Sales automation vs Marketing automation a supporto del business

L’assenza di prossimità che ha caratterizzato l’ultimo anno ha portato alla luce molti fenomeni, tra questi ha mostrato l’esigenza di innovare molti processi aziendali. Infatti è sempre più importante essere veloci, tempestivi e sempre aggiornati su quello che il cliente desidera, la competitività è sempre più forte e la vera sfida è quello di gestire il proprio business mettendo il cliente al centro.

I clienti, infatti, sono sempre più orientati a offerte che siano su misura per loro, sempre più allineate alle loro esigenze e necessità. Non importa che ci stiamo riferendo a un mercato B2B o B2C, il cliente ha le stesse aspettative, sia che si tratti di un privato, sia che si tratti del buyer di un’azienda.

Ma quali strumenti abbiamo a disposizione per farlo?

Già nel 2012, Peter Fader sosteneva il bisogno di mettere il cliente al centro; nel suo libro Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage, sostiene che ogni azienda dovrebbe lavorare in modo strategico per personalizzare il grado di attenzione ed energie da dedicare a ciascun cliente.

Questo significa essere molto specifici nell’identificare le proprie buyer personas e dedicare azioni di prospecting e campagne marketing ben targettizate in relazione a ogni categoria alla quale ci rivolgiamo.

Che tipo di sforzo richiede tutto questo? 

Sicuramente richiede un impegno notevole da parte delle aziende, per questo sono stati approntati dei sistemi che consentono di automatizzare i processi rendendo le funzioni marketing e sales sempre più sinergiche e funzionali una all’altra.

1. Raccogliere informazioni dettagliate sui clienti

Un’azienda che voglia davvero agire per mettere il cliente al centro deve, per prima cosa, essere in grado di misurare il valore del cliente e comprendere appieno che tipo di bisogno e quanto tempo vada investito davvero su quel cliente.

Per farlo abbiamo a disposizione i sistemi di CRM (Customer Ralationship Management), tecnologie nate per analizzare ed elaborare le informazioni relative ai clienti.

Cosa significa questo? I sistemi di CRM sono altamente customizzabili e permettono di integrare tre aspetti fondamentali per presidiare correttamente un mercato di riferimento: tecnologia, strategia e processi.

Questi sistemi infatti ci permettono di raccogliere in modo strutturato le informazioni consentendoci di valutare e implementare una strategia d’azione sul cliente che tenga conto della sua storia e delle informazioni sulla struttura organizzativa. Inoltre, utilizzare uno strumento di CRM, migliora la qualità dei flussi e dei processi comunicativi. Infatti, tutte le informazioni, mail comprese, possono transitare nello stesso ambito permettendo a più attori di essere tempestivamente allineati su ogni variazione di progetto.

2. Che cos'è la Sales Automation?

Per comprendere come i sistemi automatizzati possano sostenere il processo di vendita facciamo un passo indietro.

Per molto tempo la vendita è stata considerata come una funzione per la quale le competenze specifiche si apprendevano solo attraverso la pratica, i bravi venditori andavano a “braccio” avevano un approccio molto spontaneo e poco metodologico.

Con l’aumentare della complessità del mercato e dell’offerta anche la funzione sales ha avuto la necessità di modificare il proprio approccio e oggi, adottare una metodologia strutturata, è imprescindibile per raggiungere risultati costanti e durevoli nel tempo.

Questo significa supportare le vendite anche attraverso l’automazione di diverse tipologie di attività, in particolare quelle ripetitive e che richiedono un investimento di tempo non strettamente necessario al miglioramento della conoscenza e della relazione con il cliente.

Che cos'è la sales automation? Con questo termine facciamo riferimento ad un processo che permette di sostituire tutte quelle attività gestite manualmente dai sales attraverso l'adozione di software, in grado di ridurre il tempo speso su attività "operative" e aiutare i sales a concentrarsi sulle attività davvero funzionali alla generazione di nuove opportunità commerciali come, ad esempio, la costruzione di rapporti di valore con le persone. 

Un esempio? Pensate a quante mail può inviare una persona e a quante può inviarne un sistema; arricchire la funzione sales con un sistema automatizzato consente a ciascuno di poter impostare invii automatici di messaggi, di avere ogni giorno a disposizione una banca dati di lead da contattare, tutti già mappati nelle loro principali caratteristiche.

