Posizionamento comunicativo: di cosa si tratta

Il termine posizionamento può essere relativo a un prodotto, a un servizio, a un’impresa, a un’istituzione o a una persona. È un’attività molto complessa, soprattutto in un contesto di iper-comunicazione e di information overload come quello digitale, nel quale persone e imprese sono immerse.

Il posizionamento non può ridursi ad azioni di affinamento di una specifica offerta di valore aziendale, ma deve estendersi a quelle che possono catturare in modo significativo la mente di un potenziale cliente.

Farsi ascoltare dove si comunica troppo è una sfida da non sottovalutare per le imprese. A questo si aggiunge il fatto che è sempre più complesso essere creativi, per sviluppare nuove idee che non esistano già nella mente delle persone. Ecco perché lo sviluppo di un efficace posizionamento comunicativo non deve più essere osservato solo nella capacità di creare idee nuove, ma nell’utilizzare o riutilizzare quello che già esiste nella mente del segmento “target”. Com’è possibile tradurre la strategia aziendale in una strategia per i canali digitali? Mediante la definizione di un modello di posizionamento comunicativo.

La domanda da porsi in questa fase è: come fare per posizionare il marchio sui canali digitali?

1. Il posizionamento sui canali digitali

La migliore strada per farlo è procedere in due momenti distinti, ovvero:

1. con la definizione del posizionamento comunicativo;
2. con la definizione di una strategia di contenuto.

La definizione del posizionamento comunicativo significa, in concreto, analizzare sia i trend emergenti nel settore, con riferimento agli stili comunicativi più diffusi, sia, in senso più ampio, i trend relativi alla trasformazione digitale che possono avere un impatto sui fattori critici di successo di un'impresa. Un’efficace strategia per il posizionamento comunicativo sui canali digitali deve necessariamente partire dalla messa a fuoco di quei (pochi) fattori critici di successo che possono condizionare la capacità di sopravvivenza e di sviluppo di un’impresa.

La definizione di una strategia di contenuto riguarda invece i meta-temi comunicativi da veicolare nell’ambito di un preciso digital customer journey, tenuto conto dei possibili touchpoint tra impresa e target di riferimento.

La definizione del posizionamento comunicativo

La marca è uno dei principali e più duraturi beni d'impresa: necessita pertanto di essere attentamente gestita affinché il suo valore non diminuisca nel tempo. Un’importante variabile su cui lavorare è dunque il posizionamento, sia sul mercato che, di conseguenza, sui canali di comunicazione online e offline.
Kotler definisce il posizionamento come “l’atto di progettare e tradurre sul piano operativo l’offerta di un’impresa, in modo che la sua rappresentazione (immagine) occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del segmento obiettivo”.

Il fine ultimo è, quindi, collocare le marche aziendali nelle menti dei consumatori, rendendole uniche e preferibili rispetto ai concorrenti.

L’obiettivo è sviluppare una matrice di posizionamento tale da garantire al marchio una collocazione distintiva nella mente del consumatore.

Dal punto di vista delle persone, questo significa sviluppare un insieme di associazioni legate al marchio, cioè nessi che scattano nella mente alla vista o al riconoscimento di una marca e che agevolano il recupero di informazioni depositate in memoria. Questa pratica viene definita "associazione di marca", che alimenta quelle che vengono definite come percezioni dei consumatori, ossia l'insieme di impressioni, percezioni, ricordi e idee che legano il consumatore alla marca stessa.

2. L’associazione di marca

Il concetto di associazione di marca è definito da David Aaker come il cuore e l’anima del marchio, e cioè l’insieme di tutto ciò che rimane impresso nella memoria del consumatore in relazione alla marca stessa e che ne agevola la costruzione di rapporti a lungo termine.

Quanto più queste associazioni risultano positive e radicate nella mente del consumatore, tanto più questo potrà facilitare la fedeltà al marchio (la cosiddetta loyalty) e migliorare la percezione dell’immagine della marca. Ed è proprio grazie a questo processo di associazione che la marca riesce a costruire il suo posizionamento, ossia a collocarsi in modo unico, caratteristico e distintivo nella mente del consumatore.

Per semplificare, si può dire che l'impresa può posizionare un marchio potenzialmente intorno a un numero quasi infinito di associazioni. Diversi autori nel tempo hanno classificato queste associazioni in gruppi ben distinti a seconda della tipologia e dei diversi livelli di astrazione che le caratterizzano.

Associazioni basate su caratteristiche più concrete saranno più legate a strategie di posizionamento del marchio inerenti il prodotto, mentre associazioni basate su elementi più astratti saranno maggiormente legate al posizionamento del marchio rispetto ai benefici indiretti per i consumatori e al valore generato. Le principali strategie di posizionamento - comunemente discusse in letteratura - ruotano intorno a cinque modalità diverse di associazioni generate. Di seguito si trovano alcuni esempi.

1. Attributi concreti (caratteristiche di prodotto). L'impresa mette in risalto attributi concreti e caratteristici del marchio, nonché specifici per la categoria di prodotto. Sono oggettivamente misurabili, per lo più tangibili, come per esempio il motore ibrido di un'automobile, l’aria condizionata, il numero di cavalli del motore e così via.

2. Attributi astratti. Sono attributi che spesso assumono significato se comparati tra categorie di prodotto, e non sono tangibili. Per esempio, la qualità degli interni di un’automobile, lo stile della stessa, la velocità, l'accelerazione, la sportività e così via.

3. Benefici diretti (funzionali). I benefici diretti comunicano i vantaggi di un brand, sono il valore personale assegnato dai consumatori alle caratteristiche di prodotto o di servizio. Non sono direttamente osservabili, indagano se un marchio lavora come previsto, si riferiscono anche alle soluzioni di problemi e a esigenze funzionali. Per esempio, il comfort di un’autovettura, la convenienza all’acquisto della stessa, la durata nel tempo e così via.

4. Benefici indiretti (esperienziali e simbolici). Sono tutti quei benefici che soddisfano bisogni esperienziali ed edonistici; conseguenze psicosociali dell’utilizzo del prodotto, danno al consumatore un vantaggio indiretto in termini di immagine o miglioramento della propria personalità. Per esempio, far sentire il guidatore più giovane o il divertimento alla guida e così via.

5. Posizionamento surrogato, ossia il posizionamento volto a creare associazioni sugli aspetti esterni del marchio, che fornisce al consumatore delle informazioni che gli consentono di giungere a conclusioni individuali non legate agli attributi o ai benefici. Favorisce la creazione di associazioni secondarie intorno ad aspetti non tangibili del marchio. Per esempio, le associazioni con la Formula 1, l’automobile più venduta, l'essere pionieri o innovativi e così via.

In conclusione, in un mercato in cui la concorrenza risulta sempre più intensa, le figure professionali addette al marketing e alla comunicazione devono affrontare continuamente la sfida di adeguare i propri marchi alle aspettative dei loro clienti e alle continue evoluzioni del mercato, per posizionare il proprio brand nel modo più saldo possibile all’interno dell’immaginario delle persone.

 

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