Sales Transformation: l'alba di un nuovo venditore

Trasformazione digitale e assenza di prossimità. Questo binomio ispira una riflessione su un tema tanto attuale quanto critico per le imprese che intendono mantenere la loro competitività nel mercato odierno.

Il diffondersi di touchpoint digitali, attraverso i quali entrare in connessione con i potenziali clienti e la successiva “costrizione” ad avviare, svolgere e concludere le trattative commerciali in remoto a causa della pandemia, hanno portato alla diffusione di espressioni come “remote sales”, “digital selling” e “social selling”.

A quale tipo di trasformazione della propria funzione è oggi esposta la figura sales? Ne parliamo in questo articolo.
 

1. Come è cambiato il rapporto venditore-cliente dopo l'arrivo di Covid-19?

Prima de "l'anno spartiacque" - il 2020 è stato definito così, ad esempio dall'Osservatorio Arval per la mobilità - il rapporto venditore-cliente prevedeva già momenti di incontro/confronto virtuali. La pandemia da Covid-19, tuttavia, ha forzato molti venditori ad accelerare il processo di adeguamento ai canali digitali, pur di garantire la continuità della propria attività e sostenere la generazione di nuove opportunità commerciali per l’impresa.

Sovviene però una domanda. “Digital Selling”, “Remote Selling” e “Social Selling” saranno le keyword anche del new normal? O meglio, le attività legate a queste tre aree tematiche saranno sufficienti a garantire la competitività di un venditore?

L’esperienza maturata fino ad ora suggerisce di no.  La trasformazione digitale però non si fermerà e anzi, forte di nuovi impulsi, probabilmente subirà un ulteriore processo di accelerazione: è per questo che oggi è necessario parlare di Sales Transformation e non solo di Digital Selling.

Alla base della necessità di questa trasformazione c’è molto di più che l’introduzione di nuovi strumenti tecnologici e approcci metodologici per gestire un funnel di vendita: ci sono ragioni culturali, motivi sociali, cambiamenti nelle abitudini di acquisto e differenti dinamiche relazionali.

2. Empowered Buyer: la nuova figura del cliente sui canali digitali

Dunque, per iniziare una riflessione sulle ragioni della Sales Transformation è necessario considerare la parola “digitale” non solo in relazione alle nuove tecnologie, ma soprattutto per interpretare i cambiamenti nelle abitudini del cliente.

Sempre di più, oggi, si parla di “empowered buyer”, ossia un potenziale cliente informato e consapevole. Un potenziale cliente che, grazie ai canali digitali, è autonomo nella fase di ricerca, pre-analisi del prodotto/servizio, confronto con altri potenziali fornitori e che potrebbe non aver bisogno affatto di un contatto con un referente commerciale.

È forse per questo che, secondo Gartner, nel mondo B2B il 44% dei potenziali clienti appartenenti alla fascia dei Millennials preferirebbe non avere interazioni con un referente commerciale nel processo di acquisto. Ecco un altro tema alla base della necessità di cambiamento nel mondo vendite: la transizione generazionale in impresa.

I Millennials - nati tra il 1981 e il 1995 - non sono più teenager, anzi. Sempre di più questa generazione sta assumendo ruoli manageriali all’interno dell’impresa. E queste generazioni portano con loro le proprie preferenze di acquisto sempre più digital-oriented e la loro innata diffidenza nei confronti delle figure commerciali.

Ecco un altro dato interessante a questo proposito: secondo Gartner, nel 2025, l’80% delle interazioni commerciali nel mondo B2B avverrà tramite canali digitali.

3. Come riconquistare la fiducia del potenziale cliente?

Da questa riflessione emerge un ulteriore driver alla base della Sales Transformation: la necessità di riconquistare la fiducia del potenziale cliente.

Oggi, una tra le principali cause della perdita di fiducia nei confronti del “venditore” dovrebbe essere ricercata nei modelli di vendita stessi, nel momento in cui essi mettono al centro l’azione della figura commerciale: l’outbound sales è un metodo che risponde a queste caratteristiche.

Proprio il moltiplicarsi dei possibili touchpoint di conversazione col potenziale cliente ha fatto emergere un approccio del venditore orientato alle cold call e alle e-mail massive. Insomma, al voler entrare in contatto con tutti, o quantomeno con il maggior numero possibile di potenziali clienti, a costo di sacrificare la personalizzazione dei messaggi commerciali e la comprensione profonda delle necessità reali del proprio interlocutore.

L’outbound sales si pone - nella maggior parte dei casi - come un approccio prodotto-centrico, oltre che venditore-centrico. Un approccio di questo tipo, oggi, è ancora efficace?

In alcuni casi potrebbe. In altri no. Oggi la figura commerciale dovrebbe virare verso nuovi modelli di vendita, più contestuali rispetto ai cambiamenti e alle riflessioni di cui si è parlato in precedenza, esponendosi così ad un percorso di Sales Transformation.

