Employee Value Proposition: cos’è, vantaggi e come definirla

Il contesto in cui operano oggi le imprese è estremamente fluido: avere il pieno controllo sulla reputazione e percezione d'impresa, sia verso gli stakeholder interni che esterni, diventa sempre più complesso, ma cruciale per restare competitivi ed essere riconosciuti come soggetti di valore per l'acquisizione di nuovi talenti. 

È importante soffermarsi anche sul contesto attuale: lo facciamo a partire da un recente studio pubblicato da Randstad: l’Employer Brand Research 2024 svolto a gennaio di quest’anno in Italia.

Stando a quanto condiviso all'interno della ricerca, nella seconda parte del 2023, il 12% dei lavoratori intervistati ha cambiato lavoro, e il 24% prevedeva di cambiarlo nei primi sei mesi del 2024. Le motivazioni? Principalmente una retribuzione considerata troppo bassa rispetto al costo della vita. In secondo luogo, la volontà di migliorare l’equilibrio tra lavoro e vita privata; come terza motivazione riportata più frequentemente si trova la mancanza di piani di crescita professionale. Anche il 7° Rapporto Censis-Eudaimon sul welfare aziendale (dati di febbraio 2024) conferma che nel 2023 e nel 2024 il mercato del lavoro italiano è stato caratterizzato da un’elevata mobilità. Il documento registra tra le principali ragioni che hanno spinto i lavoratori a cambiare impiego le medesime riportate poco sopra. Emerge poi un’altra tendenza: rispetto al 2021 e al 2022, i cambiamenti lavorativi degli ultimi due anni non sono più legati a una "fuga" dal lavoro, ma a una ricerca consapevole di ruoli più adeguati alle aspettative personali e professionali.
Questo scenario evidenzia come il lavoro non sia più il fulcro della vita per molte persone - soprattutto le più giovani - ma un elemento da bilanciare con altre priorità, tra cui il benessere personale e il tempo per sé. 

Le imprese, di conseguenza, sono chiamate a reinventare il modo in cui attraggono e trattengono i candidati, puntando su flessibilità, benessere e opportunità di crescita autentiche. E come farlo? Partire dall'employee value proposition potrebbe essere un primo passo.

1. Employee Value Proposition: che cos'è

Sviluppatasi negli anni 90' l’employee value proposition, anche detta employer value proposition (EVP), indica l’insieme di aspetti che costituiscono il rapporto tra impresa e dipendenti, tenendo conto di aspettative, necessità e ambiente esterno. Come avviene per il posizionamento dell’offerta di valore, ovvero la proposta dei prodotti e dei servizi, l’employee value proposition tiene conto delle caratteristiche del business, del nucleo strategico d’impresa (ossia di missione, visione e valori) e della brand identity del marchio, allineando la strategia aziendale alle esigenze delle Candidate Personas del brand.

Quando si parla di employee value proposition sono infatti due i principali destinatari a cui il brand deve rivolgere i propri sforzi: i dipendenti attuali e i candidati ideali. In questo senso, nella fase di progettazione strategica è fondamentale chiarire qual è il proprio target di riferimento, andando a definire le Candidate Personas che, similarmente alle Buyer Personas, sono profili semi-fittizi rappresentativi dei candidati in target. 

L’EVP è alla base del posizionamento di un’impresa come valido datore di lavoro all’interno del suo mercato di riferimento e ne determina la direzione strategica. L'EVP descrive, infatti, i benefici e il valore distintivo che un'impresa offre ai suoi dipendenti in cambio del loro impegno al raggiungimento degli obiettivi aziendali. 
L’employee value proposition è pertanto una parte centrale della strategia di employer branding di un’azienda, e insieme ad altri tratti distintivi dell’impresa, deve essere correttamente comunicata per attrarre nuove persone e trattenere quelle già inserite.

"L'employee value proposition prende forma dalla somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori."

