Employer Branding e Employee Value Proposition secondo DD

Nell'era dinamica e digitalizzata in cui ci troviamo, la ricerca e la gestione del talento hanno raggiunto nuovi orizzonti. In questo contesto, il ruolo chiave giocato da due pilastri fondamentali, l'Employer Branding e l'Employee Value Proposition (EVP), diventano ancor più evidenti. La competizione per attrarre e trattenere i talenti più qualificati si svolge ora su un palcoscenico globale, dove la percezione dell'azienda e la proposta di valore per i dipendenti giocano un ruolo cruciale. Secondo Gartner, le organizzazioni che riescono efficacemente a rispettare la loro EVP possono ridurre il turnover annuale dei dipendenti di quasi il 70% e aumentare le nuove assunzioni assunti di quasi il 30%.


Questo articolo esplora in profondità il significato, l'importanza e le sinergie tra Employer Branding ed EVP, delineando come queste pratiche non solo modellino il presente delle organizzazioni, ma contribuiscano anche a costruire il futuro del lavoro.

1. Cosa si intende con Employer branding

Il consolidamento di una solida reputazione aziendale permette a un’impresa di raggiungere un maggiore successo nella ricerca dei talenti, nei rapporti con gli stakeholder, e nelle relazioni con clienti e fornitori.
L'Employer branding, o "marchio del datore di lavoro", rappresenta l'insieme di strategie e azioni volte a costruire e gestire l'immagine di un'organizzazione come valido datore di lavoro e renderla desiderabile. Nel mercato del lavoro ipercompetitivo di oggi, le imprese si trovano a doversi distinguere non solo per i prodotti o servizi offerti, ma anche come luoghi di lavoro attraenti.

L'Employer branding comprende l'articolazione della Employee Value Proposition (EVP), cioè ciò che un'organizzazione offre ai suoi dipendenti in termini di cultura aziendale, opportunità di sviluppo professionale, benefit e altro ancora. Questa attività si concentra sulle caratteristiche e sui fattori critici di successo dell’impresa, i quali delineano l'identità aziendale, distinguendola dai concorrenti. Investire nell'Employer branding non solo aiuta ad attirare talenti qualificati, ma contribuisce anche a mantenere un ambiente lavorativo positivo e a ridurre il turnover del personale. Pertanto, l'Employer branding si configura come un elemento essenziale per il successo delle aziende nell'attuale scenario. 

2. Cosa si intende con Employee Value Proposition

L'Employee Value Proposition rappresenta l'essenza di ciò che un'organizzazione offre ai propri dipendenti in cambio del loro impegno e della loro dedizione. 
L’EVP costituisce il fondamento del posizionamento di un'azienda nel suo mercato di riferimento, evidenziando la sua direzione strategica. Rappresenta il passo successivo alla strategia di branding del datore di lavoro e, di conseguenza, coinvolge non solo l'area delle Risorse Umane ma si integra nell'ambito più ampio del Marketing Management.

Si tratta di un insieme di promesse e benefici che l'azienda presenta ai propri collaboratori, andando oltre il semplice stipendio. L'EVP comprende elementi chiave come la cultura aziendale, le opportunità di sviluppo professionale, i benefit, l'equilibrio tra vita professionale e personale, e altri aspetti che rendono unico e appetibile il rapporto di lavoro con quella specifica organizzazione. Un EVP ben definito non solo attira i talenti più qualificati, ma contribuisce anche a mantenere un ambiente di lavoro positivo e ad aumentare il coinvolgimento dei dipendenti. Nell’attuale panorama lavorativo l'Employee Value Proposition diventa un elemento cruciale per la gestione del personale e per il successo a lungo termine di un'azienda.