I sistemi per la sales automation, soprattutto quelli che come HubSpot integrano anche un CRM, sono sistemi evoluti che consentono di avere tutte le informazioni sui lead sempre aggiornate andando a velocizzare tutte le attività di routine legate alla gestione operativa del cliente (dai messaggi, ai contratti, alla gestione di agende e telefonate). Si tratta quindi di un’implementazione tecnologica che ha un impatto rilevante sulle attività di vendita, rendendo strutturato il processo e supportando nelle funzioni più operative.

3. Cos'è la Marketing Automation?

Anche la funzione marketing deve confrontarsi con il cambiamento e l’accelerazione dettati dalla digitalizzazione, per questa ragione è importante che anche i marketers approfittino dei nuovi sistemi di gestione dei dati per potersi occupare con maggiore cura degli aspetti strategici.

Ogni campagna e ogni contenuto devono essere ben indirizzati e curati in ogni dettaglio, in un clima di information overload è facile annoiare i propri clienti con messaggi generici e identici a molti altri inviati da competitor.

Per questa ragione sono molte le aziende che si sono dotate di sistemi di automazione della funzione marketing così da poter garantire precisione e puntualità nella gestione delle campagne. 

Cos'è la marketing automation? 

I sistemi di automazione, come abbiamo già detto, permettono una profilazione puntuale del cliente, in questo modo la funzione marketing può valorizzarli per definire campagne ad hoc molto mirate su personas specifiche.

La marketing automation è un supporto funzionale per due differenti aspetti di gestione: da un lato automatizza e facilita gli aspetti operativi permettendo di creare landing pages, programmare le campagne e automatizzare la messaggitistica; dall’altro permette di integrare i dati e di valutare quali possano essere i canali di comunicazione più efficaci per migliorare la qualità e la continuità di relazione con i clienti.

I benefici sono molteplici, ad esempio:

• notifiche in real time che permettono di ottimizzare l'avvio del processo di presa in carico e gestione del lead generato dalle attività in comunicazione. 
• lead qualification grazie alle informazioni raccolte automaticamente mediante l'impiego di form è possibile identificare tempestivamente il lead e qualificarlo lato marketing e sales. 
• sales intelligence avanzata poiché l'accesso alle informazioni relative alle azioni svolte dal lead all'interno dei canali proprietari (pagine visualizzate, approfondimenti scaricati) permette alle figure sales di avviare la fase di contatto predisponendo informazioni che possano incontrare gli interessi dell'utente e orientarlo nelle fasi del Buyer's Journey.
• processi di lead scoring grazie alla possibilità di assegnare a ciascuna properties raccolta mediante i form un punteggio coerente con il profilo del cliente ideale definito all'interno della strategia di sales enablement.
• automazione dei report resa possibile dagli strumenti integrati all'interno di HubSpot che agevolano le attività di monitoraggio delle performance e la definizione di nuove strategie finalizzate al miglioramento continuo dei risultati. 

Non solo, come vedremo nel prossimo paragrafo, l'adozione di queste tecnologie e l'automazione dei processi permette di garantire un migliore allineamento tra i team coinvolti.

4. Automazione per abilitare la sinergia tra funzioni

Come abbiamo visto automatizzare i sistemi di raccolta, analisi e tracciamento dei dati permette a sales e marketing di concentrarsi sugli aspetti meno operativi e più strategici.

In modo particolare sistemi integrati ed evoluti come Hubspot o Salesforce consentono di creare un vero e proprio flusso di comunicazione e interazione strutturato tra le due funzioni

Quali sono i vantaggi per l’organizzazione?

Se i vantaggi per le funzioni sales e per la funzione marketing sono chiari, potrebbero non esserlo quelli per l’intera organizzazione.

Il vantaggio principale è l’ottimizzazione dei flussi e processi di comunicazione; raccogliere dati e informazioni attraverso un unico sistema permette di valutare in che modo gestire il singolo cliente, di implementare azioni specifiche realmente necessarie per sviluppare o consolidare la relazione.

Inoltre, questo tipo di approccio, favorisce la creazione di campagne realmente funzionali all’acquisizione di lead. L’immagine dell’organizzazione viene valorizzata agli occhi dei clienti che ricevono un’informazione strutturata e sempre centrata sui loro bisogni ed interessi. Si evitano inoltre spiacevoli sovrapposizioni nell’invio di inviti, newsletter e comunicazioni. Il cliente in questo modo viene gestito attraverso un’azione combinata tra funzioni che comunicano in maniera costante ed efficace.

 
Riassumendo: in un contesto sempre più complesso e competitivo l'automazione ci aiuta nel gestire con efficacia e strategia il cliente.