Allineamento tra Marketing e Sales: c'eravamo tanto odiati

Le misure di lockdown e le restrizioni imposte hanno avuto un enorme impatto sul potere di spesa, e soprattutto sulle abitudini di acquisto dei consumatori. 

Anche se la strada verso la digitalizzazione era già stata intrapresa da molte aziende e settori, la pandemia ha indubbiamente accelerato questa trasformazione con effetti sul lungo periodo. 

All'interno di un contesto economico e sociale immerso nella ridondanza informativa e segnato dall'assenza, totale o parziale, di prossimità, è chiaro che molte imprese si sono trovate a dover fronteggiare una situazione inaspettata per continuare a sostenere il volume d'affari. 

Se da un lato le tecnologie abilitate dalla Digital Transformation hanno rappresentato una soluzione immediata, dall’altro lato il contesto di incertezza ha richiesto un vero e proprio adattamento del modello operativo dell’organizzazione per garantire un nuovo approccio sinergico al mercato, capace di coinvolgere tutte le principali funzioni aziendali.

Ci si aspetterebbe dunque di vedere due tra le funzioni più strategiche lavorare in stretta collaborazione, eppure non è così. Purtroppo, ancora oggi, nonostante i team marketing e vendite abbiano il fine comune di contribuire allo sviluppo del business, l’organizzazione funzionale non facilita la condivisione di obiettivi, metodologie, processi e tecnologie che inevitabilmente favoriscono la creazione di un divario difficile da colmare, capace di compromettere il raggiungimento degli obiettivi.

1. Le nuove esigenze del consumatore e le conseguenze sul Buyer's Journey

La situazione economico-sociale post pandemica non ha avuto effetti solo sui processi all’interno delle imprese: di fatto ha portato anche al consolidamento di nuovi comportamenti d’acquisto da parte degli utenti con conseguenze dirette sul buyer’s journey.

I consumatori, sempre più informati e consapevoli delle proprie possibilità di scelta, sanno esattamente come e dove reperire le informazioni di cui hanno bisogno per procedere all’acquisto. Il valore offerto dalle imprese non è più determinato esclusivamente dai singoli prodotti o dai servizi offerti, ma è rappresentato dalle relazioni che si creano con i consumatori; il digitale ha favorito una comunicazione bidirezionale, caratterizzata da forte interattività e coinvolgimento.

È diventato imperativo per le imprese adottare innovazioni tecnologiche, per ridisegnare l’offerta di valore adattandola alle necessità del consumatore.

Di fronte a persone che richiedono di essere educate, supportate e guidate nel processo di acquisto, ai venditori è richiesto lo sviluppo di nuove abilità nella costruzione delle relazioni con i clienti e nel presidio dei social media, per assecondare le nuove esigenze e incrementare il numero di opportunità commerciali.

In poche parole, come afferma Jonathan Lister, Global Sales Solutions di LinkedIn:

2. I benefici di un approccio inbound alle vendite

Tra le diverse strategie a disposizione delle imprese per rafforzare la collaborazione tra queste due funzioni aziendali e favorire il cambio di paradigma, spicca per efficacia il sales enablement, un approccio che migliora lo scambio di informazioni e contenuti utili allo sviluppo del business e che prevede il coinvolgimento attivo di entrambe le parti, l’una a supporto dell’altra.

Scegliere di orientarsi verso un approccio inbound alle vendite implica fornire un’esperienza utile, umana e olistica a chiunque interagisca in qualsiasi modo con l’impresa: un’evoluzione delle vendite che passa inevitabilmente dall’allineamento delle funzioni marketing e vendite affinché possano collaborare in modo interdipendente alla lead generation.

Se l’approccio inbound consiste nel fornire all’utente il messaggio giusto nel momento migliore, è necessaria un’approfondita conoscenza del target a cui ci si rivolge e un’attenta comprensione delle intenzioni dei consumatori che deve essere condivisa e approvata da entrambe le parti.

