B2B: vendere con la comunicazione digitale d'impresa

Come vi avevo già anticipato, vendere è oggi - nell’era della trasformazione digitale - un’attività molto diversa rispetto al passato. Anche il ruolo del venditore, di conseguenza, è cambiato molto. Questo è un tema molto interessante da trattare ma esula dall’obiettivo di questo articolo. Qui indaghiamo la relazione tra comunicazione e vendite. E allora sorge l’ennesima lecita domanda: ma se comunico bene, fatturo di più?

1. Vendere nel B2B: la comunicazione come strumento

Non ci rimanete male, ma la risposta è no! Un’efficace comunicazione può solo generare lead qualificati e - credetemi - non è poco. È puro traffico di persone interessate alle vostre soluzioni. Ma come non è detto che chi entra in un negozio poi faccia un acquisto, così non è detto che un lead qualificato diventi cliente. Ci sono tanti fattori da prendere in considerazione, come la qualità della vostra proposizione di valore e l’efficacia della vostra forza vendita.

2. Classificare i lead, nel B2B

Dando per scontato che il dipartimento delle vendite sia efficace, quello su cui dobbiamo riflettere è cosa rende un lead in linea con l’offerta aziendale.

Ci sono due elementi da prendere in considerazione:

1. Il primo è il FIT, ossia la corrispondenza con un profilo di cliente ideale e con una Buyer Personas. Il fit tra la vostra offerta e il vostro target può dipendere da tanti fattori. I più ricorrenti sono i fattori demografici, economici, temporali, di mercato, geografici e anche di natura legale.
2. Il secondo è la Sales Readiness, ossia una Buyer Personas che è già pronta per essere contattata da un venditore perché ha già un livello adeguato di consapevolezza dei propri bisogni e dell’utilità dell’offerta aziendale a tale scopo.

La combinazione a matrice di questi due elementi ci porta ad un modello di riferimento per la classificazione dei lead:

• se il lead rientra in una nostra Buyer Personas target (alto fit) e ha scaricato del materiale che approfondisce l’uso di soluzioni dell’impresa in contesti specifici (alta Sales Readiness), siamo di fronte a lead molto qualificati che il marketing potrebbe già inoltrare alla forza vendita per comprendere se esiste una reale propensione all’acquisto;
• il lavoro di qualificazione per il marketing aumenta se la Buyer Personas invece ha una Sales Readiness bassa, che si manifesta attraverso l’interesse verso contenuti ancora distanti dallo spettro delle soluzioni aziendali;
• i Sales Qualified lead, invece, sono lead già pronti per entrare in contatto con un venditore. Oltre al fit, spesso si è di fronte a persone che compilano un form per chiedere di essere contattate a fronte di un bisogno specifico.

Questo modello può avere anche delle implicazioni di natura organizzativa per definire le responsabilità - tra marketing e vendite - nella gestione del lead. In presenza di FIT elevato e Sales Readiness elevata entrano in gioco i venditori, mentre negli altri contesti entra in gioco il marketing diretto o la marketing automation.

3. La forza vendita è in grado di convertire i lead derivanti dalla comunicazione digitale?

Concedetemi una provocazione: nella mia esperienza molto spesso la risposta a questa domanda è no. Sorvolando sull’evoluzione della figura del venditore, che qui non abbiamo lo spazio di trattare, una soluzione per rendere più efficace l’azione di vendita in un contesto a digitalizzazione diffusa è di natura organizzativa e consiste nell’unire in un unico team il marketing e le vendite (si parla di smarketing). In questo modo, seppur da prospettive diverse, entrambi i team hanno i medesimi obiettivi da raggiungere e tra questi la generazione di lead di altissima qualità.

In letteratura questa sfida prende il nome di Sales enablement e si può affrontare con 4 macro fasi:

1. la definizione di obiettivi comuni tra marketing e vendite;
2. la definizione di un modello condiviso per la qualificazione dei lead, come quello che in sintesi vi ho appena fatto vedere;
3. la definizione di uno SLA (Service Level Agreement) per definire chi fa cosa e con quali aspettative; 
4. il manenimento di un allineamento tra marketing e vendite con riunioni periodiche e ben progettate.

In conclusione, una corretta comunicazione d'impresa si rivela uno strumento essenziale, ma non sufficiente, per garantire il successo delle vendite nel B2B. Come abbiamo visto, la vera chiave sta nella capacità di generare lead qualificati e nel saperli gestire efficacemente. Questo richiede un approccio integrato tra marketing e vendite, dove obiettivi comuni, modelli di qualificazione condivisi e una collaborazione strutturata diventano indispensabili.

Come potete immaginare questo cambiamento non è banale, ma personalmente penso che sia una strada obbligata. In DD lo abbiamo introdotto ed è stato un cambiamento molto efficace.