Employer branding e brand reputation a supporto del successo aziendale

Ogni giorno un’azienda trasmette la propria brand reputation attraverso prodotti, servizi, comunicazioni online e offline. Solo questo determina la reputazione aziendale? A definirla, in realtà, c'è anche un altro fattore “interno" all'azienda: i collaboratori. 

Come abbiamo già ricordato all’interno del nostro articolo Employer branding: significato, vantaggi e strategia, l’Employer Branding è essenziale per costruire una buona brand reputation, poiché determina ciò che le persone percepiscono all’esterno dell'organizzazione e influenza le scelte dei talenti alla ricerca di lavoro.

1. Brand reputation: cos'è e perché è importante

La reputazione conta, e lo sappiamo, non solo a livello aziendale. Nel mercato globalizzato di oggi, dove le informazioni sono rese disponibili in pochi millisecondi tramite tecnologia digitale, le imprese devono porre un’attenzione ancora maggiore alla propria brand reputation, il cui significato è appunto reputazione reputazione aziendale. La brand reputation è una stima che misura quanto il proprio marchio è considerato e rispettato là fuori, ed è anche un fattore cruciale per la crescita del proprio business.

I brand con una bassa reputazione sono meno competitivi: devono guadagnare la fiducia delle persone, merce assai rara di questi tempi. Ad esempio, quando i consumatori devono effettuare una scelta tra marchi diversi, sono influenzati da una serie di elementi che fanno parte del tema “reputazione”: chi acquista un'auto può scegliere il produttore con il primato di affidabilità. Una persona interessata a un profumo potrebbe optare per un brand con un'immagine che ricorda il lusso e l'eleganza. Un potenziale cliente che desidera acquistare uno smartphone può prendere una decisione basata non solo sul prezzo, ma sul design del prodotto.

È facile calare a terra questi esempi: Apple per decenni ha attratto i giovani con il design dei suoi prodotti; Chanel ha una reputazione affermata come l'epitome dell'eleganza e l'onnipresente slogan “All’avanguardia della tecnica" di Audi è stato il motore del marketing della casa automobilistica di Ingolstadt per quasi 40 anni.

Jeff Bezos con questa frase dimostra quanto l'impatto dell'opinione pubblica sia alla base della reputazione aziendale, che oggi si discute principalmente online. I social network, le recensioni, gli articoli, i comunicati stampa e le opinioni degli utenti aiutano a convincere il tuo pubblico e a costruire la reputazione della tua azienda anche offline. Quando puoi dire di avere una buona reputazione? Quando i tuoi clienti ripongono la propria fiducia nel tuo brand e nella sua offerta, sentendosi orgogliosi di acquistare da te. 

Senza dubbio, quindi, la reputazione è un importante contributo per le vendite e per il profitto.Secondo il World Economic Forum, un quarto del valore di mercato di un'azienda può essere direttamente correlato alla sua reputazione, tanto che si parla di reputation economy. Insomma, il tema della brand reputation non è qualcosa che si possa ignorare a cuor leggero. 

Per costruire una buona reputazione aziendale bisogna partire dalle basi: i propri collaboratori.

2. Employer Branding e brand reputation: due facce della stessa medaglia

La brand reputation e l’Employer Branding sono due concetti diversi ma sempre coerenti tra loro. Qual è il significato di Employer Branding?

L’espressione employer branding, in modo simile alla brand reputation, identifica l'idea che le persone hanno di un'organizzazione come valido datore di lavoro. Una strategia di questo tipo sviluppa la percezione dell'impresa come un luogo di lavoro attrattivo. Per saperne di più puoi leggere l'articolo Employer Branding, comunicazione contestuale e generazioni native digitali.

A questo punto dovrebbe essere chiaro come la brand reputation e l’Employer Branding siano due attività legate fra loro e indispensabili per comunicare l'immagine aziendale, fidelizzare i clienti e attrarre i talenti nativi digitali. Come? Vediamolo insieme.

