Mappa dell'empatia: cos'è e come progettarla

Empatia in psicologia: cosa significa? Il primo a usare il termine «empatia», dal tedesco Einfühlung, fu Theodore Lipps, che lo coniò agli inizi del Novecento nell’ambito della psicologia per indicare la relazione tra l’artista e il fruitore che proietta se stesso nell’opera. Nelle scienze psicosociali e nelle neuroscienze cognitive contemporanee il termine si riferisce alla capacità di percepire, immaginare e comprendere direttamente gli stati mentali e i comportamenti altrui.

L’empatia è profondamente radicata nell’esperienza diretta del nostro corpo e nell'intelligenza emotiva, ed è proprio questo tipo di esperienza che ci permette di riconoscere gli altri come persone simili a noi e di comprenderne gli stati interiori.

1. A cosa serve l'empatia nella user experience

La capacità di mostrare e sviluppare empatia è una componente fondamentale della comunicazione tra due o più persone. Favorisce inoltre la messa in atto di abilità sociali fondamentali, come l’apprendimento attraverso l’osservazione e la comprensione dei bisogni e dei desideri altrui: una capacità, insomma, che in teoria consente di ottimizzare le interazioni tra individui.

Non è, quindi, un caso che questa mappa, pubblicata nel libro Gamestorming di Dave Gray, Sunni Brown e James Macanufo e ideata da Scott Matthews di XPlane per la comprensione dei comportamenti e degli stati emotivi dei propri clienti, prenda il nome di Mappa dell'Empatia (o, per chi vuole rimanere fedele al nome originale, Empathy Map). La mappa dell'empatia è un tassello importante per la creazione della Digital Strategy. 

2. Empatia: perché è importante e come metterla in pratica

Nello specifico, la Mappa dell'Empatia permette di costruire il profilo della propria Buyer Persona basandosi su una serie di domande afferenti a cinque diverse prospettive:

1. Think&Feel: che cosa conta davvero per lui/lei? Quali emozioni prova? Cosa sente? A cosa da importanza? Cosa lo motiva? Quali sono i suoi sogni e le sue aspettative?
2. Hear: che cosa dicono le persone a lui vicine? Che cosa ascolta offline e online in merito al prodotto/servizio offerto? Chi lo influenza davvero e come? Quali canali di comunicazione?
3. Say&Do: qual è il suo atteggiamento? Come si comporta? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali sono in conflitti tra ciò che dice e ciò che prova?
4. Pains: quali sono le sue frustrazioni? Quali paure? Quali rischi ha paura di affrontare? Cosa lo ostacola nel raggiungimento dei suoi sogni ed/o obiettivi?
5. Gains: che cosa vuole davvero ottenere? Come misura il suo successo? Quali strategie potrebbe mettere in atto per raggiungere i suoi scopi?

3. La Mappa dell'Empatia perfetta

La Mappa dell'Empatia risulta, quindi, essere uno strumento di indagine etnografica che, supportando il processo di comprensione dell'utente, mira ad agevolare l'ideazione di proposte di valore (per un approfondimento puoi leggere l'articolo sul Value Proposition Canvas) maggiormente radicate nel contesto in cui il cliente opera.

Da dove iniziare per compilarla? Ecco alcuni consigli utili:

1. Definisci l'obiettivo 

Prima di procedere con la compilazione della mappa è importante avere ben chiaro l'obiettivo alla base della costruzione di questa mappa. Cosa vuoi indagare in dettaglio? Di quali insights hai bisogno?

2. Avvia delle indagini e ricerche sul campo

Una volta definito l'obiettivo dai avvio alle indagini sul campo: questionari, osservazioni dirette, interviste... e chi più ne ha più ne metta! Questa parte è senza dubbio una delle più critiche ma, al contempo, utile a raccogliere dati reali sulla tua buyer persona di riferimento.

3. Una mappa per ogni Buyer Personas

Possiamo dire che la mappa dell'empatia è uno strumento molto personale: si riferisce alla singola personas della fascia di target che si intende indagare. Non è ottimale, infatti, raggruppare in un'unica mappa le risposte afferenti a diverse Buyer Personas, seppur potenzialmente simili e/o appartenenti a cluster omogenei. 

4. Aggiungi le caratteristiche identitarie della tua Buyer Persona

Una mappa dell'empatia non è completa se non si aggiungono anche le caratteristiche socio-demografiche della buyer persona scelta per l'analisi e la compilazione.

5. Non dimenticarti del contesto

Se content is the king, context is the queen - o almeno, così dicono. Secondo il dizionario della lingua italiana, il contesto può essere definito in generale come l’insieme di circostanze in cui si verifica un atto comunicativo. Dove avviene? Secondo quali modalità? La conoscenza del contesto è spesso indispensabile e permette di indagare più a fondo alcuni fattori esterni che incidono sul comportamento della propria target audience. Così, è possibile costruire delle rappresentazioni realistiche delle proprie Buyer Personas.

Cosa stai aspettando? Munisciti di post-it colorati, stampa la mappa (attenzione alla dimensione: 50x70 cm è perfetta!) e dai inizio a una sessione di brainstorming fuori dagli schemi! E ricorda: cerca di entrare in empatia" con il tuo target!

L'empatia come strumento di comunicazione

La Mappa dell'Empatia è solo una delle metodologie più innovative del design thinking, utile a comprendere il proprio target e pianificare una strategia di comunicazione in linea con i bisogni e le aspettative delle proprie Buyer Personas.