Digital Selling: la Digital Transformation applicata alle vendite

La Digital Transformation ha avuto un impatto su tutti i processi e le funzioni aziendali, a partire dalle vendite che, nonostante i cambi di rotta derivanti dall'impiego di internet e dei social media, continuano a svolgere un ruolo fondamentale nel guidare il consumatore, sempre più autonomo ed informato, nelle fasi che caratterizzano il Buyer's Journey. 

Di fronte a potenziali clienti sempre più informati e consapevoli del ventaglio di alternative disponibili sul mercato, le figure commerciali devono tenere conto anche di esigenze e aspettative sempre maggiori che necessitano di essere soddisfatte in qualsiasi momento.

Ed è proprio qui che ha senso parlare di Digital Selling: i canali digitali consentono alle figure sales in impresa di accedere a informazioni preziose circa il proprio target, agevolando di conseguenza l'attività di identificazione dei bisogni e permettendogli di raggiungerlo nei rispettivi processi di esplorazione e valutazione. Tutto questo apre le porte alla Sales Transformation.

1. Digital Selling: le principali differenze dal Social Selling

Digital Selling e social selling sono due modi diversi di dire la stessa cosa? La risposta è no. Seppur spesso utilizzati erroneamente come sinonimi, digital e social Selling non sono la stessa cosa e ti spieghiamo perché. 

Quando parliamo di Digital Selling facciamo riferimento ad un approccio strategico che si snoda nell'ambito della Sales Transformation e consente di sfruttare tutti i canali digitali per instaurare e consolidare relazioni professionali finalizzate alla generazione di nuove opportunità di business.

Oggi i clienti non vogliono più essere "prospectedbdemo'd and closed" nel processo di vendita. I clienti vogliono essere "educati, guidati e supportati" nel processo di acquisto. Definire una strategia di Digital Selling significa proprio questo: mettere al centro delle scelte strategiche dell'intera organizzazione il cliente passando da un approccio sales oriented a uno buyer-oriented in perfetto stile inbound.

E il social selling? Se il Digital Selling è la strategia, il social selling rappresenta una tattica. Infatti, con questo concetto facciamo riferimento ad una pratica che prevede l'utilizzo specifico dei social network per trovare nuovi prospect, instaurare e consolidare relazioni più dirette, incrementare il numero di contatti e raggiungere gli obiettivi di vendita.

Riassumendo, è corretto dire che il Digital Selling "include" il social selling e altrettanti approcci alle vendite come, ad esempio, la data intelligence, la sales automation (o automazione dei processi di vendita), la gestione delle relazioni con i prospect (nurturing) ed infine la qualificazione delle lead.

2. Il Digital Selling nel settore B2B e B2C

Il Digital Selling al servizio del B2B e del B2C permette di creare relazioni in grado di guidare efficacemente le vendite, raggiungendo un obiettivo comune e dando a lead e prospect una risposta congiunta, integrata e coerente. Come? Presidiando tutte le fasi del Buyer's Journey, ovvero il viaggio che una persona fa, nel mondo digitale, prima di arrivare all'acquisto, il sales può orientare questo percorso e generare nuove opportunità a supporto del business. 

In che modo? Attraverso una pianificazione ordinata degli step in comunicazione che deve prevedere - necessariamente - il coinvolgimento del team marketing, detentore della conoscenza del brand e responsabile delle principali azioni in comunicazione. L'allineamento tra reparto sales e marketing ha un nome preciso: smarketing. 

Definire una strategia di smarketing significa mettere il venditore nelle condizioni migliori in cui vendere: grazie alla condivisione di contenuti e informazioni di valore, coerenti con i bisogni del proprio target, la figura commerciale è messa nelle condizioni di poter interagire con l'utente sin dalle prima fasi e aumentarne il livello di consapevolezza rispetto alle soluzioni e/o i servizi offerti dalla propria impresa.

Questo approccio vale tanto nel mondo B2B quanto in quello B2C: l'importante è mettere al centro il potenziale cliente e fornire risposte concrete ai suoi bisogni durante tutto il buyer's journey. Capire i bisogni degli utenti e trovarsi nel posto giusto al momento giusto, proprio quando stanno cercando una soluzione ai propri problemi e risposte ai propri dubbi, è fondamentale per generare lead qualificati e nuove opportunità di business.

