Impostare la strategia di Account Based Marketing su HubSpot

Hai mai pensato di iniziare il processo di vendita coinvolgendo direttamente i lead più qualificati e in target? Con l’Account Based Marketing questo è possibile poiché questa strategia consiste nell'identificare e nel coinvolgere esclusivamente i clienti di maggior valore.

In questo articolo cercheremo di approfondire il tema dell’Account Based Marketing e di comprendere come il software HubSpot può essere il partner giusto per impostare questa strategia.

1. Che cos’è l'Account Based Marketing 

L’Account Based Marketing (ABM), conosciuto anche come Key Account Marketing, è una strategia B2B che ha l’obiettivo di analizzare il mercato per identificare le aziende target specifiche (account) verso le quali sviluppare attività di comunicazione altamente personalizzate, attraendo e coinvolgendo le persone chiave delle aziende individuate.

Per far si che la strategia di ABM funzioni, è necessario un forte allineamento tra i reparti marketing e vendite, poiché solo in questo modo è possibile fornire al team di vendita le competenze, la conoscenza e la strategia per dare valore a ogni interazione. Il massimo allineamento tra le funzioni di marketing e sales viene definito Smarketing e i due team lavorano in maniera coordinata per il raggiungimento di obiettivi comuni.

I flussi informativi tra le due aree diventano bidirezionali: il reparto sales passa le informazioni al marketing per affinare la value proposition aziendale, mentre il marketing, contribuendo alla qualificazione dei lead, riduce il rischio che i venditori investano tempo a contattare account che potrebbero non essere interessati all’offerta di valore.

L’ABM consente di costruire una strategia condivisa nella relazione con l'azienda prospect o clienti sin dalle prime interazioni, al fine di promuovere la crescita aziendale a lungo termine, soddisfare i clienti e aumentare le entrare. Inoltre, permette di escludere preventivamente le aziende di minor valore, consentendo al team di vendita di saltare le prime fasi del funnel di vendita e passare direttamente alla fase di engagement e delight.

2. Perché impostare una strategia di ABM

Secondo quanto riportato dal Demand Generation Marketing Survey del 2023, si osserva un crescente interesse nei confronti dell'adozione di una strategia di Account Based Marketing. Dai dati raccolti, emerge che la principale area di investimento da parte dei professionisti di marketing è proprio l'implementazione di una strategia di ABM (46%), seguita da investimenti in Content Marketing (43%) e Sales Enablement (38%). 

Impostare una strategia di ABM consente di generare numerosi benefici al business.

• Coerenza nelle comunicazioni, interazioni e i contenuti. I reparti marketing e vendita sono allineati e i due team sono concertati sui medesimi obiettivi;
• Semplificazione il ciclo di vendita. Piuttosto che sperimentare tattiche diverse per ricercare e qualificare un ampio pool di lead, l’ABM riduce gli sforzi di identificazione degli account target così che ci si possa immergere rapidamente nella costruzione di relazioni.
• Ottimizzazione delle risorse. Grazie alla sua focalizzazione su un numero limitato di account di alta qualità, l'ABM permette alle aziende di sfruttare il proprio tempo e le proprie risorse in modo più efficiente. Invece di lanciare e investire in campagne di marketing che potrebbero non generare risultati significativi, tutti gli sforzi vengono concentrati su account con maggiori probabilità di conversione in clienti effettivi, massimizzando il potenziale di chiusura delle vendite ed evitando sprechi di risorse su opportunità meno promettenti.
• Miglioramento l'esperienza del cliente. Tramite comunicazioni mirate e personalizzate è possibile coltivare il rapporto con il cliente e mantenerlo nel tempo. Come ben sappiamo, i clienti fedeli sono i migliori esperti di marketing perché promotori e sostenitori del marchio e possono aiutare a espandere il business tra le loro reti (ad es. partner, clienti) attraverso referral, passaparola, testimonianze e altro ancora.
• Efficienza nella misurazione del ritorno sull'investimento (ROI) per ogni account. Questo è vantaggioso perché può confermare se le scelte manageriali effettuate hanno avuto successo o se è necessario rivalutare la strategia.

