HR Employer Branding: definizione, strategie e obiettivi

Questa guida completa all'HR Employer Branding è un utile aiuto agli HR manager e agli HR specialist per riuscire a capire come promuovere e migliorare l'immagine del proprio brand come valido datore di lavoro.

Negli ultimi anni, soprattutto a seguito della crisi pandemica, il mercato del lavoro è caratterizzato da alcune dinamiche sfidanti per le aziende. Dalla great resignation, alla talent shortage sembra sempre più difficile attrarre candidati valevoli e fidelizzare le proprie persone. 

Per questo l'HR Employer Branding sta diventando un imperativo per tutte le aziende che desiderano essere competitive sul mercato.

1. Cos'è l'employer branding

Prima di chiedersi quali siano le migliori tecniche e quali siano gli obiettivi dell'HR employer branding è importante capire cosa sia effettivamente l'employer branding. 

La prima definizione presente in letteratura risale al 1996 da Ambler e Barrow, apripista della disciplina, i quali affermano che l’employer branding rappresenta l’insieme dei vantaggi, economici e psicologici che un datore di lavoro offre ai propri dipendenti e ai possibili candidati al fine di migliorare la propria attrattività.

A livello aziendale, l'employer branding si pone all'interno del più vasto insieme delle strategie di marketing tradizionale, condividendone i principi fondamentali di branding. A differire sono alcune variabili, ad esempio:

• il prodotto non è più il bene o il servizio da vendere, bensì l'offerta lavorativa che si basa sull'Employee Value Proposition (EVP);
• il consumatore rappresenta il possibile nuovo candidato e il personale da mantenere in impresa.
  
  

Parimenti, non trattandosi di un acquisto da parte dei consumatori, anche i risultati non saranno definiti in termini di ricavi e vendite ma quanto più in nuove assunzioni e retention nel tempo.

Quindi, così come il marketing mira ad aumentare la conoscenza e l'attrattività dei prodotti e dei servizi per i consumatori, l'employer branding mira a posizionare l'azienda come valido datore di lavoro agli occhi dei candidati potenziali, favorendo la fidelizzazione dei collaboratori. 

Con un buon employer branding, soprattutto nei giorni nostri, le aziende potranno essere più competitive nel mercato senza subire le tendenze negative della mancanza di talenti.

2. Quando nasce l'employer branding?

La nascita dell'employer branding può ricondursi al passaggio dalla Industrial Economy alla Knowledge Economy, ovvero l'economia della conoscenza. La Knowledge Economy ha richiesto infatti competenze più professionali alle imprese e ai lavoratori, aumentando la competitività del mercato del lavoro.

Se in una prima istanza l'HR employer branding è stato concepito come un mezzo per distinguere un datore di lavoro, alla fine degli anni '90 assunse sempre maggiore importanza grazie alla sua finalità di attrarre, trattenere e motivare i collaboratori, sia attuali che potenziali. A fronte di un numero più esiguo di candidati in possesso delle giuste competenze, essere attrattivi come ambiente di lavoro iniziò a diventare fondamentale.

Di pari passo, anche la digital transformation ha cambiato il mondo dell'employer branding e del recruiting.

Prima dell'avvento di internet gli annunci delle posizioni aperte erano pubblicati sui giornali e i testi erano concisi e sintetici, dato l’alto costo richiesto dalle concessionarie pubblicitarie. 

Con la nascita del web 1.0 fu possibile espandere la portata del proprio employer branding, creando le prime pagine di carriera con mera funzione di vetrina. Anche gli annunci di lavoro si digitalizzarono, aumentando la visibilità tra i candidati.

All'inizio degli anni duemila ci fu il passaggio al digital recruiting 2.0 con la proliferazione di piattaforme per la ricerca del lavoro. Altro importante avvenimento è stata la nascita dei social network professionali, come LinkedIn il quale nacque nel 2003.

Il recruiting 3.0 ha inizio dal 2010 in poi e segna il passaggio a un employer branding conversazionale e basato sull'Intelligenza Artificiale. Questa fase ha portato con sè un aumento delle candidature presso una singola posizione, ma anche a un aumento dell'importanza percepita del ruolo dell'HR employer branding.

3. Cosa fa chi si occupa di employer branding?

Come anticipato, la strategia di employer branding dovrebbe inserirsi nella più ampia strategia di branding aziendale. In questo senso, vede la cooperazione di diverse aree come il marketing, la comunicazione esterna, la comunicazione interna e il reparto HR.

Di fatto, a guidare la strategia di employer branding sono proprio gli HR manager e HR specialist. Alcune aziende dispongono anche di veri e propri employer branding manager ed employer branding specialist.

Ma di cosa si occupano?

Chi riveste questa posizione deve avere una visione interna ed esterna alla propria azienda. Se da un lato, infatti, devono saper comprendere i bisogni dei candidati potenziali per offrire loro ciò che desiderano; dall'altro devono prendersi cura dei collaboratori già in impresa.