3. I dati dell'Employer Branding e gli effetti sulla brand reputation

La trasformazione digitale, soprattutto attraverso il web e i social network, ha potenziato il legame tra brand reputation ed Employer Branding. Le classifiche come “Great Place to Work” sono considerate un valido punto di riferimento all’interno del mondo del lavoro, soprattutto dal punto di vista dei nativi digitali. Tali graduatorie tengono in considerazione questi due elementi - brand reputation ed Employer Branding- andando a evidenziare le migliori aziende, cioè quelle che risultano essere più attrattive per i nativi digitali. Ad esempio, vengono analizzati dati di questo genere:

• Il 59% dei consumatori, secondo uno studio di KPMG, è legato ed è fedele a un brand per via di un legame personale creato con esso. I consumatori, soprattutto i Millennials, nel loro buyer's journey non valutano solo i valori aziendali, ma anche il modo in cui queste realtà trattano e collaborano con i loro dipendenti, tenendo in considerazione sia i contratti lavorativi che la formazione, nonché la riduzione del gap di genere e delle competenze interne del personale;
• Il 50% dei candidati, secondo un Glassdoor, afferma di non voler lavorare per un'azienda che possieda una cattiva reputazione, anche di fronte ad un aumento di stipendio;
• Il 75% delle persone che cercano lavoro, secondo una ricerca condotta da CareerArc, afferma che le persone alla ricerca di un lavoro esplorano e valutano la presenza online di un'azienda prima di inoltrare la propria candidatura.

Cosa evidenziano questi dati? Fidelizzare i clienti, ma anche i propri dipendenti, è un passo vitale per ogni brand. A supporto di questo concetto di sono molti altri dati, che confermano come alti livelli di loyalty portano ad elevati livelli di employee advocacy. 

Anche il concetto di viralità è un elemento importante che sta nel mezzo delle due realtà - Employer Branding e brand reputation. L'occasione che  un contenuto o un'opinione che racconta l'ambiente di lavoro diventi popolare e virale, fa si che il concetto di Employer Branding sia strettamente connesso alla reputazione aziendale.

4. Employer Branding e brand reputation: le differenze

Fino ad ora abbiamo preso in considerazione gli aspetti in comune dell'Employer Branding e della brand reputation, evidenziando come entrambi i concetti si basano spesso sul passaparola peer-to-peer che l'azienda non può controllare.

Ma per cosa differiscono questi due temi? Principalmente per come vengono create e trasmesse queste due attività, anche attraverso l'uso delle tecnologie digitali. Tra i due concetti c'è una chiara connessione, però affrontano diversamente alcune aree. Quali?

Il target

Una delle principali differenze tra le due attività è il proprio pubblico di riferimento. L'obiettivo dell'Employer Branding è molto più focalizzato sui collaboratori interni all'azienda rispetto a quello della brand reputation, per il quale è preferibile avere un target più ampio.

I canali di comunicazione

Per una strategia di brand reputation generalmente si imposta una content strategy che prevede l'uso di canali social come Facebook e Instagram. Se il tuo obiettivo, invece, è fare Employer Branding, sarà più efficace utilizzare piattaforme come LinkedIn, siti di recensioni aziendali oppure un account Twitter. 

Gli obiettivi

Anche in questo caso gli obiettivi di coinvolgimento sono diversi. Se devi misurare la brand reputation ti concentrerai sulla consapevolezza del brand da parte dell'utente finale, nell'acquisizione dei clienti e nel miglioramento delle vendite. Per l'Employer Branding gli obiettivi chiave sono il reclutamento di nuovi talenti e il miglioramento delle relazioni con i propri collaboratori. Nonostante ciò, entrambe le visioni fanno parte di una strategia a lungo termine.

l tono di voce

Il tone of voice è fondamentale per distinguersi, soprattutto nell'overload informativo di oggi. A seconda dell'obiettivo che ci si pone, si dovrà usare un tono di voce diverso. Fai uno sforzo, collabora con gli esperti e cerca di stabilire una voce distinta ma autentica per la tua strategia, che sia di Employer Branding o di brand reputation.
 
La brand reputation serve quindi a un'azienda per creare quella che è l'immagine, la considerazione aziendale nella mente delle persone. È importante far capire anche che dietro a quella immagine esiste un mondo fatto di persone, un determinato luogo di lavoro guidato da una filosofia e da valori specifici. Come comunicarlo? Anche attraverso l'Employer Branding.

Se aumenta la capacità di riconoscimento dell'azienda come valido datore di lavoro, a sua volta crescerà proporzionalmente anche la sua reputazione.