CRM Marketing e lead management: come ottimizzare la gestione dei lead

Stando a quanto emerso da un report condiviso da My Clever Agency, risulta che l'85% degli utenti preferisce interagire con un chatbot, piuttosto che con un venditore in carne ed ossa. Quali considerazioni possiamo fare a partire da questo dato?

Sicuramente uno: le interazioni umane, considerate da molte fondamentali, non sempre rappresentano un passaggio necessario all'interno del customer journey. Gli acquirenti, sempre più informati e abituati ad avere "tutto e subito", ormai sono perfettamente in grado di portare a termine un acquisto senza passare dal contatto con il commerciale. Questo rappresenta un punto di vista, tuttavia non è il solo.

Analizzando i dati condivisi da  Forrester Research, pare infatti che il 77% degli utenti gradirebbe, invece, un’esperienza d’acquisto personalizzata ed efficace. Personalizzazione che, di solito, prevede il confronto con una persona in grado di raccogliere i bisogni del suo interlocutore e costruire una proposta su misura. 

Ammettendo che entrambe le prospettive siano reali e riflettano, ognuna a proprio modo le esigenze mutevoli dei consumatori, è possibile trovare una soluzione che possa portare ad una effettiva ottimizzazione dei processi di vendita?

La risposta è sì e consiste nell'automazione dei processi mediante l'adozione di un CRM lato marketing a supporto delle attività di lead management. 

1. Lead Management: cos'è

Partiamo con una definizione di Lead Management:

All'interno delle imprese, il processo di gestione e monitoraggio dei contatti compete al team marketing che, attraverso le tecnologie e le competenze di cui dispongono, si occupano di acquisire, valutare e qualificare l'interesse dei lead prima di effettuare il passaggio del contatto al team sales. 

Una delle responsabilità del marketing, nel momento in cui il contatto non può ancora essere considerato come sales ready, consiste nel lead nurturing, ossia un'attività che consiste nell'invio di comunicazioni finalizzate all'incremento del livello di consapevolezza delle persone in relazione ai servizi offerti dall'azienda.

Tramite queste attività di marketing è possibile sostenere il passaggio da lead a MQL, Marketing Qualified Lead, fino alla fase finale di SQL, Sales Qualified Lead. In questo modo, il team marketing si occupa di passare ai venditori contatti pronti ad avviare una fase di contatto e, di conseguenza, la trattativa. 

Succede spesso però che la comunicazione tra i due team non sia sempre ottimale o che l'azienda non disponga del giusto know-how e delle metodologie adeguate per sostenere in modo efficace il processo. Se mancano questi presupposti è probabile che l'attività di qualificazione dei lead e il successivo passaggio possa avvenire in modo errato, rischiando di sovraccaricare il team sales di lead non interessati.

L'errata gestione di questo processo si ripercuote inevitabilmente sul lavoro dei sales, i quali si trovano costretti a perdere tempo e risorse su lead non rilevanti, diminuendo così la possibilità di sostenere la generazione di new business e sostenere il raggiungimento degli obiettivi di fatturato definiti a inizio dell'attività.

In che modo è possibile gestire efficacemente questo processo? Idealmente i lead generati dal marketing dovrebbero essere coltivati e "nutriti" affinché possano arrivare preparati all'incontro con il team sales. Questo significa definire in modo chiaro il funnel di vendita.  

Per fare ciò è necessario affidarsi alla marketing automation resa possibile da CRM che consentono ad entrambi i team di gestire in modo efficace e automatizzato il rapporto con i nuovi potenziali clienti.

2. Lead Nurturing: cos'è e perché è importante

Se all'interno del paragrafo precedente abbiamo parlato di lead management, in questo capitolo parleremo di lead nurturing e lo faremo partendo da una definizione:

Una volta stabilito che lo scopo del lead management consiste nel generare, acquisire e gestire i lead, è bene sottolineare che non tutti i lead, una volta intercettati, si trovano necessariamente nella stessa fase del funnel in termini di consapevolezza dei servizi e delle soluzioni offerte dall'impresa.

Proprio come avviene in qualsiasi fase della vendita, i prospect si possono trovare in fasi diverse del Buyer Journey: troveremo infatti contatti che sono già pronti ad avviare la fase di acquisto e chi invece ha bisogno di ricevere maggiori informazioni prima di procedere. Ed è proprio in questo ultimo caso che entra in gioco il lead nurturing, il cui obiettivo è quello di instaurare in maniera graduale un rapporto di fiducia con il lead e accompagnarlo attraverso le diverse fasi che caratterizzano il Buyer's Journey: dalla fase di pre e post acquisto, fino alla fase di fruizione vera e propria del servizio.

Una volta chiariti gli obiettivi e le metodologie da adottare, è necessario predisporre le tecnologie e i canali digitali attraverso cui eseguire le azioni di nurturing. Le principali risorse di cui possono disporre i team marketing e sales sono: content e social media marketing, Facebook Lead e Google Ads, SMS e WhatsApp marketing ed, infine, l'email marketing. Coerentemente con gli obiettivi e le caratteristiche specifiche della propria Buyer Personas, è possibile definire strategie per una gestione efficace dei lead.

 3. CRM Lead Management a supporto delle imprese

 Come abbiamo avuto modo di leggere all'interno dei precedenti paragrafi, gestire i propri contatti e trasformare i lead in clienti è un'operazione che richiede tempo, impegno e costanza nelle interazioni. 

Se gestite manualmente si tratta di operazioni estremamente dispendiose in termini di tempo che tuttavia possono essere facilmente gestite attraverso l'automazione dei processi di lead nurturing. 

Per questo motivo si rende necessaria l'adozione in impresa di una piattaforma CRM come Hubspot che permetta di semplificare, standardizzare e programmare ogni interazione con il lead a seconda della fase in cui si trova, fornendogli contenuti e risposte che possano incontrare il suo reale interesse, oppure "nutrirlo" qualora sia ancora in una fase embrionale.

Ripercorrendo le fasi del Lead Management, possiamo focalizzarci su quattro step fondamentali che definiscono il percorso dell'utente: attraction, conversion, qualification e nurturing. Ad ogni fase, infatti, corrispondono una serie di operazioni ben definite sulla base degli obiettivi che si intende raggiungere: se la fase di attraction consiste nel raggiungimento dell'Ideal Customer Profile tramite ad esempio, l'adozione dell'Inbound Marketing che permette di creare contenuti coerentemente con i bisogni del proprio target, la fase di qualification e lead nurturing richiedono necessariamente l'adozione di un CRM.