Breve guida all'employer branding

Quando si parla delle strategie di branding aziendale, il più delle volte si pensa al marketing e alla comunicazione legati al business dell'impresa. I maggiori sforzi, e i maggiori investimenti, sono quindi destinati a descrivere il prodotto e il servizio offerto.

I team di marketing e quello di comunicazione però oggigiorno dovrebbero considerare anche la definizione di un'altra strategia: quella di employer branding. L'employer branding non comunica prodotti e servizi, ma si focalizza sulla realtà aziendale concepita come datore di lavoro. Per questo, fondamentale sarà il supporto anche del team delle risorse umane.

Ma perché "fare marketing" con confronti dei dipendenti? Perché elaborare una strategia di employer branding? A cosa serve? Ma soprattutto: come farla? Non preoccuparti, sei nell'articolo giusto: leggendolo troverai una breve guida all'employer branding.

1. Il mondo del lavoro di oggi: perché l'employer branding è fondamentale

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da forti cambiamenti: la crisi pandemica e la trasformazione digitale hanno accelerato nuove abitudini, nuovi modi di vivere, informarsi e lavorare.

Evidenza confermata anche da uno studio realizzato da ASSIRM che fa emergere come dopo la pandemia il 63% delle persone afferma di avere nuove attese e aspettative nei confronti del lavoro, percentuale che sale al 70% nella fascia 25-34 anni e al 77% fra i neo-lavoratori (18-24 anni).

In questo contesto, i professionisti si dimostrano disingaggiati e insoddisfatti del proprio lavoro. Secondo l'osservatorio sul benessere mentale nelle aziende italiane, cui collabora l'Università di Padova e Serenis, il livello medio di soddisfazione lavorativa degli italiani nel 2023 è stato pari a 5,66, sotto la sufficienza. Un dato consolidato anche a livello globale dal report "State of the Global Workplace Report" di Gallup, il quale evidenzia come 6 dipendenti su 10 si licenziano per via dell'insoddisfazione lavorativa.

E quindi: perché è importante definire una strategia di employer branding? Perché l'employer branding è quella strategia di branding aziendale che aiuta un'impresa a posizionarsi come valido datore di lavoro. Nel farlo, permette di raggiungere tre macro obiettivi.

• Aumentare e migliorare l'employee brand awareness. Così facendo, l'impresa è nota ai vari professionisti e tenuta in considerazione durante una futura ricerca di un nuovo lavoro.
  
  
• Favorire la talent attraction. In questo modo l'impresa viene considerata dai professionisti come luogo ideale in cui lavorare, preferendola rispetto ad altre imprese presenti sul mercato. Ne conseguono impatti positivi per la strategia di recruiting: un maggior numero di candidature, professionisti più qualificati e in linea con la posizione, riduzione dei tempi di inserimento e molto altro ancora.
  
  
• Fidelizzare e coinvolgere i collaboratori già in impresa. In un periodo caratterizzato da fenomeni come le Grandi Dimissioni, il quiet quitting e una notevole insoddisfazione lavorativa, l'employer branding stimola il coinvolgimento e diminuisce i tassi di turnover.

Come realizzare, allora, una strategia di employer branding? Noi di DD facciamo cose belle, continua a leggere e scopri il nostro approccio in questa guida all'employer branding!

2. Guida all'employer branding: l'approccio di DD

Qui in DD siamo specializzati nell’elaborazione di strategie di employer branding e abbiamo sviluppato competenze e partnership strategiche per aiutare la tua impresa a essere considerata un ottimo ambiente di lavoro e attrarre le persone di cui hai bisogno.

Cosa facciamo e come lo facciamo? In breve, con tecnologia e metodo. Di seguito una spiegazione più dettagliata del nostro approccio.

Allineamento delle fonti di valore interne

L'allineamento delle fonti di valore interne permette di capire come allineare i driver comunicativi alla strategia di impresa considerata in senso ampio. Ovviamente, una strategia efficace dovrà considerare sia le esigenze a breve termine, ma anche (e soprattutto) avere una visione a lungo termine. 

In questa fase l'obiettivo è indagare il nucleo strategico d’impresa e fare emergere i fattori critici di successo comunicativi. In merito al nucleo strategico di impresa, le domande da porsi sono:

• Perché esisti come azienda sul mercato? (missione)
• Cosa volete diventare? (visione)
• Cos'è importante per voi? (valori)
• Quali sono gli obiettivi futuri? (mete)
• Qual è la vostra cultura aziendale? (DNA d'impresa)
• Perché un professionista dovrebbe scegliervi? (employer branding)

I fattori di successo e critici di successo invece sono indagati attraverso il business model canvas comunicativo per l'employer branding. Questa attività permetterà di capire cosa comunicare. Spoiler: bisogna comunicare solo ciò che è rilevante, non ciò che è semplice.

