Digital Advertising: cos'è e come integrarlo nella Digital Strategy

L’importanza di cui ormai gode il digitale nel quotidiano delle persone lo rende sempre più attraente per i pubblicitari: non sorprende infatti notare come anche durante il 2020, in pieno Covid-19 il dato degli investimenti in pubblicità online abbia addirittura superato quelli sulla Tv.

Le possibilità per le imprese di raggiungere potenziali clienti con contenuti sponsorizzati, in momenti diversi della loro giornata, si fanno sempre più concrete e decisive. Ma di cosa si tratta quando si parla di Digital Advertising? Quali sono i benefici e come integrarlo all’interno della propria strategia digitale?

1. Che cos’è il Digital Advertising?

Secondo la definizione fornita da Philip Kotler, l'advertising è:

Il Digital Advertising, che in italiano significa pubblicità sui canali digitali, racchiude tutte le caratteristiche citate nella definizione, applicate al mondo digitale. Per questo si parla spesso anche di Internet Advertising, Online Advertising o Web Advertising.

L'advertising su Internet è diventato un investimento prioritario nel budget marketing e comunicazione per il imprese in quanto può essere declinato su tutti i principali canali che compongono il Digital Customer Journey: motori di ricerca, siti web, social network, mail, video, ecc. Rispetto all’advertising tradizionale il Digital Advertising è senza dubbio molto più in grado di personalizzare al meglio la comunicazione verso proprio target in modo mirato.

I diversi formati dell’online advertising richiedono investimenti generalmente più contenuti rispetto a quelli tradizionali, dando la possibilità di ottenere visibilità anche a realtà imprenditoriali di dimensioni contenute. 

2. Digital Advertising e omnicanalità

Come abbiamo detto nel nostro articolo “Omnicanalità: il marketing omnichannel spiegato in 5 minuti”, il marketing omnichannel è diventato una pietra miliare della Digital Strategy.

È possibile - e necessario - integrare i diversi canali di comunicazione che le aziende utilizzano per comunicare con i clienti anche per quanto riguarda l’advertising online. Sebbene l'esperienza multicanale sia molto diffusa, non è sufficiente per garantire un'esperienza fluida su ciascuno dei canali oggetto di investimento.

Adottare strategie di marketing omnichannel ha una serie di vantaggi anche per quanto riguarda le attività di digital advertising in quanto permette di:

• Essere raggiungibile e raggiungere ovunque il proprio target.
• Raccogliere informazioni sui comportamenti del proprio target.
• Di conseguenza utilizzare una strategia omnichannel permette di trasmettere un messaggio più coerente ed efficace da parte del brand anche grazie agli strumenti di advertising a disposizione.

3. I benefici del Digital Advertising

La pubblicità online ha, sostanzialmente, tre benefici:

1. È misurabile. Grazie all’analisi dei risultati è possibile monitorare una sponsorizzazione in maniera continua e, se necessario, apportare dei cambiamenti in modo da aumentare l’efficienza della campagna.
2. È integrabile nella strategia digitale. Si affianca alla strategia generale di sviluppo del business e di conseguenza alla digital strategy. Una valida strategia di digital advertising deve lavorare per perseguire obiettivi di business, enfatizzando investimenti e attività nelle fasi del Digital Customer Journey critiche per l’azienda.
3. È agile. È possibile adattare gli investimenti in base alle preferenze di acquisto e del comportamento online dell’utente. Inoltre permette di personalizzare al massimo la comunicazione o il messaggio in maniera più adatta al proprio target di riferimento.

4. I canali del Digital Advertising

L’advertising digitale è uno dei mezzi per sfruttare la visibilità ottenuta online e trasformarla in opportunità per la propria azienda.

Il ruolo del digital advertising è creare o intercettare la domanda di un prodotto o di un servizio. Impostare campagne di digital advertising richiede strategia, competenze e creatività. Che si tratti di pubblicità per i motori di ricerca, di pubblicità destinata ai social media oppure su un qualunque altro canale digitale, raggiungere potenziali clienti in grado di essere effettivamente interessati al brand difficilmente è possibile con esborsi esigui.

L'importo speso per la pubblicità - il budget pubblicitario - dovrebbe essere proporzionato al potenziale impatto sulle vendite della campagna. Ecco perché il budget pubblicitario di qualsiasi campagna pubblicitaria dovrebbe essere ben pianificato.