Inbound sales significa sviluppare una metodologia di vendita “pull” e non “push”. Lo scopo della figura sales diventa quello di posizionarsi come un punto di riferimento per il potenziale cliente, in grado di conoscere i suoi bisogni, ascoltarlo e, solo al culmine della relazione commerciale, suggerirgli le soluzioni più coerenti con le sue esigenze.

In altre parole, l’approccio prodotto-centrico e/o quello venditore-centrico evolvono in un approccio completamente cliente-centrico. Per potersi definire “orientati al cliente” nel processo commerciale è necessario innanzitutto cambiare il proprio approccio, focalizzandosi sulle fasi di acquisto del cliente e meno sulle fasi di vendita del venditore.

Ad una prima lettura, questa potrebbe apparire come una sfumatura. In realtà si tratta di un cambio paradigmatico, che richiede l’aggiornamento delle competenze del commerciale e il ripensamento della metodologia di vendita. In merito a questo secondo aspetto, si richiede alla figura sales di mettere in discussione quelle metodologie di vendita orientate al momento di “chiusura del contratto”.

Nella seconda metà del ‘900 sono stati teorizzati svariati modelli di vendita - molti tuttora utilizzati - e tra tutti quello dell’AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) è sicuramente tra i più noti. Catturare l’attenzione del cliente, stimolare l’interesse per il prodotto, indurre il desiderio di possesso e vendere: questi sono i capisaldi dei modelli precedenti alla diffusione della trasformazione digitale.

Come dicevamo, prodotto-centrici e venditore-centrici. Quindi, cosa dobbiamo fare per sostenere l'evoluzione dell'approccio alle vendite e favorire la generazione di nuove opportunità commerciali?

4. Inbound sales: adottare un nuovo approccio alle vendite

Fare inbound sales significa adottare un nuovo modello, per rispondere ai cambiamenti avvenuti a livello globale in relazione alla disponibilità della conoscenza. Il livello di empowerment dei consumatori è cresciuto, così come la possibilità di accedere alle informazioni: dunque, le decisioni di acquisto cambiano di conseguenza.

In un contesto di questo tipo, il commerciale non è più indispensabile nel processo di acquisto: i potenziali clienti possono valutare in autonomia quale soluzione fa al proprio caso. Dunque, il venditore deve cambiare la propria metodologia al fine di modificare il suo obiettivo: dal “solo vendere” al diventare un punto di riferimento del potenziale cliente e poi vendere.

Come mettere in pratica questo proposito? Attraverso un modello diverso: quello inbound. Questo modello prevede un percorso commerciale strutturato in 4 fasi.

1. Identificazione. La prima è la fase di identificazione, in cui è necessario evidenziare i reali bisogni, gli obiettivi e le sfide del potenziale cliente. Per un venditore inbound, conoscere è la conditio sine qua non per poter diventare un interlocutore credibile.
2. Connessione. Poi viene la fase di connessione, in cui il venditore entra in contatto col potenziale cliente attraverso messaggi personalizzati e orientati a fornire una risposta a quegli stessi bisogni identificati in precedenza.
3. Esplorazione. Segue la fase di esplorazione: una volta stabilita la connessione con il potenziale cliente, è necessario conoscere in profondità tutte le sfaccettature dei suoi bisogni. Il venditore dovrebbe concentrare i propri sforzi nel creare le basi di un rapporto di fiducia attraverso una relazione orientata all’ascolto reciproco e non al dialogo monodirezionale dal venditore al cliente (il classico sell, sell, sell).
4. Indirizzo delle scelte. Da ultima, la fase di indirizzo delle scelte di acquisto. In questa fase conclusiva lo scopo del commerciale è di avvalersi della conoscenza e della fiducia reciproca instaurata con il potenziale cliente per orientarne le scelte di acquisto verso quei prodotti e quei servizi che possano offrire la soluzione migliore ai suoi bisogni.

Quest’ultima fase rappresenta il punto di rottura più evidente rispetto ai modelli di vendita non orientati al cliente. Alla fase finale di “chiusura” si sostituisce un’ultima tappa in cui il venditore vuole posizionarsi come un consulente vero e proprio, in grado di rappresentare un punto di riferimento per il potenziale cliente per finalizzare il suo processo di acquisto.

Nella metodologia inbound, la parola “vendere” non compare. La vendita non rappresenta il punto di arrivo al termine della relazione col potenziale cliente: diviene una naturale conseguenza della relazione stessa e della fiducia che si genera tra cliente e sales.

5. Le nuove competenze a supporto della vendita

Per mettere in pratica questo tipo di metodologia commerciale, entra in gioco la necessità di un nuovo modello mentale e di nuove competenze. Sviluppare competenze digitali e soft skill come l’ascolto attivo, le abilità di comunicazione - anche virtuale - e la capacità di persuasione, è cruciale per essere protagonisti di un approccio alle vendite rinnovato.

Va da sé che l’ascolto attivo e la comunicazione siano soft skill di base per un venditore inbound: orientare gli sforzi commerciali verso la conoscenza del cliente e la conquista della sua fiducia richiede inevitabilmente skill di questo tipo.

Ad un primo sguardo, invece, la capacità di persuadere potrebbe sembrare distonica rispetto a questa metodologia di vendita.