Carewashing: cos'è, esempi e come evitarlo

Negli ultimi anni, sta aumentando l'attenzione delle imprese sul tema dell'employer branding, ossia nella costruzione di un'immagine aziendale positiva per attrarre e trattenere talenti.

Tuttavia, questa attenzione alla reputazione spesso si scontra con pratiche poco autentiche, tra cui il carewashing.

1. Cos’è il carewashing?

Il termine carewashing nasce dall’unione di care (cura) e whitewashing (imbiancare, nel senso di mascherare la realtà). Indica una strategia di marketing o comunicazione in cui un'azienda enfatizza il proprio impegno per il benessere dei dipendenti senza però supportarlo con azioni concrete.

Questo fenomeno è simile al greenwashing, dove le aziende promuovono un'immagine ecologica senza adottare vere pratiche sostenibili.

Nel caso del carewashing, si enfatizzano concetti come work-life balance, inclusione, crescita professionale e attenzione alla salute mentale senza che ci siano reali politiche aziendali a sostegno di queste affermazioni.

2. Quante imprese fanno carewashing? Ecco i dati

Diverse imprese, in Italia e nel mondo, portano avanti il fenomeno del carewashing.

Lo dicono le statistiche.

In uno degli incontri di TedX, il termine "caring" viene circoscritto a tre ambiti di influenza: benessere familiare, fisico e psicologico e serenità economica.

La soddisfazione di questi tre elementi definisce se un'organizzazione si interessa al benessere dei propri collaboratori, o meno.

Alcune sì, altre no, ma il problema del carewashing è avere il piede in due staffe.

Secondo il report "Tanto, Swag e breve" sull'avvicinamento delle imprese al mondo dei social, il 71% delle organizzazioni pubblica contenuti legati al benessere, alla sostenibilità e all'inclusione.

Quindi c'è consapevolezza dell'importanza di questi temi, almeno nel limite del loro potenziale attrattivo sulle nuove generazioni (la Gen Z considera tale impegno come driver di valutazione di un impiego).

E qui arriva la discrepanza: l'81% delle imprese non permette di organizzare il lavoro secondo le logiche della flessibilità.

Il 21% delle persone ha rassegnato le dimissioni per una mancanza di work-life balance, il 27% percepisce il clima lavorativo come inadeguato a esprimere la propria personalità (Randstad Workmonitor 2026).

Secondo Gallup, invece, il 64% dei lavoratori non si sente coinvolto. Il trend colpisce anche i manager, che hanno un'influenza diretta sulla felicità del personale. Il 40% delle persone prova stress quotidiano e il 56% non riesce a trovare un buon equilibrio vita-lavoro.

La situazione, quindi, non è limpida: cresce il numero di imprese che trattano di corporate wellbeing sui social, ma le persone continuano a vivere negativamente l'ambiente lavorativo.

Ecco il problema del carewashing: vediamo ora quali sono gli elementi principali che lo caratterizzano.

3. Esempi di carewashing

Il carewashing può manifestarsi in diversi modi, tra cui:

4. Gli effetti negativi del carewashing

Se inizialmente il carewashing può aiutare un'azienda ad attrarre talenti e migliorare la propria reputazione, nel lungo termine ha effetti negativi, tra cui:

• perdita di fiducia: dipendenti e candidati si accorgono rapidamente della discrepanza tra dichiarazioni e realtà, danneggiando la credibilità aziendale;
• turnover elevato: se i lavoratori si sentono traditi dalle promesse non mantenute, aumentano i tassi di dimissioni e i costi di recruiting;
• danni alla reputazione: le recensioni negative su piattaforme come Glassdoor o LinkedIn possono scoraggiare futuri talenti e influenzare la percezione pubblica dell’azienda.

5. Come evitare il carewashing

• agire prima di comunicare: implementare politiche concrete prima di pubblicizzarle;
• coinvolgere i dipendenti: chiedere feedback sinceri sulle condizioni di lavoro e sulle iniziative di benessere;
• essere trasparenti: se ci sono ancora margini di miglioramento, comunicarlo apertamente anziché nascondere le criticità;
• misurare i risultati: dimostrare con dati e testimonianze l’efficacia delle politiche aziendali sul benessere dei lavoratori;
• creare una cultura aziendale solida: il benessere dei dipendenti non deve essere un’operazione di marketing, ma una parte integrante della filosofia aziendale.

6. Il nostro approccio: la consulenza di DD

Noi di DD supportiamo le imprese nella definizione di una strategia di employer branding autentica, evitando il rischio del carewashing. 
Bisogna liberarsi dalla trappola di comunicare ciò che è facile da dire. Si comunica ciò che è rilevante: i fattori critici di successo, ovvero quei pochi ma fondamentali indicatori che guidano il successo di un’impresa.

Il nostro processo ha lo scopo di supportare le aziende a trasformare la comunicazione dell’employer branding in un asset strategico, basato su elementi concreti e misurabili.