3. Come definire una strategia di Digital Selling

Ora che abbiamo chiarito il concetto di Digital Selling, quali sono i passaggi da seguire per definire una strategia efficace? A seguire riportiamo alcuni passaggi indispensabili, atti a evolvere l'approccio alle vendite. A partire da questo momento, l'approccio dei venditori non sarà più ”Cosa posso venderti?" , ma "Come posso aiutarti?”.

Per giungere a questa consapevolezza e far sì che venga colta dai prospect, è necessario investire tempo ed energia per conoscerli, capire come inserirsi nella loro Buyer Journey e attrarli verso l’offerta che meglio risponde alle loro esigenze.

I processi fondamentali che regolano i processi di Digital Selling sono legati a 5 dimensioni: 

Lead Generation e MQL

La generazione di lead ricopre un ruolo fondamentale all'interno di una pianificazione in ottica di Digital Selling. Peccato che, se l'obiettivo è la vendita, un passivo incremento dei lead non basta.

È necessario che questi siano siano qualificati, che quindi il team di marketing sia in grado di generare lead che possano incontrare le esigenze del team di vendita. In questo caso, si parla di Lead Qualification e di Marketing Qualified Leads (MQL): i contatti chiave, una volta identificati devono interagire con il brand, il team di Marketing deve ascoltarli, coltivarli e stimolarli, accorgendosi dei segnali d’acquisto e rispondendovi tempestivamente.

Credibilità e fiducia

Considerando che ogni strategia di Inbound presuppone la centralità del prospect, non si può prescindere dalla generazione di fiducia: questa rappresenta l’elemento più importante nella creazione di valore condiviso. Una volta consolidata nel processo di acquisto, ne facilita la conclusione.

Lo strumento più efficace ai fini di intervenire nelle conversazioni, insinuandosi nella propria rete, è il social listening: osservare cosa pubblicano i contatti. Così facendo, sarà possibile delineare il momento adeguato per manifestarsi, che sia con un commento o un messaggio privato che possa supportare il contatto di interesse. È bene tenere a mente che i presupposti della vendita non sono cambiati: è sempre stata fondata sulle relazioni, sulla credibilità e sul senso di fiducia. Il Digital Selling non cambia il paradigma preesistente, ma lo implementa offrendo nuove opportunità per ottimizzare i processi di vendita. 

Lead nurturing e generazione di un valore condiviso

Produrre contenuti rilevanti per il proprio target, così da attrarre i MQL, spesso coincide con una formulazione di contenuti ad hoc per il consumatore. Ogni utente segue i profili che possano conferire valore, che quindi abbiano qualcosa da insegnare. Per questo motivo è consigliabile scrivere contenuti educational e condividere insights di settore, per essere riconosciuti come fonti autorevoli.

Presentazione dell'offerta

Presentazione dell’offerta, che deve avvenire al momento giusto, dinanzi al giusto lead, sfruttando il canale, il formato e il contenuto giusto. Questo passaggio presuppone una corretta gestione delle relazioni e dei lead.

È importante che la creazione di connessioni sia seguita da un’interesse nello sviluppare una relazione. Fermo restando che i MQL siano  ciò che il marketing deve inviare al team di vendita - lead che sono sia compatibili con l’offerta che pronti per una conversazione di vendita. Però non è tutto: ci sono lead adatti e non adatti, ma anche pronti e non pronti.Quattro categorie che vanno organizzate in una matrice, qui si parla di Lead Qualification Matrix, in cui i lead sia pronti che adatti saranno gli MQL, i profili di interesse. 

A questa matrice andrebbe aggiunta una colonna: gli hand raiser, coloro che chiedono esplicitamente di parlare con le vendite. Non sempre chi alza la mano ha una propensione effettiva all’acquisto. Molto probabilmente sono buoni lead, seppur tecnicamente poco adatti. In quel caso, il marketing deve qualificare ulteriormente la persona prima di collegarla alle vendite. In definitiva, una volta risposto alle due domande e, sulla base di queste, creato la matrice, si decide quali categorie dovrebbero essere inviate al team sales e quali dovrebbero essere ancora coltivate dal team marketing. 

