Brand Positioning: mappa e matrice per il posizionamento comunicativo

Posto che per Brand Positioning intendiamo il posizionamento che occupa il brand nella mente dei consumatori rispetto ad altri player e concorrenti, in questo articolo, ci focalizziamo sulla mappa di posizionamento e sulla matrice per il posizionamento comunicativo.

La mappa di posizionamento (Brand Positioning Map), rappresenta uno strumento utile per inquadrare e rappresentare graficamente un brand rispetto ai competitor, sulla base di due variabili considerate rilevanti. 

La matrice per il posizionamento comunicativo, dall’altra parte, è una rappresentazione grafica utile ad allineare i processi comunicativi dell’azienda.

1. Brand Positioning: definizione e significato

Il Brand Positioning, ovvero il posizionamento del brand, rappresenta il posizionamento che quest’ultimo occupa nella mente di stakeholder e consumatori, in relazione ai competitor. 

Qualche esempio? Se pensiamo a RedBull, pensiamo a “energy drink”, così come associamo McDonald’s a “fast food” o Tesla ad “auto elettrica”. Ma come hanno fatto questi brand, a posizionarsi in maniera così ferma e coincisa nella mente dei consumatori? Brand Positioning: 10 esempi di casi di successo.

Le azioni mirate a posizionare il brand servono a tradurre sul piano operativo l’offerta dell’impresa, facendo sì che queste rispecchino l’immagine che si vuole assumere, quella da imprimere nella mente dei consumatori.

Affinché questo accada bisogna considerare determinati fattori, come la mappa di posizionamento (Brand Positioning Map) e la matrice per il posizionamento strategico: modelli che consentono all’azienda di collocare il loro brand in una posizione definita rispetto ai concorrenti, valutando su questa base le azioni in comunicazione da svolgere per mantenere o raggiungere un determinato posizionamento. 

2. Brand Positioning Map: cos'è e come crearla

La mappa di posizionamento (Brand Positioning Map) è la rappresentazione grafica del posizionamento del brand sulla base di due variabili considerate rilevanti, per esempio, il prezzo e la qualità percepita. Concretamente, è un grafico bidimensionale, in cui vengono posizionati i player sul mercato in base alle due coordinate scelte.

In questo modo è intuitivo cogliere quali sono i competitor più vicini al proprio brand, ovvero i più simili come fascia (sempre, sulla base delle variabili considerate), saranno quelli più vicini al brand nella mappa di posizionamento. O anche solo nello stesso quadrante. 

Per crearla il procedimento è semplice: si crea un piano cartesiano, ponendo nelle ascisse una coordinata (es. qualità percepita) e nelle ordinate l’altra (es. prezzo). Si inseriscono unità di misura verosimili, ottenute sulla base di una ricerca preliminare dei propri competitor e - uno ad uno - si inseriscono i competitor nel quadrante giusto e all’altezza giusta. Inserendo, per ultimo, il proprio brand, si otterrà il suo posizionamento nel mercato.

Quindi, in definitiva, i passaggi sono:

• Scegli due coordinate davvero rilevanti;
• Fai un elenco di tutti i tuoi competitor, o almeno, quelli di interesse;
• Valuta i tuoi competitor in base alle variabili che hai scelto;
• Inserisci i competitor - e poi - il tuo brand.

 

3. Brand Positioning: la matrice per il posizionamento comunicativo

Per darne una definizione, la matrice per il posizionamento comunicativo è un modello per allineare i messaggi chiave da comunicare con gli obiettivi strategici di impresa.

La matrice viene costruita su due assi perpendicolari, come una mappa di posizionamento, in cui ciascuno costituisce una variabile e presenta una bisettrice di sviluppo.

La bisettrice divide il piano in due: un’area superiore, in cui si trovano i fattori critici di successo, collegati alla variabile A; e un’area inferiore, che rappresenta i fattori legati alla variabile B. 

Come si usa la matrice di posizionamento? Congiuntamente con il Business Model Canvas: inserendo i risultati del BMC è possibile calibrare gli sforzi e gli investimenti in comunicazione

4. Brand Positioning e Product Positioning

Se per Brand Positioning intendiamo il posizionamento di un marchio, il Product Positioning riguarda il posizionamento del prodotto, includendo tutto il processo di comunicazione dei vantaggi competitivi di un prodotto (o servizio) al pubblico di interesse. 

E quindi, come procedere con una strategia di Product Positioning? In primo luogo bisogna determinare i cluster di clienti di interesse per il prodotto. Quindi il target, e più specificamente, può essere utile ai fini strategici delineare i profili di buyer personas. In secondo luogo, analizzare i punti di forza e di debolezza del proprio prodotto e compararli con i competitor. 

A quel punto si possono imboccare diverse strade:

Unique Product Value

Puntare tutto sulla proposta di valore: il prodotto ha un punto di forza che lo distingue dai competitor? Può essere la qualità, la sicurezza o una caratteristica peculiare che rappresenta la risposta a un’esigenza dei clienti. 

Posizionamento in relazione ai competitor

Basato sul riconoscimento e l’ammissione di caratteristiche simili, se non analoghe, tra il proprio prodotto e quello dei competitor, in questa strategia il brand si posiziona come una soluzione alternativa a un prodotto già consolidato.
Un esempio è la bibita 7Up, che ha fondato il suo posizionamento strategico facendosi riconoscere come “The Un-Cola”, quindi ciò che non è la Coca-Cola.

Posizionamento in base al prezzo e al rapporto qualità-prezzo

I prodotti più costosi sono notoriamente associati a qualità superiore, si considerino Mercedes e BMW, comparati a Volvo, per esempio, che attua una strategia di low price, così come Ryanair se comparato ad Alitalia.
Alcune fasce di consumatori sono disposti a pagare un prezzo premium per un prodotto di qualità, altre fasce ricercano la convenienza, risultando quindi più avvezze ad acquistare un brand che applica una strategia di low price.

Posizionamento in base alle esigenze dei clienti

Conoscendo a fondo il proprio target è possibile individuare una risposta papabile a un problema da loro manifestato.
Questo è il caso di Horlicks, per esempio, la bevanda a base di latte maltato inizialmente sviluppata per uso medico, che poi è riuscita a espandersi inserendosi nella vendita al dettaglio. 

Posizionamento in base alle categorie di prodotti

Molto utile per prodotti completamente nuovi, per i quali è necessario “contestualizzare” ed educare il consumatore all’uso.
Anche se si può applicare a qualsiasi prodotto: per esempio, per posizionare un determinato tipo di vino si può lavorare sulle combinazioni culinarie associate. L’obiettivo è promuovere un prodotto instaurando un’abitudine di consumo.

Posizionamento per simboli, cultura e valori

Una strategia molto forte, che associa un prodotto a un valore culturale. Si pensi a Coca-Cola ai suoi esordi, inevitabilmente collegata al Natale. Per percorrere questa strada è necessario identificare gli elementi culturali di interesse, e tra questi quali possono adattarsi al prodotto in questione. 
Funziona molto di più se il brand stesso gode già di un’associazione consolidata nella mente delle persone, con determinati valori o idee.