 

Elemento chiave per attrarre, coinvolgere e fidelizzare i dipendenti, la proposta di valore - se definita in modo chiaro ed univoco - permette di:
1. determinare il valore che l'impresa può offrire al proprio personale, attuale o potenziale, diventando più competitiva rispetto ad altri player di settore;
2. stabilire il contributo di ogni dipendente, precisando quindi prospettive e obiettivi chiave.

2. Come definire l'Employee Value Proposition

Esistono diversi fattori che concorrono a formare l’employee value proposition d’impresa, ma un primo quesito da porsi è sicuramente questo: per attrarre nuovi talenti e mantenerli all’interno, quale valore sono in grado di offrire?

Occorre approfondire gli elementi chiave dell'EVP: questi rappresentano la chiave di volta per sviluppare una proposizione di valore convincente e distintiva, in grado di catturare l'attenzione delle persone e differenziare l'impresa nel mondo del lavoro.

Gli step da seguire nella definizione dell'employee value proposition

Per sviluppare una employee value proposition di successo, e identificare così la proposta di valore d’impresa per i dipendenti attuali e futuri, è necessario seguire una serie di step. Vediamo insieme tutte le fasi.

1. Analisi della percezione della Employer Brand Proposition
   Sia internamente sia esternamente, è consigliato analizzare come l’impresa, la sua missione, la sua visione e la sua cultura aziendale sono percepiti dalle persone.
   
   
2. Analisi dei trend del mondo del lavoro
   Implica uno studio approfondito del mercato del lavoro in cui l'impresa opera. È importante studiare le tendenze e le preferenze del mercato del lavoro in generale per capire cosa attrae i potenziali candidati. Questo tipo di analisi fornisce preziose informazioni su come l'impresa può distinguersi e competere efficacemente nel mercato del talento.
   
   
3. Analisi dei competitor e dei comparable
   L'analisi dei concorrenti nel mercato del lavoro è altrettanto essenziale. Conoscere le offerte di valore e i punti di forza degli altri brand come datori di lavoro permette di individuare i gap e le opportunità di miglioramento nella propria strategia. Attraverso una comparazione con altre imprese del settore, è possibile capire quali sono gli aspetti che attraggono le persone e come ci si può differenziare per catturare l’attenzione delle risorse migliori.
   
   
4. Definizione delle Candidate Personas
   È necessario poi identificare i candidati ideali della propria azienda e comprendere aspetti come: caratteristiche socio-demografiche, strumenti e metodi impiegati per ricercare un lavoro, canali online e offline utilizzati, competenze ed esperienze acquisite, fonti di informazione, obiettivi di carriera e sfide da affrontare.
   
   
5. Messa a fuoco della strategia organizzativa
   L'ultimo ambito di analisi riguarda la strategia complessiva dell'impresa, e in particolare, l'integrazione della strategia delle risorse umane (HR) con la strategia aziendale. Non si tratta solo di verificare l'allineamento dell'EVP con gli obiettivi e il nucleo strategico dell'organizzazione, ma anche di unire sinergicamente la strategia HR con l’employee value proposition.

Employee value proposition template

Secondo Gartner, ci sono 5 elementi chiave che contribuiscono a creare un EVP convincente e distintiva: retribuzione, benefit, ambiente di lavoro, sviluppo professionale, cultura aziendale. Ogni elemento contribuisce a plasmare l'esperienza dei dipendenti all'interno dell'impresa, dando vita a un EVP autentico e attrattivo.

1. Retribuzione
Offrire una remunerazione competitiva è essenziale per attirare e trattenere le Candidate Personas. Tuttavia, l'EVP va oltre il semplice aspetto monetario e include anche la possibilità di affrontare sfide professionali stimolanti e di ottenere una crescita continua nella carriera. Una cultura aziendale basata sulla meritocrazia, dove il riconoscimento e le ricompense sono legate all'impegno individuale, contribuisce a creare un ambiente di lavoro dinamico e gratificante.