Più in particolare, chi si occupa di employer branding è responsabile dell'intera strategia: dalla gestione del progetto all'esecuzione delle campagne.

Nel farlo, collabora alla progettazione di programmi strategici per stimolare l'employee engagement e aumentare l'awareness dell'azienda tra i possibili nuovi candidati.

4. Obiettivi dell'employer branding

Prima di definire una strategia di employer branding è fondamentale individuare e capire quali sono gli obiettivi da raggiungere.

Come abbiamo anticipato, il primario obiettivo dell'employer branding è quello di creare un posizionamento distintivo dell'azienda nel mercato del lavoro. Definire chi si è, la missione, i valori che ispirano l'ambiente di lavoro sono quindi il primo passo da compiere. Parallelamente, altri tre sono i principali obiettivi dell'HR employer branding:

• aumentare la brand awareness, ovvero diventare un'azienda conosciuta nel mercato del lavoro. In questo modo sarà più facile essere compresi tra l'elenco di imprese a cui si riferiscono i possibili candidati durante la ricerca di una nuova professione;
• migliorare la talent attraction, ovvero rendere maggiormente efficiente tutta la strategia di recruiting aumentando il numero di candidature in linea e riducendo le tempistiche del processo di selezione; 
• aumentare la retention dei collaboratori, ovvero diminuire il turnover del personale e la conseguente perdita di risorse - sia economiche sia umane. 

Tutti questi obiettivi di employer branding possono essere misurati tramite l'approccio Objective and Key Results (OKR), ampiamente usato dal marketing e dalla comunicazione. Un datore di lavoro può ad esempio definire questi obiettivi di employer branding per poi strutturare una strategia volta al loro conseguimento: 

• aumentare di x% il tasso di candidatura a un'offerta;  
• aumentare di x% il tasso di accettazione delle offerte di lavoro;  
• diminuire di X% il turnover del personale.  

Una volta chiari gli obiettivi, il passo successivo è definire la strategia di HR employer branding.

5. Come si fa employer branding?

Definiti gli obiettivi, il passo successivo è quello di procedere all'elaborazione della strategia di employer branding.

Tale strategia deve fondarsi sul nucleo strategico dell'impresa: la sua missione, la sua visione e i suoi valori. Allo stesso tempo deve essere strettamente correlata all'Employee Value Proposition offerta ai possibili candidati.

Fatte tali premesse, 5 sono gli step principali da compiere per la definizione di una strategia di HR employer branding: 

• Allinea la tua strategia alle fonti di valore interne ed esterne dell’impresa. Il reparto HR, insieme al marketing e alla comunicazione, dovrà quindi interrogarsi sui propri elementi distintivi in relazione ai talenti che si desidera attrarre; 
• Allinea i processi comunicativi. L'ascolto del proprio pubblico è fondamentale per dare le giuste risposte alle sfide e agli interrogativi. Dopo aver definito il proprio posizionamento comunicativo, è necessario definire specifici meta temi che prendano in considerazione tanto l'offerta del datore di lavoro, quanto i bisogni dei candidati;
• Allinea le performance. Gli obiettivi non possono essere efficacemente raggiunti se non si ha una misurazione puntuale delle performance. Nella definizione di una strategia di HR employer branding un passaggio essenziale è la validazione di specifici KPI di riferimento;
• Attua la strategia di inbound recruiting. La metodologia inbound permette di ottenere dei lead interessati ai contenuti che l'azienda pubblica. Attraverso la pianificazione tattica delle attività di comunicazione è possibile stimolare un candidato lungo tutto il candidate journey.
• Crea reportistica periodica. I dati sono una preziosa fonte di informazione per capire come stanno perfomando le attività tattiche, così da eventualmente modificare la strategia di HR employer branding.

Ti piacerebbe approfondire il tema? Leggi l'articolo dedicato: 5 step per una strategia di employer branding di successo.

6. Esempi di strategie di successo di employer branding

Dalla teoria alla pratica: quali sono i casi di successo migliori per la strategia di employer branding?

Tre sono i driver chiave che abbiamo identificato come case study:

• l'importanza della cultura aziendale;
• il potere della Brand Equity;
• l'innovazione human-centric.

Scopri le aziende correlate nell'articolo dedicato: Employer Branding: esempi di strategie di successo.

7. LinkedIn a supporto dell'employer branding (anche in tempo di crisi)

Oggi in un mercato del lavoro sempre più conversazionale, fare employer branding sui social è essenziale per creare un coinvolgimento attivo con la community.

Tra i vari canali, LinkedIn permette alle imprese di entrare in contatto diretto con tutti i professionisti. Quali sono i principali vantaggi?

• essere presenti in un mercato nazionale e internazionale;
• aumentare la brand awareness nei confronti non solo dei talenti ma anche di clienti e fornitori;
• disporre di una ricerca avanzata per trovare candidati in qualsiasi parte del mondo.