Customer journey: come fare brand awareness, engagement e conversion

Brand awareness, engagement e conversion sono le tre fasi centrali del digital customer journey elaborato da Paola Peretti. Come saprai, il percorso digitale dei consumatori che li porta dalla ricerca all’acquisto di un prodotto, avviene attraverso diversi touchpoint.

All'interno di questo articolo tratteremo alcune delle modalità di attuazione di una strategia digitale, descrivendo i principali servizi che compongono lo scenario del marketing e della comunicazione digitali a supporto della brand awareness, dell'engagement e della conversion. 

L’attuazione di una digital strategy deve necessariamente tener conto delle fasi del digital customer journey. In questo articolo ci proponiamo di fare ordine nel panorama dei servizi a supporto del marketing e della comunicazione digitale, introducendo i principali strumenti per le fasi centrali del digital customer journey:

1. I servizi a supporto della Brand awareness

Sviluppo siti web

Il World Wide Web contiene un numero crescente di siti web, che vanno da una singola homepage personale a grandi siti aziendali con numerose pagine. Essere presenti online oggi è imprescindibile per le aziende. La presenza online è un elemento di successo per la crescita e la competitività delle imprese, soprattutto per quelle di piccole e medie dimensioni. 

Come viene fatto? Lo sviluppo di un sito web è un processo complesso e si articola nelle seguenti fasi: definizione dei requisiti, avviamento del progetto, visual design, web design, sviluppo, redazione dei contenuti e pubblicazione. 

Grafica web e UX

Per grafica web si intende la progettazione tecnica, strutturale e grafica di un sito web, mentre per UX si intende la User Experience, ovvero l'esperienza che l'utente compie navigando sul sito.

Gli utenti che navigano online preferiscono ottenere le informazioni necessarie da un sito ottimizzato: la velocità di caricamento, in particolare, viene percepita come un tema rilevante. Forrester Research nel 2008 ha stimato che una grafica web percepita come poco accattivante può causare una perdita del 50% delle vendite potenziali, a causa degli utenti che non riescono a trovare quello che vogliono, e del 40% sulle visite ripetute, a causa di una scarsa esperienza iniziale.

Come viene fatta? Anche in questo caso è necessario basarsi su alcuni elementi fondamentali quali organizzazione dei contenuti, layout della pagina e presentazione dei contenuti, chiarezza dell'architettura web, link ipertestuali, aspetto del testo, form di contatto, grafica, immagini e multimedia, ed infine il linguaggio e il contenuto. 

Applicazione mobile

Per un’azienda, disporre di un app significa avvicinarsi ai clienti, interagire con loro e aumentare la visibilità del marchio. Ma non solo: l’app è uno strumento di engagement molto importante e può ricoprire un ruolo davvero utile nei confronti di chi la usa. Tuttavia, per coinvolgere e attirare l’utente non basta disporre di un’app: è necessario che quest’ultima sia curata nel design e che allo stesso tempo offra un’esperienza gratificante e stimolante.

Come viene fatta? Il processo ha inizio da un'idea a cui fa seguito la creazione dell'app stessa, processo che è possibile scomporre come segue: idea, concept, wireframe, visual design, sviluppo, beta test ed infine produzione. 

UX e service design per le APP

User Experience e service design: esistono specifici elementi grafici e accorgimenti relativi alla UX che influenzano le intenzioni di acquisto e l’intrattenimento dell’utente, portando alla soddisfazione e lealtà del consumatore. Le pratiche volte a migliorare l’esperienza d’uso dell’app permettono di ottenere più visibilità, creando un canale di marketing diretto entro il quale i clienti acquisiscono maggior fiducia nel brand.

Perché è importante? Secondo Chung e Shin esistono specifici elementi grafici e accorgimenti relativi alla user experience che influenzano le intenzioni di acquisto, la fiducia e garantiscono l'intrattenimento dell'utente, portando alla soddisfazione e alla lealtà del consumatore. Gli obiettivi sono: visibilità, creare un canale di marketing diretto ed infine ottenere la fedeltà dei clienti.

SEO

Con il crescente uso del web, i motori di ricerca sono sempre più utilizzati dagli utenti che hanno intenzione di trovare le informazioni giuste al sorgere di una necessità. L’importanza della SEO (Search Engine Optimization) è tanto più evidente se si pensa al tema dell’information overload, cioè il mare magnum di informazioni dalle quali siamo sommersi e in cui spesso non riusciamo a identificare le fonti di valore.

Bisogna agire, lavorando a livello di SEO on-page, off-page e on-site, ottimizzando i contenuti e il sito con le keyword e tutti gli elementi necessari per arrivare ai primi posti della SERP sui motori di ricerca. 

