Come applicare l'intelligenza artificiale nel marketing

L’arrivo di un nuovo strumento tecnologico desta sempre curiosità e preoccupazioni: è quello che è accaduto quando tra anni ’70 e ’80 sono arrivati i primi computer. La tendenza diffusa era quella di credere al fatto che queste macchine ci avrebbero sostituiti. 
Il mezzo che oggi è al centro del dibattito e ci spinge a riflettere sui nuovi scenari lavorativi è l’intelligenza artificiale. Molti sono scettici riguardo al suo impiego, quel che è certo è che un sistema di intelligenza artificiale ha enormi potenzialità e che un uso consapevole potrà esserci utile in diversi settori lavorativi. Un ambito in cui l’intelligenza artificiale, in particolare quella di tipo generativo, trova largo impiego è quello del marketing. L’IA generativa offre alle imprese l’opportunità di creare contenuti originali in modo più rapido, a patto di saperla usare e avere le giuste competenze. Ne abbiamo parlato con il nostro Lorenzo Marzola, IA e SEO expert in DD.

1. Lorenzo, l’IA è largamente utilizzata per la creazione dei contenuti testuali e visuali, quali risultati e vantaggi possiamo ottenere?

I contenuti per il marketing generati con l'IA sono di buon livello. Gli standard sono molto alti e migliorano continuamente.
Usare l'IA per produrre contenuti lato marketing significa sostanzialmente risparmiare tempo: ad esempio, le fasi di ricerca fonti sono molto velocizzate. Questo, però, a patto di conoscere bene il tema di cui si tratta, e di avere quindi una buona competenza di dominio. A partire dalla ricerca dei risultati al riassunto, fino alla scrittura di un approfondimento, il processo è notevolmente accelerato. Lo stesso si può dire per la parte visual: gli strumenti danno accesso a una produzione discreta, anche per chi non ha dimestichezza con l’arte o il visual design. Chiaramente, più si è formati, più si possono ottenere risultati migliori. In questo senso, un attento controllo degli output è fondamentale, soprattutto per ciò che riguarda i contenuti scritti.

2. Invece, quali sono i rischi connessi all’utilizzo dell’IA per generare contenuti?

Il rischio più grosso è quello di incorrere nelle cosiddette allucinazioni, per quanto riguarda i testi: contenuti che sono perfetti da un punto di vista grammaticale, però completamente errati nella loro essenza. Per fare un esempio, l'IA potrebbe produrre un riassunto perfetto della vita di Giulio Cesare, ma potrebbe dire che è morto a settembre per mano della sorella. Come facciamo a sapere se è vero o no, se stiamo scrivendo una cosa corretta e di qualità, se non conosciamo noi per primi il tema? Lato marketing, per assicurarci che i risultati generati siano di qualità e in linea con le nostre aspettative dobbiamo conoscere l’argomento e tenere a mente alcuni elementi: ad esempio l’identità del cliente per cui stiamo scrivendo, le Buyer Personas a cui ci vorremmo rivolgere, il mezzo che useremo per diffondere i nostri contenuti, il Tono di Voce dell’azienda per cui stiamo lavorando.

3. In che modo l'intelligenza artificiale può supportare la creazione e l'ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO?

Gli strumenti di intelligenza artificiale sono molto utili per creare, o migliorare, dei contenuti in ottica SEO. Possono assisterci in tutte le fasi: dalla ricerca di keyword alla scrittura di contenuti, fino alla loro ottimizzazione. L’ottimizzazione di contenuti esistenti è forse l’aspetto in cui l’IA può supportare di più: dal tema dell’easy reading score all’NLP (Natural Language Processing). Un esempio? Si potrebbero fornire all’IA i primi dieci articoli di una SERP e chiedere, sulla base delle keyword evidenziate, di estrarre un determinato numero di H2: il risultato ci verrà restituito in poco tempo. Ma oltre a questo potremmo chiedere di farci suggerire come distribuire il contenuto in maniera gerarchica, quindi facendoci indicare H3 e H4. 

4. In che modo l'intelligenza artificiale può essere utilizzata per ottimizzare le campagne di marketing di tipo inbound?

Applicare l’intelligenza artificiale alle campagne di tipo inbound potrebbe tornare molto utile in termini di conversion path. Chiaramente, anche in questo caso è necessaria una conoscenza approfondita del tema e un determinato grado di esperienza: l’IA non può fare tutto da sola. Inserendo correttamente tutti gli input, però (dati di conversione, vari cluster di argomenti, keyword eccetera) possiamo chiedere all’IA dove possiamo migliorare il tasso di conversione. Inoltre, possiamo usare l’IA creare le e-mail di nurturing basate sulle campagne di articoli o per generare e-mail da abbinare al download delle risorse disponibili da parte del target.

5. Le applicazioni dell’IA sono davvero molteplici, ma quali sono gli step che un’impresa dovrebbe seguire per approcciarsi a queste soluzioni?

La prima cosa che un’impresa deve fare è analizzare con attenzione i propri processi interni. Non occorre avere fretta o attivarsi al solo scopo di voler comunicare che si usa l'IA.

Una volta definito il processo, occorre essere minimalisti: è necessario capire ciò che realmente serve e individuare la strategia migliore. Per ottimizzare l’efficienza, è utile isolare i task e capire quali strumenti utilizzare per portarli a termine. Inoltre, è importante formare un team dedicato all'IA, che collabori strettamente con le altre unit aziendali per creare degli asset e in linea con gli obiettivi dell’impresa. Una volta organizzato il lavoro, è essenziale pianificare incontri interni per confrontarsi sui progressi, condividere idee e migliorare i processi. Questi appuntamenti possono generare nuove intuizioni e portare a ottimizzazioni che faranno risparmiare tempo. Parte di questo tempo risparmiato deve essere reinvestito nella formazione, perché l'IA va sì applicata, ma anche e soprattutto studiata. 

6. Perché parli di formazione in merito all'IA? 

Perché l’introduzione dell’IA all’interno di un’impresa non può non andare di pari passo con la formazione. In un contesto come quello del marketing di oggi, in rapida evoluzione, formarsi è essenziale, altrimenti si rischia di non rimanere al passo con i tempi.

Chi lavora con l’IA può fare formazione ai colleghi che la usano poco o che proprio non la usano, per poter crescere insieme. Senza una formazione adeguata, il grosso rischio a cui si va incontro è quello della stagnazione delle skill. Infatti, l’automazione di alcuni task grazie all’IA permette di pensare meno a certe dinamiche dei processi, ma è importante continuare a esercitare le proprie doti creative o di problem solving, ad esempio, per evitare di diventare “irrilevanti” nei propri compiti. Oltre a momenti dedicati alla formazione interna sarebbe utile organizzare degli incontri con degli esperti esterni, perché il rischio di un’involuzione delle capacità delle persone è veramente molto alto. 

Ringraziamo Lorenzo per aver approfondito l’applicazione dell’IA nei processi di marketing.

L’intelligenza artificiale rappresenta una risorsa straordinaria per il mondo del marketing (e non solo), ma il suo utilizzo richiede competenze, consapevolezza e una formazione continua.  Solo così si potranno sfruttare appieno i vantaggi offerti dall’'IA, garantendo qualità, innovazione e sostenibilità nei risultati. 

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