La definizione del profilo del cliente ideale (Ideal Customer Profile) sulla base di parametri quali dimensione organizzativa, fatturato e settore, seguita dalla costruzione delle buyer personas, deve essere formalizzata all’interno di un service level agreement.

Questo accordo consente di supportare e guidare i team nel raggiungimento degli obiettivi mediante la loro definizione precisa e condivisa, la formalizzazione delle responsabilità e l’impostazione di linee guida specifiche relative alla gestione dei lead.

Grazie all’esperienza maturata sul campo, il team vendite può restituire una visione unica delle buyer personas, condividendo informazioni utili sulle domande frequenti, le obiezioni e le leve più efficaci nella comunicazione e, in sinergia con il team marketing, favorire la nascita di nuove idee in relazione alle esigenze del consumatore in termini di articoli, approfondimenti e contenuti scaricabili.

3. La rilevanza del contenuto prodotto dal team marketing

Il contenuto, infatti, è il primo strumento in grado di fornire una risposta chiara alle molteplici esigenze dei potenziali clienti e che, se messo nelle mani del venditore, può aiutarlo a comunicare in modo più efficace il valore della proposta. Di fatto, la produzione di contenuti da parte della funzione marketing, coerenti con le esigenze del team dei venditori e pensati per essere facilmente aggiornati, permette a questi ultimi di massimizzare i propri sforzi.

L’accesso a una libreria di risorse da utilizzare quando necessario, permette al team dei venditori di rispondere alle esigenze del prospect affiancandolo in tutte le fasi del buyer’s journey, dalla consapevolezza alla vendita, fino al post-vendita.

Non solo: il contenuto, come ben sappiamo, deve essere contestuale. L’impegno del team marketing nel sostenere la forza vendita non deve esaurirsi alla fase di produzione delle risorse, bensì deve accompagnarla anche nel presidio dei canali digitali su cui è presente il target.

Equipaggiare la funzione vendite con contenuti funzionali alla comunicazione su social media quali LinkedIn, ad esempio attraverso la redazione di un proprio piano editoriale, permette di costruire nuove relazioni e consolidarne altre, raggiungere una nuova audience di potenziali utenti in target, incrementare il livello di fiducia e, di conseguenza, accrescere il numero di opportunità commerciali.

Per comprendere appieno la rilevanza del contenuto, basti pensare che, secondo quanto emerge da uno studio recentemente pubblicato da McKinsey, circa il 45% della giornata di un venditore viene investito in attività “di supporto”, non direttamente correlate alla vendita e che spesso tengono conto anche della produzione di presentazioni a supporto della vendita.

Ogni minuto che i venditori impiegano in attività “non primarie”, è uno spreco di tempo utile a vendere e poiché il tempo impiegato dalle persone all’interno di un’impresa non deve essere fine a se stesso, gli investimenti in termini di tecnologie e risorse devono vedere un ritorno concreto: l’allineamento tra i due team, anche detto sales enablement, va proprio in questa direzione.

Non a caso, l’integrazione dei contenuti nei processi di vendita e nelle interazioni tramite chat, e-mail e social media che avvengono tra venditore e cliente è una delle componenti strategiche della Sales Transformation

In conclusione, quando si allinea il team marketing con la forza vendite, si ottengono due aree aziendali che lavorano in sinergia, consapevoli del contributo che possono dare reciprocamente l’una all’altra ed entrambe concentrate sul raggiungimento dei macro obiettivi di impresa.

Non più singoli team che concorrono alla crescita aziendale, ognuno per conto proprio, ma due funzioni aziendali che vivono e si sviluppano tramite la condivisione di metodologie, conoscenze e tecnologie.

Risulta quindi evidente che per rispondere efficacemente alle sfide imposte dal contesto attuale, le imprese debbano riorganizzare i propri team, favorendo il lavoro sinergico e selezionando professionisti capaci di sviluppare nuove strategie adatte a favorire il cambiamento ordinato dei processi interni all’impresa.