Perché è importante? I motori web sono sempre più utilizzati dagli utenti che hanno bisogno di trovare le informazioni giuste al sorgere di una necessità. Adottare una strategia SEO significa rendere un sito web il più adatto possibile ai principi alla base della ricerca delle informazioni online e garantire al proprio sito le prime posizioni all'interno delle pagine dei risultati di ricerca. 

2. I servizi a supporto dell'Engagement

Il web è un ambiente all'interno del quale le aziende cercano di attirare i potenziali clienti. I contenuti che si sceglie di proporre rappresentano un elemento chiave per raggiungere gli utenti mentre cercano informazioni online. 

L'attività di content marketing è generalmente legata ad un approccio di tipo inbound. Per un approfondimento su questa voce, si veda l'articolo "Inbound Marketing: cos'è, come e perché usarlo". 

Perché farlo? La progettazione, l'implementazione e la gestione di strategie di content marketing sono funzionali al raggiungimento di obiettivi di informazione, trasparenza, relazione ed engagement, posizionamento, vendita e generazione di lead. 

Come viene fatto? In tema di content marketing, i contenuti devono rispondere tre esigenze: ambiente, community e User Generated Content (UCG). 

Gestione social media

In un periodo in cui i media tradizionali attraversano fasi di difficoltà, le community rivestono un ruolo importante nel rapporto tra persone e aziende. Le attività di gestione dei social media e di community management hanno come obiettivo l'identificazione, la gestione e il monitoraggio delle interazioni con la fan base. Il processo è articolato, ma in sostanza è possibile far crescere e prosperare le relazioni tra gli utenti e il brand, alimentare la conversazione intorno ad un topic e ottenere contenuti UGC (User Generated Content). 

Secondo Clark, Black e Judson, una efficace gestione dei social media consente in sintesi di:

• fidelizzare i clienti, consolidare la fan base e acquisire nuovi contatti;
• comunicare a una vasta platea di potenziali clienti;
• indirizzare le scelte degli utenti;
• offrire un customer care dedicato, grazie al contatto diretto con gli utenti;
• guadagnare visibilità rispetto ai concorrenti;
• portare traffico al proprio sito.

Realtà aumentata

Tanto in mondo B2B come quello B2C sono stati raggiunti da soluzioni avanzate che valorizzano i contenuti in realtà aumentata (RA). Di cosa parliamo? Ad esempio, dell'animazione di brochure o dell'utilizzo dei cosiddetti "chioschi interattivi" soprattutto all'interno degli eventi di settore, dove è possibile coinvolgere il cliente in esperienze immersive che lo divertono ma allo stesso tempo lo informano su brand e prodotti. 

I valori del brand possono essere supportati dal dinamismo della realtà aumentata, semplificandone la comunicazione. 

Perché è importante? La realtà aumentata ha numerosi campi di possibili applicazioni e può agevolare la condivisione dei valori del brand, supportati dal dinamismo della realtà aumentata, in grado di aiutare gli utenti a decodificare il messaggio del brand e assimilare in maniera semplice il suo contenuto. 

Real time marketing

Il real time marketing rappresenta un'opportunità importante per i brand in quanto consente di inserirsi con intelligenza nei temi caldi di un determinato momento. È proprio facendo riferimento a questi temi che il real time marketing sembra capace di rompere gli schemi, se ben condotto. Negli ultimi anni, diversi brand ne hanno sfruttato la portata per posizionarsi in modo innovativo, in accordo con la propria immagine d'impresa.

Perché è importante? Tra i vantaggi riconosciuti da Garner ai contenuti di real time marketing vi sono: engagement, apprendimento, rilevanza e onnipresenza. 

3. I servizi a supporto della Conversion

Sviluppo di siti e-commerce

Secondo il consorzio Netcomm, nel 2018 il valore del solo e-commerce B2C italiano si è assestato intorno ai 28 miliardi di Euro, in crescita del 16% rispetto al 2017. La crescita di questo canale apre nuove opportunità di business e incoraggia il cambiamento degli asset organizzativi. 

Sono stati proprio i cambiamenti indotti dai social media e dalla Digital Transformation ad agevolare le dinamiche del commercio elettronico, al punto che oggi si parla anche di social commerce. 

Campagne social media

Considerate quella porzione di marketing digitale che si propone di dare visibilità a un'impresa, le campagne social media servono per sponsorizzare brand e prodotti nei confronti di pubblici ben profilati e definiti. I social, infatti, forniscono informazioni preziose sugli utenti quali età, genere, istruzione, località di riferimento, interessi e comportamenti. Una miniera d'oro per targettizzare un pubblico in linea con la propria offerta di valore. 

Perché sono importanti? Le campagne social media permettono all'impresa di conseguire notevoli vantaggi, quali ad esempio:

• rafforzamento della brand awareness e della brand identity;
• incremento della visibilità e del traffico al sito;
• rafforzamento dell'intenzione all'acquisto degli utenti;
• generazione di nuove conversioni. 