3. Come impostare una strategia di ABM

Per mettere in atto una strategia di ABM di successo, è fondamentale seguire tre fasi cruciali:

1. Formalizzare il processo di selezione degli account
2. Allineare team marketing e sales
3. Utilizzare il giusto strumento tecnologico: HubSpot

Fase 1: Formalizzare il processo di selezione degli account

Una strategia di Account Based Marketing richiede una comprensione approfondita e precisa del pubblico target a cui ci si rivolge. È importante, sia per il team di marketing che per il team di vendita, avere chiaro chi sono gli account da intercettare per procedere con una strategia mirata. La best practice da presidiare in questo primo step è la creazione di una Buyer Personas: è importante individuare quali sono gli obiettivi e i valori aziendali che il target condivide, nonché identificare i momenti chiave nel processo decisionale di acquisto. Così come per le buyer personas, le personas dei nostri account dovrebbero includere:

• Dati demografici - nome, età, sesso, provenienza ecc.
• Tratti psicografici - motivazioni, valori, momenti critici legati all'acquisto. 
• Tecnologie utilizzate - canali di comunicazione preferiti, fonti di informazione, presenza sui social. 
• Ciclo di vita - fasi di sviluppo e maturità del target di riferimento.

Tutte queste informazioni possono essere ottenute tramite software di CRM o attraverso ricerche condotte tra i clienti esistenti. Più dettagliata sarà la costruzione del profilo delle personas, più precisa sarà l'identificazione degli account di qualità.

Fase 2: Allineare team Marketing e Sales

A differenza di quanto avviene tradizionalmente nelle strategie di lead generation in cui, una volta intercettata la persona chiave, le attività di marketing si interrompono e la palla passa al team vendita, una strategia di Account Based Marketing richiede un continuo allineamento da parte di entrambi i team, dalla prima interazione fino al completamento del processo di vendita. In questo modo, il team di marketing mantiene un flusso di comunicazione con il cliente target, raccogliendo continui insight e offrendo informazioni utili per l'acquisto. I canali che vengono utilizzati possono essere:

• sito web o landing page;
• profili sui social media;
• campagne paid con influencer; 
• eventi, partnership, sponsorizzazioni;
• piattaforme di e-commerce.

Se vuoi approfondire ulteriormente la lettura ti consigliamo l'articolo "Smarketing: guida all’allineamento fra sales e marketing"

Fase 3: Utilizzare il giusto strumento tecnologico: HubSpot

Per implementare con successo una strategia di Account Based Marketing è necessario utilizzare il software più appropriato. HubSpot si presenta come una potente soluzione che include all'interno di una singola piattaforma tutte le funzionalità essenziali per il successo delle strategie di marketing e vendita. Il software ABM offre strumenti per automatizzare e ridurre il lungo processo di identificazione dei potenziali clienti e dedicare le risorse giuste per coltivare i clienti più promettenti. Tramite HubSpot è possibile generare lead altamente qualificati, creare percorsi di acquisto personalizzati, aumentare il valore del cliente e creare ulteriori opportunità per gli account in pipeline.

HubSpot inoltre, permette di:

• utilizzare modelli di flusso di lavoro per definire i profili dei clienti ideali e identificare gli account target appropriati;
• configurare proprietà predefinite per identificare e categorizzare gli account e i ruoli chiave;
• seguire i consigli basati sull'intelligenza artificiale degli account per garantire una maggiore efficienza nelle vendite;
• monitorare e misurare i risultati per ciascun account, ottenendo una comprensione dettagliata delle dinamiche in corso;
• utilizzare strumenti condivisi tra il reparto marketing e vendite grazie alla funzione "Target Account Home". In questo modo è possibile garantire un maggior supporto agli account, condividendo informazioni cruciali e misurando KPI; 
• creare relazioni profonde e un coinvolgimento personalizzato con ciascun account, approfondendo le relazioni tra le parti e istaurando connessioni autentiche grazie all'integrazione di LinkedIn Ads;
• sfruttare le dashboard per ottenere una comprensione approfondita di ciò che sta accadendo tramite agli strumenti di reportistica. 

Tramite la piattaforma HubSpot è quindi possibile implementare strategie di marketing ABM in modo completamente personalizzato e integrato, facilitando la gestione e l'ottimizzazione delle attività mirate agli account specifici.