Digital marketing B2B: quattro buoni motivi per farlo (e farlo bene)

Se vi occupate di B2B, la domanda che sto per farvi, vi sarà sorta spontanea almeno una volta: ma il posizionamento sui canali digitali è davvero utile per un’impresa B2B?

In base alla mia esperienza, per questa tipologia di imprese ci sono almeno quattro buoni motivi per sviluppare un efficace posizionamento comunicativo sui canali digitali.

Vediamoli, cercando di sfatare qualche falso mito.

1. Il prodotto B2B è come tutti gli altri

Molto spesso sento dire che la comunicazione per le imprese B2B, soprattutto di tipo industriale, è inutile perché il prodotto venduto è poco attrattivo. Sarebbe come dire che nel digitale si possono promuovere solo cose belle. Non solo non è vero, ma questo non spiegherebbe il successo che stanno avendo imprese che di certo non hanno prodotti belli.
Questo è il caso di Taffo (funeral services), a meno che non siate dei grandi amanti delle bare!
A mio avviso, invece, non esistono prodotti talmente brutti o complessi da non poter essere raccontati. La vera sfida, piuttosto, consiste nel trovare i giusti meta-temi per sviluppare componenti narrative idonee a immaginare una storia attorno al prodotto.

2. I clienti del B2B sono imprese, e le imprese sono fatte di persone

Si sa, difficilmente le imprese spendono in modo impulsivo i propri soldi.
La tipologia di clienti a cui si rivolge un’impresa B2B è composta da altre imprese con precise strutture organizzative, che tuttavia sono composte da persone. In particolare, i manager hanno importanti aspettative nei confronti di acquisti che spesso richiedono l’investimento di ingenti somme di denaro. Per quanto sia più complesso definire un cliente tipo all’interno di un settore B2B, la tipologia e la complessità degli acquisti affrontati comportano il dover reperire il maggior numero di informazioni esistenti possibili, soprattutto se ben argomentate. Ecco perché è molto importante, anche in un settore B2B, che la comunicazione diventi il più possibile personale, costante e interattiva.
Proprio per questo motivo, non sottovalutate il ruolo delle Corporate Academy e delle learning community per andare oltre le dinamiche transazionali prezzo per prodotto-servizio.  Se rimanete ancorati a questa dinamica, la competizione rischia di bloccarsi in un oceano rosso, con tanti concorrenti presenti su scala globale. Il confronto potrebbe essere accesso e scaturire su dinamiche di prezzo al ribasso. 
Invece, è possibile sviluppare legami più profondi con la clientela, per puntare alla fidelizzazione della stessa. Un modo per farlo consiste nell’informare e formare sul contesto d’uso di un prodotto o di una soluzione, soprattutto quando si è di fronte ad una grande complessità. Ad esempio, questo è il caso della HYDAC Academy, sviluppata sulla nostra Tentacle Learning Platform, e dove i clienti aziendali possono formarsi gratuitamente con percorsi creati ad hoc.

3. I processi decisionali nel B2B sono lunghi e articolati

E allora c’è da chiedersi se la comunicazione può essere d’aiuto!
Il terzo spunto di riflessione riguarda proprio il processo decisionale di un’impresa nel settore B2B. Data la tipologia di acquisti, spesso l'iter risulta articolato e complesso e quindi l'impresa è più naturalmente predisposta a valutare la credibilità e l’affidabilità dei potenziali fornitori. Ne consegue che una buona strategia di comunicazione in un settore B2B deve puntare a porre l’impresa come leader di pensiero sulle proprie competenze distintive. Sempre HYDAC ha creato Modofluido, un media brand per trattare in modo molto puntuale tematiche complesse legate ai bisogni dei propri clienti.

4. Anche nel B2B deve esserci sinergia tra marketing, comunicazione e vendite 

Questa è una delle sfide organizzative più complesse nelle imprese B2B. Sempre nella mia esperienza, in questo settore si assiste spesso a uno scollamento tra marketing, comunicazione e vendita, a favore di una cultura aziendale fortemente sbilanciata verso quest’ultima funzione. Il marketing si focalizza sul prodotto e la comunicazione sulle fiere e sul materiale informativo per queste o a supporto della vendita, come presentazioni, cataloghi, e così via. 
Il tema di fondo è che nell’era della trasformazione digitale il ruolo del venditore cambia e di molto. Il venditore non è più l’unico detentore delle informazioni sul prodotto e le persone si aspettano di poter trovare online materiali esaustivi per avviare in autonomia un primo processo valutativo.
Ecco un motivo in più per investire in un’efficace attività di comunicazione che possa agevolare sia la clientela che la forza vendita.

Quindi, possiamo giungere a delle prime conclusioni?
Direi di si, con 4 affermazioni conclusive, ossia:

1. Finisce, anche nel B2B, l’era della comunicazione occasionale e estemporanea. Per le ragioni che vi ho illustrato fino ad ora la comunicazione, anche in questi contesti, deve essere personale, costante e interattiva.
2. Nelle imprese B2B avete comunque di fronte persone e le persone hanno interessi funzionali al proprio lavoro a cui dovete indirizzare la vostra comunicazione. Così facendo, semplificherete la loro vita e quella dei vostri venditori.
3. La strategia per il presidio dei canali digitali nel vostro contesto di impresa è, quindi, una strategia di contenuto, un contenuto pertinente che Google possa considerare rilevante per le ricerche online del vostro target.
4. Infine, il contenuto non deve essere essere auto-referenziato ma deve essere contestuale alle esigenze specifiche dei clienti in ogni fase di un customer journey.