L'allineamento delle fonti di valore interne prevede anche l'analisi del target: le buyer candidate - ovvero le buyer personas tipiche della comunicazione di prodotto e servizio, relative però ai candidati da attrarre e mantenere in impresa. In questa fase vanno indagati i bisogni, le sfide e i principali driver nella scelta di un nuovo lavoro. Ognuna avrà alcune informazioni chiave:

• Background professionale e formativo.
• Aspetti demografici, come età, residenza, sesso.
• Elementi identificativi, legati alla personalità, agli strumenti di comunicazione usati e alla fase di vita in cui si trova.
• Obiettivi che vuole raggiungere nel suo percorso professionale.
• Sfide che deve superare per la realizzazione degli obiettivi.

Per elaborare al meglio le buyer candidate bisogna prima realizzare l'analisi dei trend del mondo del lavoro. Quest'ultima è un'utile analisi desk volta a comprendere le tendenze in atto al fine di presidiare il cambiamento nel migliore dei modi.

Allineamento delle fonti di valore con l’ambiente esterno

Questa fase è propedeutica alla realizzazione delle buyer candidate, che abbiamo appena approfondito, e permette di conoscere nel dettaglio il target di riferimento dell'impresa. 

Come farlo? Con una ricerca qualiquantitativa. In particolare:

• le evidenze qualitative vengono svolte con interviste individuali e permettono di comprendere meglio il target di riferimento approfondendo alcuni temi per loro importanti.
• le evidenze quantitative sono raccolte attraverso indagini con campioni probabilistici e non.

A seguito delle analisi viene proposto un report dettagliato dei singoli profili professionali che rappresentano i professionisti da attrarre e mantenere in impresa.

Allineamento strategico dei processi comunicativi

In questa fase, si convogliano i risultati delle fasi precedenti per riuscire a posizionare l'impresa sul mercato. Per farlo, l'analisi della comunicazione dei competitor diretti e indiretti consente di capire come si posizionano e quali strategie adottano. Così è possibile differenziarsi.

La domanda da farsi ora è proprio: come posizionarsi nel mercato del lavoro? Il migliore modo per rispondere è procedere per due momenti distinti: la matrice di posizionamento comunicativo e la content strategy.

La matrice di posizionamento comunicativo elabora un modello che consente di allineare i messaggi chiave da comunicare con gli obiettivi strategici d’impresa. In questo modo è possibile definire una strategia tempificata e sostenibile che calibra fin da subito gli investimenti comunicativi secondo tre posizionamenti: il consolidamento di quanto esistente, l’estensione dell’attuale e la rottura, ovvero ciò a cui l'impresa tende in un futuro più lontano. Questa scomposizione stabilisce un ordine di priorità dei messaggi.

A ciò si associa la mindmap SEO, ovvero una riproduzione della matrice secondo un'analisi SEO che consente di evidenziare le keyword con più volumi di ricerca.

Lo sviluppo della brand identity e della brand personality è fondamentale per definire l'insieme di caratteristiche del brand che lo rendono distintivo tra cui il suo tono di voce ma anche tutti i simboli e codici associati.

Si arriva così alla conclusione della fase strategica dell'employer branding: l'elaborazione di una content strategy. Il potenziale comunicativo dell’impresa deve essere declinato in meta temi comunicativi. Noi di DD ci concentriamo su:

• Key messages
• Digital landscapes
• Azioni di supporto

Le idee creative nascono come risultante di tutto quanto svolto precedentemente: dai bisogni del target, all'employee value proposition.

Attuazione della strategia e reporting

La strategia di employer branding va poi attuata con azioni tattiche. Noi di DD attuiamo la content strategy secondo i principi dell'inbound recruiting. Questa metodologia consente alle imprese di generare traffico qualificato verso l’offerta di valore aziendale. Noi di DD siamo partner di HubSpot per l’Italia: con una strategia di contenuto ottimizzata per il web ti aiuteremo a generare lead per il recruiting, ossia curricula in target per le posizioni ricercate.

Vuoi qualche esempio? Guarda il caso studio di Sisal S.p.A.: Inside: comunicare a supporto dei processi di recruiting.

Non solo, è possibile declinare la propria strategia su altri canali come i social network, tra cui LinkedIn, il social più rilevante al fine di trovare candidati, promuovere il proprio brand e sviluppare strategie di social selling. DD è partner di LinkedIn per l’Italia e può aiutarti a sviluppare pagine vita e carriera efficaci, per dare ulteriore forza al tuo employer branding.

Indeed e Glassdoor, inoltre, sono piattaforme che rappresentano un'importante vetrina per la cultura e le iniziative aziendali. Grazie alla partnership di DD con queste ultime due piattaforme, potrai raccontare la tua storia come impresa e consolidare il tuo brand per raggiungere i candidati ideali dando anche vita a iniziative di employee advocacy. 

Guarda l'esempio della comunicazione di De Nora su Indeed e Glassdoor: Comunicare l’impresa come valido luogo di lavoro.

Il reporting periodico delle attività, infine, aiutare a capire come si sta perfomando e attuare azioni correttive.

 

Per concludere: l'employer branding ha un positivo sull’impresa, migliorando la sua percezione come valido datore di lavoro, e migliorando a livello generale la comunicazione di missione, visione e valori orientata alla diffusione di una cultura digitale che sappia attrarre e mantenere i talenti in azienda.

Che ne dici, è tempo di realizzare la tua strategia per diventare un top employer?