3. Come si collegano Employer branding e Employee Value Proposition nella strategia

L'Employer branding e l'Employee Value Proposition sono due concetti interconnessi che svolgono un ruolo cruciale nella definizione di una strategia efficace per attrarre, impegnare e trattenere i talenti all'interno di un'organizzazione. L'Employer branding si concentra sull'immagine complessiva di un'azienda come datore di lavoro desiderabile, mentre l'EVP si occupa di delineare in modo chiaro e persuasivo cosa rende unico e vantaggioso il rapporto di lavoro con quella specifica organizzazione per i dipendenti.
Il collegamento tra Employer Branding e EVP è evidente nel modo in cui la percezione esterna di un'azienda, creata attraverso l'Employer Branding, deve riflettere con coerenza ciò che l'EVP promette. In altre parole, affinché l'azienda mantenga le promesse del suo marchio di datore di lavoro, deve effettivamente fornire i benefici e le opportunità delineate nella EVP
Un Employer Branding efficace, che comunica in modo autentico i valori e la cultura aziendale, contribuisce a suscitare interesse e attenzione da parte dei talenti esterni. Tuttavia, per mantenere questa attrattività a lungo termine e assicurare un coinvolgimento duraturo dei dipendenti, l'EVP deve essere solidamente radicata nella realtà operativa dell'azienda.

La chiave di successo risiede nell'armonizzare in modo coeso l'Employer Branding e la proposta di valore per i dipendenti, stabilendo un legame tra ciò che viene comunicato esternamente e ciò che viene realmente offerto internamente ai dipendenti. Questa sinergia diventa il pilastro di una strategia vincente per gestire il capitale umano e costruire un ambiente lavorativo che attragga, coinvolga e valorizzi il talento.

4. Il Value Proposition Canvas a supporto della strategia di Employer Branding 

Il Value Proposition Canvas emerge come uno strumento essenziale per potenziare la strategia di Employer branding. Questa metodologia fornisce una struttura chiara e dettagliata per identificare e sviluppare la proposta di valore dell'azienda, sia per i dipendenti interni che per potenziali candidati. Attraverso l'analisi approfondita dei segmenti di clientela, delle esigenze e delle aspettative, il canvas aiuta a creare un'offerta di valore unica e attraente. I vantaggi derivanti da questo approccio sono molteplici: una maggiore comprensione delle necessità dei dipendenti, un allineamento più efficace tra l'identità aziendale e la percezione esterna, e infine, una posizione più forte nell'attrazione e nel mantenimento del talento. In sintesi, l'utilizzo del Value Proposition Canvas si rivela fondamentale per costruire una strategia di Employer branding solida e orientata al successo nel mercato del lavoro.

Il Value Proposition Canvas è solo uno degli strumenti che DD utilizza nella metodologia consulenziale al fine di supportare le imprese nel definire un posizionamento comunicativo sui canali digitali. Per renderne più facilmente comprensibili le potenzialità, si riporta il caso concreto del Value Proposition Canvas che DD ha sviluppato per una delle più grandi assicurazioni che opera sul territorio nazionale, per la quale è stato svolto un progetto di comunicazione a supporto delle strategie aziendali di Employer branding e di employee advocacy.

Ecco, quindi, alcuni insight per comprendere l'utilità della metodologia del Value Proposition Canvas, adattabile anche ad ambiti comunicativi molto diversi tra loro.

L’obiettivo della società di assicurazioni in questione era quello di diventare più attrattiva nei confronti dei giovani Millennials e Gen Z, con evidenti ripercussioni sugli stili comunicativi scelti in passato. La portata molto specifica dell’obiettivo ha condizionato necessariamente prima la compilazione del Business Model Canvas Comunicativo e poi la realizzazione del Value Proposition Canvas. In che modo? Vediamolo in dettaglio!

Mettere a fuoco il target di riferimento

Prima di tutto è necessario individuare la Buyer Persona: per quale segmento di clientela stiamo generando valore? Quali sono gli obiettivi e le sfide che deve affrontare? Quali nuovi talenti l'impresa vuole acquisire all’interno della propria rete di collaboratori?