SMS marketing o chat marketing

L'SMS marketing è una forma di comunicazione diretta e immediata e ciò è confermato dal tasso medio di lettura degli sms: 97%. Gli operatori di queste campagne spediscono messaggi brevi, dal copy impeccabile, ben geo-localizzati e in momenti specifici della giornata, per far sì che la comunicazione risulti maggiormente rilevante per i destinatari. 

Come viene fatto? È possibile identificare sei elementi basilari per la corretta realizzazione di una campagna di SMS marketing efficace:

• evitare testi generici;
• comunicare in modo sintetico;
• evitare abbreviazioni e rispettare la punteggiatura;
• controllare la formattazione dei testi;
• possibilità di rimozione dalla lista invio;
• spedire i messaggi in una fascia oraria efficace per l'impresa. 

E-mail marketing

Considerata una pratica antiquata e portatrice di spam, ossia posta indesiderata, l'email marketing è però una pratica molto appetibile per le comunicazioni d'impresa. Con circa 2,7 milioni di mail al secondo, 227 miliardi ogni giorno, questa è una delle leve più utilizzate nel marketing mix digitale. 

L'email marketing consente uno scambio informativo efficace se è ben targetizzata e segmentata, cioè arriva ad un pubblico profilato e in linea con il valore offerto dal brand. 

Perché è importante? Nell'email marketing possiamo individuare tre vantaggi per le imprese, vale a dire:

• costi di invio relativamente bassi;
• risposte dirette e riscontri immediati;
• possibilità di instaurare un rapporto di lungo periodo. 

Banner pubblicitari

Secondo osservatori.net, il valore della pubblicità display in Italia si assesta intorno a 1,6 miliardi di euro. Si tratta di un dato che testimonia come, malgrado in alcune occasioni l'efficacia della pubblicità display sia oggetto di dibattito, i banner pubblicitari rappresentino ancora un fenomeno rilevante nel panorama del marketing sul web. Grafiche accattivanti, flessibilità di budget, selettività del target e misurabilità sono alcuni dei vantaggi legati all'utilizzo della pubblicità display. 

Campagne SEM

Il Search Engine Marketing (SEM) è la pratica attraverso cui gli inserzionisti formulano offerte economiche (bid) in riferimento a determinate parole chiave che attivano gli annunci sui motori di ricerca, facendo comparire nelle prime posizioni i contenuti del proprio brand. 

Appare chiaro che le campagne SEM aiutano un'impresa a raggiungere gli utenti nel micro-momento in cui essi ricercano soluzioni alle loro esigenze. Per un approfondimento su questo tema, puoi leggere anche l'articolo "Come intercettare i potenziali clienti con la teoria dei micro-momenti di Google". 

Inbound Marketing

L'antagonista dell'information overload, il sovraccarico d'informazioni in mezzo al quale non riusciamo a distinguere delle fonti di valore, è proprio l'inbound marketing. La metodologia inbound si propone di rovesciare la logica "interruttiva" nella navigazione online, per fare in modo che gli utenti vengano attirati in modo naturale da contenuti di qualità. 

Per fare inbound marketing è necessario, quindi, avere ben chiaro il buyer's journey dei propri utenti (Buyer Personas) e godere di un'alta visibilità sui motori di ricerca. 

Programmatic Advertising

Tra le evoluzioni più recenti e interessanti nel panorama dell'online advertising vi sono i cambiamenti nelle modalità di acquisto e distribuzione degli annunci pubblicitari. Nella fattispecie, con l'avvento del programmatic advertising gli inserzionisti sono in grado di avvalersi di software dedicati per l'automazione della compravendita degli spazi. Ciò è reso possibile all'interno di aste online in tempo reale, gestite da algoritmi in grado di formulare un bid (un'offerta) per aggiudicarsi l'esposizione di un dato annuncio, in un dato momento, rivolto ad un certo utente. 

Il valore del programmatic in Italia nel 2018 ha superato i 480 milioni di euro. In particolar modo, l'efficienza di questo sistema di compravendita degli spazi comporta costi pubblicitari più bassi, in quanto vi è una minor necessità di destinare figure umane alla gestione del processo. 

Perché è importante? Il programmatic è apprezzato dagli inserzionisti in virtù della sua capacità di raggiungere gli utenti ovunque essi si trovino e nel momento giusto, con messaggi altamente rilevanti, efficaci e misurabili. Tra i benefici attribuibili alle imprese che si affidano al programmatic troviamo: efficienza, economicità e misurabilità.

In conclusione, in questo articolo abbiamo trattato i principali servizi a supporto del marketing e della comunicazione digitale all'interno dei tre step centrali del digital customer journey: brand awareness, engagement e conversion.