Inbound Marketing: gli step per creare una strategia di successo

Bill Bernbach, uno dei più grandi copywriter di tutti i tempi, nella sua famosa lettera di licenziamento dall’agenzia Grey Advertising scrisse:

Questo pensiero, seppure in riferimento al mondo dell’advertising, contiene la descrizione essenziale dell’inbound marketing: un modo migliore per crescere.

1. La relazione tra Inbound Marketing e Digital Strategy

L'approccio inbound rappresenta una strategia vincente per potenziare il business. L'obiettivo è di agevolare i potenziali clienti nella scoperta dell'azienda, attrarli organicamente verso i canali proprietari e rispondere alle loro esigenze attraverso contenuti personalizzati. Si tratta di una metodologia che consente di connettersi solo con coloro che manifestano un interesse reale e autentico nella proposta di valore dell'impresa. 

Una digital strategy per il presidio efficace dei canali digitali deve necessariamente tener conto del digital customer journey degli utenti, percorso decisionale e operativo che l’utente compie nelle varie fasi del processo d’acquisto, suddivisibile in una serie di fasi generali:

• Listen - attività di ascolto che individua cosa pensano e dicono i consumatori attuali e potenziali, dell'impresa stessa; permette di monitorare con costanza le conversazioni online che la riguardano, identificando il proprio target di riferimento;
• Awareness - misura il grado di visibilità e notorietà di cui un’azienda gode all’interno della rete;
• Engagement - è il processo che, attraverso le conversazioni, porta alla formazione di un legame razionale o emozionale tra utente e impresa/brand;
• Conversion - si riferisce alla capacità di un contenuto di convertire l’utente in un cliente, o il visitatore in un visitatore affezionato;
• Loyalty - alimenta l’inclinazione dei consumatori al ri-acquisto o alla fruizione continua dei contenuti;
• Advocacy - individua potenziali brand ambassador, con i quali il brand tesse relazioni e di cui alimenta il ruolo proattivo.

All’interno del digital customer journey identificato, la metodologia dell’inbound marketing si può applicare a partire dalla fase di Awareness.

2. Le best practice della strategia di Inbound Marketing

L’inbound marketing può includere una serie di canali e tipologie di contenuti per attirare potenziali clienti sul sito web, ma come abbiamo visto fa parte di una digital strategy più ampia. Alla base di questo vi è l'idea che non è sufficiente attrarre le persone sul sito web o sul blog, ma è importante continuare ad aiutare le persone con contenuti utili anche dopo che sono diventati clienti. Esistono quindi delle best practice che permettono di focalizzare al meglio le azioni da compiere.

1. Stabilire il target e creare le Buyer Personas

I brand sono sempre più concorrenti tra loro, e per comprendere a fondo il proprio target di riferimento al fine di sviluppare un'offerta personalizzata in risposta alle esigenze specifiche dei clienti, è fondamentale creare le Buyer Personas. Esse diventano cruciali nella definizione delle strategie di marketing, consentendo alle imprese di comprendere al meglio le necessità del loro pubblico. Questo processo aiuta a identificare i canali da presidiare, definire il tone of voice da utilizzare e individuare i touchpoint più efficaci per generare lead qualificati.

2. Realizzare contenuti rilevanti

Sviluppare una comunicazione basata sul "why" (ovvero su missione, visione e valori) è cruciale per ogni tipo di impresa. Lo sviluppo di una strategia di contenuto ben strutturata, orientata a lungo termine e incentrata sulle esigenze delle Buyer Personas, è fondamentale. Questo approccio consente di definire accuratamente i contenuti della strategia, che includono articoli, CTA, Landing Page, contenuti premiali, e-mail di nurturing, newsletter e post sui social organizzati in rubriche tematiche. L'automazione e la personalizzazione dei contenuti, seguendo una prospettiva narrativa in una logica di storytelling, sono suggerimenti validi per ottimizzare al massimo la strategia di contenuto.

3. Scrivere in ottica SEO

Gli articoli devono essere redatti con l'obiettivo di posizionarsi efficacemente sui motori di ricerca. La SEO (Search Engine Optimization) è cruciale per migliorare l'indicizzazione dei contenuti e garantirne una visibilità organica nei primi risultati della SERP (Search Engine Result Page). Le azioni chiave includono la scrittura di titoli brevi e accattivanti, la ripetizione naturale della parola chiave nel testo e l'aggiunta di contenuti multimediali. Oltre alla SEO on-page, che coinvolge le azioni dirette sul proprio sito, è bene non dimenticarsi della SEO off-page. Questa, implica azioni su siti terzi che oltre alla tradizionale link building, comprendono strategie di content marketing, utilizzo di social media, partecipazione a webinar e podcast ecc. Un numero significativo di "link in entrata" indica a Google la rilevanza e l'importanza del sito web e dei suoi contenuti per gli utenti.

4. Nutrire i clienti tramite l'e-mail marketing

Come facciamo a fidelizzare i clienti? Semplice, tramite il lead nurturing! Questa strategia mira a consolidare il legame tra l'impresa e i potenziali clienti, guidandoli attraverso le fasi del funnel di acquisto e fornendo contenuti educativi e di valore. L'obiettivo principale è mantenere un canale di comunicazione con i clienti, nutrendo il loro interesse e incrementando la fiducia nell'impresa. L'utilizzo di e-mail marketing consente di distribuire comunicazioni al fine di promuovere prodotti e/o servizi, incentivando la fedeltà dei clienti e costruendo relazioni di valore. Questa pratica, oltre a informare i clienti sulle ultime novità del brand e fornire informazioni e approfondimenti, gioca un ruolo cruciale nell'aumento della consapevolezza del marchio, generando nuovi lead e mantenendo un coinvolgimento attivo durante l'intero processo di acquisto del cliente.

👉🏻 Se vuoi conoscere gli altri strumenti utili nel digital marketing ti consigliamo l'articolo "Gli strumenti a supporto del Digital Marketing".

3. Allineare il marketing con le vendite e il servizio clienti

L'approccio inbound non si limita al marketing, ma può essere esteso anche ai processi di vendita e al servizio clienti, favorendo la crescita dell'impresa. La trasformazione del customer journey digitale e l'avvento della ricerca online hanno moltiplicato i touchpoint. Il team marketing necessita sempre più di input da parte del team vendita per monitorare il percorso di acquisto e ottenere informazioni rilevanti sulle dinamiche di acquisto. È il team di vendita che può contribuire a migliorare la generazione di lead e il processo di qualificazione del reparto marketing, identificando lead di qualità superiore e fornendo motivazioni specifiche.

👉🏻 Per approfondire ulteriormente il rapporto tra marketing e vendita, ti consigliamo l'articolo "Smarketing: guida all’allineamento fra sales e marketing".

Allo stesso modo, la metodologia inbound per il customer service aiuta a comprendere come attirare, coinvolgere e fidelizzare i clienti, per trasformarli in fedeli sostenitori dell'attività, ovvero in degli ambassador. Risolvendo i problemi dei clienti e aiutandoli a raggiungere il successo tramite l’utilizzo di un prodotto e/o servizio, è possibile fidelizzarli e trasformarli in un motore di crescita per l'impresa.