Tipicamente, i canali sui quali investire il budget a disposizione in internet advertising potrebbero essere:

• Display Advertising, o banner advertising, è l’insieme di azioni di pubblicità online di un brand o di un prodotto su altri siti web. Gli annunci display sono disponibili in una varietà di forme e dimensioni e servono a incoraggiare il pubblico a interagire con l’immagine o video dell'annuncio. Insieme alla pubblicità sui motori di ricerca, la pubblicità display è una delle forme più utilizzate di pubblicità online. Gli annunci display aiutano a generare brand awareness e, essendo una delle forme più comuni di pubblicità online, è abbastanza accessibile alle aziende di tutte le dimensioni. La pubblicità display, oltre ad accrescere il livello di consapevolezza intorno a un marchio, può essere utilizzata per generare traffico su un sito e sostenere l'incremento delle vendite. Gli annunci display hanno normalmente una portata molto ampia: ciò consente di approcciare un pubblico in modo massivo e farlo interagire con una pubblicità.
• Search Advertising, che tradotta dall’inglese significa pubblicità sulla ricerca, fa parte delle possibili azioni di marketing sui motori di ricerca (SEM). In breve, è il processo di pubblicità sui motori di ricerca come Google e Bing. Questa tecnica viene utilizzata dai marketer insieme alle pratiche di ottimizzazione dei motori di ricerca per attuare una strategia di marketing sui motori di ricerca a 360°. Il search advertising consente agli inserzionisti di mostrare il proprio brand, prodotto o servizio a persone che stanno già facendo una ricerca affine. Poiché la pubblicità sulla rete di ricerca è basata sulle ricerche fatte delle persone, gli annunci vengono mostrati solo a coloro che stanno già cercando un prodotto o un servizio, aumentando la probabilità che facciano clic su un annuncio e si convertano in clienti.
• Social Media Advertising, è la pratica di inserire annunci pubblicitari sui social network come ad esempio Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn. La pubblicità sui social media offre soluzioni pubblicitarie diverse da quella svolta sui motori di ricerca: l’efficacia di questo tipo di digital advertising dipende in larga misura dalla popolarità del social e da quanto tempo è attivo. Mentre l’advertising sui motori di ricerca si inserisce in una fase del processo d’acquisto ben definita per l’utente, il social media advertising viene comunemente posizionato all’interno del feed dei post, dove può apparire più naturale ai potenziali spettatori mentre quest’ultimi navigano. Sebbene questo tipo di pubblicità online sia in continua crescita, affinché questo investimento porti ritorno è necessario fare attenzione nella creazione di annunci coinvolgenti, non invasivi e tracciabili.
• Video Advertising, è il processo di utilizzo di contenuti video per promuovere un'azienda o un prodotto sul web. Questo tipo di digital advertising può essere vincente soprattutto se la qualità dei contenuti video è elevata: questo formato infatti è tra le forme più coinvolgenti di tutti i contenuti online. La forma più comune di annunci video online sono gli annunci formattati lineari e non lineari: questi annunci vengono eseguiti all'interno di lettori video in cui viene riprodotto il contenuto. Gli annunci video possono anche essere inseriti come annunci companion insieme ad altri contenuti come articoli, giochi o altri video.
• eMail Advertising, o eMail marketing è una tecnica di digital advertising altamente efficace per l'invio di e-mail a potenziali prospect e clienti. E-mail efficaci possono convertire i prospect in clienti e acquirenti occasionali in fan fedeli e entusiasti. Sono molte le ragioni per cui fare email marketing dovrebbe essere una priorità: la posta elettronica infatti è controllata dai consumatori quotidianamente, permettendo di raggiungerli in ogni momento della giornata. Inoltre nel corso del tempo, è possibile costruire degli asset duraturi attraverso liste di e-mail di prospect e clienti. Se si considera infine che le persone che acquistano prodotti commercializzati tramite e-mail spendono mediamente di più rispetto a chi non riceve offerte tramite e-mail i vantaggi dell’utilizzo di questo canale diventano notevoli.

I canali appena elencati sono solo alcuni di quelli a disposizione: le piattaforme digitali ormai sono innumerevoli e molto diverse tra loro e investire su queste potrebbe fare la differenza all’interno di una strategia digitale. 

5. Digital Advertising e strategia

In DD creiamo strategie di posizionamento per i canali digitali, unendo un approccio rigorosamente metodologico a una profonda conoscenza dei mercati B2B e B2C. Leggi il nostro articolo sulla strategia digitale. La metodologia a sei fasi della strategia di DD si basa sul concetto di “allineamento strategico delle fonti di valore”. All’interno della fase “Attuazione della digital strategy”, arriva il momento di tradurre la content strategy tramite l’esecuzione di:

• un piano editoriale,
• la produzione di contenuti;
• la promozione degli stessi con azioni di digital advertising.

In questa fase il ruolo della metodologia dell’inbound marketing è cruciale. Tutta la nostra attività consulenziale sposa una logica di tipo inbound: è questa che ti permetterà di attrarre il pubblico di riferimento, generare lead e ottenere risultati dalla digital strategy.

Una logica di tipo inbound permette non solo di creare contenuti pertinenti e contestuali per il proprio target, ma anche di:

• allineare i processi di vendita sulla base del Buyer’s Journey;
• gestire i lead con strumenti di primaria importanza come il CRM;
• gestire gli aspetti di customer service che ti aiutano a connetterti con i clienti, superare le loro aspettative e trasformarli in ambassador che faranno crescere la tua attività.