Questo primo step è fondamentale, infatti, i prodotti e servizi d'impresa hanno senso di esistere solo se sono in grado di generare valore per il target a cui sono rivolti. In questa case history che vi presentiamo, la Buyer Persona a cui si fa riferimento è un ragazzo laureato di 25 anni alla ricerca del suo primo lavoro. Dopo aver delineato la Buyer Persona di riferimento è necessario mettere a fuoco i vantaggi ricercati e le difficoltà temute e, infine, associare i benefici generati e le difficoltà risolvibili grazie al brand. 

Quali vantaggi deve conseguire il target e quali benefici genera l'impresa? 

Quindi, quali vantaggi ricerca il ragazzo laureato di 25 anni alla ricerca del suo primo lavoro? E in che modo l'impresa può rispondervi con i suoi servizi? Di tutti i vantaggi ricercati dalla Buyer Persona di riferimento, se ne illustrano - per semplificare - i tre principali. Per ciascun vantaggio atteso si associano i benefici che il brand in questione è in grado di generare: 

• Vantaggio numero 1 - lavorare per obiettivi sfidanti: trova una risposta concreta nella cultura premiante dell’impresa di riferimento nella quale è possibile coltivare ambizioni all’interno di chiari percorsi di carriera. La cultura del super premio, inoltre, guida la remunerazione di performance sopra la media. A tutto questo si aggiunge la disponibilità dell'impresa di risorse economiche, da investire in progetti dedicati, corsi ed eventi per un giovane neo-assunto;
• Vantaggio numero 2 - equità e meritocrazia: trova una risposta concreta nella costante misurazione delle performance e nella selettività dell'impresa. In altri termini, il riconoscimento del merito a ogni livello organizzativo è garantito da un continuo monitoraggio delle performance (sia da un punto di vista quantitativo sia da uno qualitativo) e dagli investimenti nel percorso di ricerca, selezione, inserimento e sviluppo delle proprie persone, sia per garantire al mercato standard di qualità di alto livello sia per contribuire a mantenere un clima lavorativo positivo.
• Vantaggio numero 3 - formazione continua e stimolante: trova una concreta risposta nell’intenso addestramento iniziale, nell’aggiornamento continuo e nella presenza di strumenti idonei all’apprendimento e all’auto-formazione (per esempio l’e-learning). A questo si affianca una continua formazione sul campo con osservazione diretta delle persone più senior.

Emerge così il fit comunicativo tra i bisogni del target e la proposta di valore dell'impresa.

Quali difficoltà deve affrontare il target e quali è in grado di risolvere l'impresa?

A titolo esemplificativo si evidenziano le tre principali sfide da affrontare: 

• La preoccupazione legata alla flessibilità lavorativa, a cui l’impresa può rispondere con una chiara visione del successo individuale. In questo caso specifico, il lavoro è per obiettivi, con riconoscimento di spazi di autonomia al singolo. Grazie al processo di delega, si garantisce quindi flessibilità lavorativa e di orario all’interno di una pianificazione delle attività settimanali;
• L’ostacolo al cambiamento nelle modalità di lavoro, una preoccupazione a cui l’impresa può dare risposta con numerose risorse da investire in formazione e, soprattutto, con un metodo di lavoro unico e distintivo in grado di omogeneizzare e digitalizzare la professione;
• La paura di non raggiungere l’indipendenza economica, un ostacolo da arginare con la sicurezza del posto di lavoro e con un percorso di crescita professionale strutturato fin dall'inizio.

Anche in questo caso emerge il fit comunicativo, e poi? A questo punto la proposta di valore aziendale è formalmente allineata ai bisogni delle Buyer Personas, consentendo di mettere in luce eventuali aree di miglioramento. Non resta altro che definire un posizionamento comunicativo e dar vita a una content strategy che tenga conto del fit comunicativo appena creato.