2. Benefit
Oltre alla retribuzione, i benefit rappresentano un altro importante elemento dell'employee value proposition. Tra i benefit più comuni offerti alle persone impiegate in impresa si hanno: supporto alla sanità, come visite specialistiche e check up medici, e alla previdenza; corsi di formazione e supporto all’istruzione dei dipendenti e delle loro famiglie. Altri esempi di benefit sono l’assistenza familiare sia per bambini sia per anziani, le agevolazioni per il trasporto pubblico, e il supporto per viaggi, cultura e tempo libero, compreso lo sport. Infine, sono molto diffusi i buoni acquisto e i buoni pasto.

3. Ambiente di lavoro
Un'impresa che promuove una cultura di responsabilità sociale (CSR) e offre un lavoro con un importante risvolto sociale ed etico stimola un senso di orgoglio e realizzazione nei dipendenti. La possibilità di mobilità e di viaggiare offre esperienze diverse e stimolanti, ampliando le prospettive dei collaboratori. La work-life integration, attraverso iniziative mirate al benessere delle persone, favorisce un equilibrio sano tra vita lavorativa e personale, migliorando la soddisfazione complessiva dei dipendenti.
Non da ultimo, è compreso in quest’area la messa a disposizione di uno spazio che stimola innovazione e creatività e permette di lavorare adeguatamente, con i giusti strumenti.

4. Sviluppo professionale
Il quarto elemento chiave della proposta di valore di un’impresa riguarda lo sviluppo professionale dei dipendenti. Incentivare l'adozione di tecnologie digitali favorisce il continuo sviluppo delle competenze digitali dei collaboratori. Inoltre, promuovere uno spirito imprenditoriale all'interno dell'organizzazione, in cui si incoraggia l'intraprendenza e la capacità di fare la differenza, contribuisce a creare un ambiente stimolante in cui i dipendenti si sentono valorizzati e coinvolti.

5 Cultura aziendale
Il quinto elemento chiave dell'EVP è rappresentato dalla cultura aziendale. Creare spazi di lavoro in cui i dipendenti possono identificarsi e celebrare il successo individuale e di squadra, favorisce un senso di appartenenza e coinvolgimento nella missione dell'impresa. L'approccio co-creativo, basato sulla condivisione delle idee attraverso il visual thinking e il co-working, stimola la creatività e l'intelligenza collettiva dei collaboratori. Infine, la flessibilità data dallo smart o dal remote working e la fluidità all'interno dello spazio lavorativo, come l'assenza di scrivanie fisse e l'uso del "tu" per favorire un clima informale, promuovono un ambiente di lavoro aperto, inclusivo e positivo.

Dopo aver definito l’EVP, cosa bisogna fare? Il passo successivo è promuovere la propria employee value proposition grazie ad una comunicazione mirata, coerente e omnicanale sia verso gli stakeholder interni che esterni.

In ultimo, è fondamentale misurare i risultati ottenuti così da valutare il successo dell’EVP e migliorare le azioni strategiche, pianificando gli step successivi. La costruzione di un forte employer branding non può accadere dall'oggi al domani, bensì è necessario definire una strategia di comunicazione efficace sui canali digitali.

Come l'employee value proposition e l'employer branding lavorano insieme per attrarre i migliori talenti e creare una cultura aziendale vincente? Approfondiscilo nell'articolo Employer Branding: significato, vantaggi e strategia.


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3. Perché l'employee value proposition è utile: i principali vantaggi

Perché è così importante identificare ciò che l’azienda può offrire al proprio personale? I vantaggi di conoscere e indirizzare in modo efficace l’Employee Value Proposition sono – non a caso – numerosi. Scopriamoli subito:

1. Differenziarsi dalla concorrenza, avendo una direzione chiara e integrata con la strategia aziendale.
2. Ottimizzare i processi di talent acquisition: migliorando le performance del reparto HR e riducendo il turnover del personale.
3. Aumentare il coinvolgimento, la crescita e la soddisfazione del proprio personale in un’ottica di employee retention.
4. Formalizzare e, di conseguenza, agevolare il processo di ricerca e selezione di nuovi candidati.
5. Ridurre i costi, legati alla produttività della propria forza lavoro e ai processi di ricerca, selezione e assunzione di nuove risorse.
6. Favorire l’employee advocacy: i dipendenti diventano così ambassador dell’azienda, promuovendola come posto lavorativo stimolante e di valore.

