Cosa fa un employer branding Specialist: risponde la nostra di DD

Il mondo del lavoro odierno si presenta con uno scenario molto diverso da quello dei nostri genitori: la competizione tra le aziende è altissima e le competenze ricercate evolvono e cambiano velocemente a causa di un'innovazione tecnologica senza precedenti come l’intelligenza artificiale. 

È qui che l’employer branding è necessario e la figura dell’Employer Branding Specialist diventa un punto di riferimento per le imprese.

Questo ruolo si colloca all'incrocio tra le risorse umane e il marketing. Il suo obiettivo primario consiste nel costruire un'immagine aziendale capace di attrarre i profili più qualificati del settore.

1. Quali sono i compiti di un employer branding specialist?

Con il termine Employer Branding si intende proprio la costruzione del brand “datore di lavoro” e come ogni brand anche il datore di lavoro vuole essere quello più amato, apprezzato e scelto. 

Se questo è l’obiettivo ultimo dell’Employer Branding specialist, la sua principale responsabilità è quella di definire, e poi comunicare, l’identità dell’azienda come valido datore di lavoro. 

Per farlo deve agire su due dimensioni fondamentali:

• la dimensione interna che si concentra sull’employee experience, ovvero l’esperienza del collaboratore da quando entra in azienda fino alla sua uscita, lavorando anche sul quotidiano;

• la dimensione esterna che si occupa di come l’impresa viene percepita da potenziali candidati, 

Lavorare su queste due dimensioni non vuol dire percorrere due binari paralleli che mai si incontreranno, anzi. 

Vuol dire costruire una comunicazione onesta e trasparente che sia coerente nelle due dimensioni. Per questo spesso alla base di una buona strategia di employer branding c’è un Employee Value Proposition che racchiude una cultura aziendale che parte dai valori e arriva fino a dei veri e propri manifesti comportamentali.

Sul piano operativo quindi, l’employer branding specialist gestisce i messaggi e i canali, interni ed esterni, della comunicazione aziendale che hanno come obiettivo quello di attrarre (Talent Attraction) e di trattenere i talenti (Employee Retention).

Alcuni esempi di canali interni possono essere gruppi e aree della intranet, iniziative di employee advocacy, eventi e iniziative interne.

Come canali esterni troviamo solitamente pagine LinkedIn e altri profili social career, fiere del lavoro, università e scuole, career day ecc..

Già con questi esempi si riesce a capire come questa figura sia un punto di contatto tra i team di risorse umane, quelli di comunicazione e marketing.

2. E quali sono, secondo te, le skill che questa figura deve avere?

La figura dell’Employer Branding Specialist fa da ponte tra team che in azienda parlano linguaggi profondamente differenti.

Quindi, oltre a competenze hard di comunicazione, deve:

1. Comprendere e analizzare linguaggi diversi

   • Dimensione interna. Molto spesso, quello che si presenta nelle imprese è che i team di comunicazione e Marketing e quello di risorse umane hanno dei focus molto differenti tra loro e per questo possono incontrare delle difficoltà nel collaborare (non nascondiamoci dietro un dito, lo sappiamo che è così…). Questo perché ci sono formazioni alle spalle e obiettivi molto differenti tra loro. L’employer branding specialist deve riuscire a comprenderli e tenere in considerazione entrambi.

   • Dimensione esterna
     Riuscire a modulare il tono di voce aziendale e il messaggio in base al canale di utilizzo e il target: ricercare figure tecniche di linea non è come parlare a un neolaureato in economia.
     
     

2. Ascoltare attivamente
   Sia per i trend di comunicazione sui canali esterni, sia all’interno dell’impresa, esperti di marketing e Hr ascoltano continuamente per capire i bisogni dei propri target e delle persone.
   
   

3. Saper analizzare i dati
   Dopo aver ascoltato è necessario decodificare cosa si è ascoltato. I dati parlano molto e per questo bisogna sapere cosa dicono nel caso di una campagna esterna, ma anche in situazioni di ascolto interno e di analisi di flussi e processi organizzativi.
   
   

4. Non aver paura
   Questa forse è una skill che chiunque in qualsiasi ruolo dovrebbe avere, ma per un employer branding specialist si traduce nel non aver paura a ricevere feedback anche duri dalla popolazione aziendale che mettono in discussione capisaldi dell’azienda, ma anche ad abbandonare - per quanto riguarda la dimensione esterna - un tono di voce istituzionale e corporate ingessato per avvicinarsi a specifici target.

 

3. Perché è così importante concentrarsi sull’employer branding, oggi? 

Non investire sulla propria immagine comporta costi concreti. Questa non è una scoperta di questi anni, ma anzi, già anni fa Wade Burgess, nella sua ricerca pubblicata su Harvard Business Review, affermava che le imprese con una cattiva reputazione arrivano a spendere fino al 10% in più per ogni singola assunzione. 

La reputazione aziendale rappresenta oggi un fattore economico e strategico centrale per la crescita di un'organizzazione: una solida reputazione come datore di lavoro incide in modo determinante sulla capacità di attrarre e trattenere le migliori risorse in azienda. 

Infatti secondo le ricerche DSMN8 e SHRM lavorare su una strategia di employer branding può ridurre il turnover del 28% e aumentare l'engagement interno fino al 20%.

4. Conclusioni: consigli per futuri employer branding specialist

Quello che vorrei consigliare ai futuri Employer Branding Specialist è quello di rimanere sempre coerenti: non comunicate un'azienda che non esiste solo per seguire i trend.

Comunicate i punti di forza della vostra azienda (Fattori critici di Successo) e poi tiratevi su le maniche, e cercate insieme ai colleghi di rendere dei punti di forza anche quegli aspetti, che dopo un ascolto interno, avete capito essere ancora deboli.