contesto esterno. Questo perché, in presenza di information overload, solo attraverso l’allineamento è possibile comunicare l’informazione giusta, alla persona giusta, nel momento giusto e nel canale più opportuno.

3. Le macrofasi di pianificazione di una strategia

E allora vediamo velocemente quali sono le macro fasi per la pianificazione di una strategia di contenuto:

1. Si comunica solo ciò che è importante e non ciò che è facile comunicare (come spesso accade). Quindi, il primo step consiste nel mettere a fuoco i driver del valore aziendale a cui agganciare tutta la comunicazione aziendale
2. Un buon contenuto non inserito in un contesto specifico diventa un pessimo contenuto. Ed è per questa ragione che diventa fondamentale allineare le fonti di valore interne all’impresa con le caratteristiche comportamentali dei potenziali clienti dell’impresa.
3. Solo a questo punto è possibile definire degli obiettivi di posizionamento da cui derivare la brand identity aziendale e la strategia di contenuto.
4. Immagino che a questo punto sia chiaro che, in assenza di un sistema di misurazione delle performance allineato agli obiettivi della comunicazione di impresa, si corra il rischio di non essere efficaci e quindi di essere focalizzati su attività da far svolgere ad un’agenzia e non su precise mete da raggiungere.

4. Strategia: gli strumenti a disposizione

Sempre velocemente, vediamo anche quali sono i principali strumenti a disposizione di ognuna di queste fasi:

1. Il Business Model Canvas Comunicativo e i fattori critici di successo per mappare i driver di valore a cui agganciare la comunicazione aziendale;
2. le Buyer Personas e/o la Jobs theory per allineare la prospettiva interna dell’impresa con quella esterna, ossia con il contesto di consumo;
3. la Matrice di Posizionamento, la Mind-Map SEO e la Content Strategy per definire in modo chiaro come si intende essere percepiti dagli utenti e per definire, di conseguenza, la più opportuna strategia di contenuto.

Solo dopo aver applicato queste fasi per la pianificazione, si può passare alla fase attuativa, con lo svolgimento di attività funzionali al raggiungimento degli obiettivi definiti per ciascuna fase del Digital Customer Journey.

Non abbiate quindi fretta di comunicare, in tanti già lo fanno ma non sempre con ottimi risultati, pur spendendo molti soldi!