Una promessa fatta ai dipendenti, basata su un ecosistema di supporto, meritocrazia e valori: è questo in estrema sintesi ciò che rappresenta l’EVP e che permette, se realizzata con coerenza e autenticità, di raggiungere il massimo potenziale dal proprio ambiente lavorativo. 

Non a caso, per essere realmente vantaggiosa l’employee value proposition deve essere promossa da ogni area aziendale con obiettività: l’errore più comune che si commette è infatti comunicare una proposta di valore che non è in linea con la realtà, tradendo così la fiducia del personale attuale e di candidati futuri.

4. Employee Value Proposition: esempi di successo

Scopriamo insieme alcuni esempi, che hanno fatto dell’employee value proposition l’essenza del loro successo aziendale.

Unilever
Unilever – colosso nella produzione e distribuzione di beni di consumo a livello mondiale – è tra le aziende che mette al primo posto la Talent Attraction e la valorizzazione dei propri dipendenti, grazie ad un’attuazione del proprio EVP in ogni dimensione del business. 

L’Employee Value Proposition di Unilever è in costante evoluzione, sempre perfezionata in sinergia con la cultura aziendale: “Unilever is the place where you can bring your purpose to life through the work that you do, creating a better business and a better world. You will work with brands that are loved and improve the lives of our consumers and the communities around us”.

PwC
Anche PwC è un esempio di come l’EVP può migliorare il proprio business in modo integrale: da sempre l’azienda di consulenza prevede benefit unici nel loro genere, che sottolineano l’importanza che il benessere dei dipendenti ha per l’impresa. 

Programmi di supporto per genitori e caregiver, particolare attenzione alle donne e ai loro obiettivi di carriera, sistemi di aiuto interni per ottimizzare la solidità finanziaria del proprio personale: PwC mette al centro l’individualità delle persone, fornendo strumenti concreti per consentire ad ogni dipendente di dare vita alle proprie ambizioni sia professionali che sociali.

Ferrari
Tra le realtà aziendali italiane, Ferrari è sicuramente quella che meglio di tutte riesce ad applicare con successo l’EVP: in passato randstad l'aveva posizionata al primo posto fra le società italiane più attrattive, impegnata nel creare un ambiente di lavoro, dove passione, creatività e talento dei dipendenti è sempre espresso. 

Sono 5 gli aspetti su cui l’EVP della Ferrari si concentra maggiormente: equilibrio fra lavoro e vita privata, ambiente lavorativo piacevole e stimolante, retribuzione e benefit, sicurezza del posto di lavoro e reputazione del brand.

5. La metodologia di DD per definire la proposta di valore aziendale

È ormai chiaro che definire una coerente e strutturata proposta di valore per i propri dipendenti è un processo complesso, che se non svolto con criterio può portare ad insoddisfazione del personale e, in particolare, a problemi di brand reputation. 

Per definire l’employee value proposition corretta e avviare una strategia di employer branding omnicanale può essere utile affidarsi a un partner che abbia gli strumenti giusti e l’esperienza per supportare l’impresa in questa delicata attività.

Ed eccoci qui! In DD usiamo una metodologia comprovata per progettare e realizzare strategie di employer branding e di employee advocacy.

Il nostro obiettivo è far emergere il fit comunicativo tra i bisogni delle Candidate Personas e l’offerta di valore dell’azienda, grazie ad analisi approfondite, ricerche quali-quantitative e workshop in presenza.

Non basta tuttavia definire l’EVP d’impresa, la sua messa a terra è altrettanto cruciale. Per questo ci serviamo di una piattaforma all-in-one, HubSpot, e della metodologia inbound che ci consentono di agevolare le azioni strategiche grazie a numerose funzionalità a disposizione delle risorse HR, e di gestirle sinergicamente con le altre aree aziendali.

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