Sales Conversion

Sales Conversion, il marketing deve riconoscere i contatti adatti all’approccio con i Sales e, se non ancora pronti, coltivarli ancora.

Tutto attraverso costanti e specifiche ricerche atte al reperimento di informazioni e al monitoraggio delle performance. I risultati dovranno incanalare i processi verso strategie sempre più precise, coadiuvando lo sforzo nella direzione più proficua, così da incrementare i risultati in termini di ROI.

4. Digital Selling: alcune best practice di settore

Individuazione degli obiettivi SMART

Avere una visione è profondamente diverso dall’avere un obiettivo. Sono due concetti diversi, ugualmente indispensabili, ma che svolgono funzioni separate all’interno della strategia. 
Se la visione è perennemente in essere, dev’essere audace e a lungo termine, l’obiettivo è un risultato metrico, qualcosa che si può spuntare dalla lista una volta ottenuto. 
Pertanto, oltre ad essere a breve termine, sarà SMART: short, measurable, achievable, realistic, timely.

Tuttavia, è bene ricordare che obiettivi audaci possono ispirare le persone e i team a realizzare progetti che non avrebbero mai creduto possibili, ma obiettivi banali possono disincentivare l’impegno e la serietà preposti dalla visione. È fondamentale assicurarsi che le figure coinvolte siano pienamente convinte di ciò che è possibile. 

Solo in questo modo, man mano che i processi e i contenuti verranno messi in atto, che le tecnologie verranno implementate, si giungerà a capire la nuova linea di base che condurrà agli obiettivi futuri. Obiettivi che guarderanno (e guideranno) ad una grande ed unica visione.

Creazione di un brand professionale su LinkedIn

È fondamentale, per una strategia di Digital Selling di successo, che ogni membro del team di vendita abbia un profilo LinkedIn convincente e professionale.
Il primo passaggio, come suggerito dalla guida di LinkedIn predisposta a generare profili ottimali aditi al Social Selling, consiste proprio nella creazione di un marchio professionale.
In questo caso intendiamo la percentuale di completamento del profilo LinkedIn.


Quest’ultimo, deve garantire la comprensione di tutte le informazioni considerate rilevanti per l’utente già a colpo d’occhio. Pertanto, dovrà includere una presentazione, dei collegamenti esterni ed eventualmente, supporti esterni alle esperienze.

Inoltre, il profilo necessita aggiornamenti e dinamismo: risulta fondamentale, quindi, mantenere le pubblicazioni costanti ed una qualità dei contenuti elevata.

Costruire relazioni rilevanti

Le relazioni rappresentano una fonte di ricchezza e di valore inestimabile per il Digital Selling: dal Network nascono le relazioni 1to1, che possono trasformarsi in B2B.
Per questo è fondamentale instaurare legami, non aumentare passivamente la rubrica dei contatti. 

Non bisogna dimenticare che lo scopo del network è produrre opportunità di lavoro, quindi trovare potenziali acquirenti dei propri prodotti o servizi. Ne consegue che la rete di legami debba essere incrementata con persone che siano realmente interessate a ciò che si ha da offrire.
Ciò comporta l’individuare i maggiori esperti nell’ambito professionale di riferimento, il collegamento con partner attuali e passati, oltre che il livello con cui le richieste di collegamento vengono accettate.

Inoltre, bisogna sempre a mente che, seppur il numero di collegamenti e la percentuale d’accettazione delle richieste siano fattori determinanti, a monte bisognerebbe chiedersi se le ricerche effettuate siano targhettizzate, se vengono identificati i collegamenti di terzo grado e se il numero di visite quotidiane venga monitorato. 

Engagement e coinvolgimento di MQL

I contatti chiave, meglio definiti come Marketing Qualified Leads (MQL), una volta identificati devono interagire con il brand.
Il team di Marketing deve ascoltarli, coltivarli e stimolarli, deve accorgersi dei segnali d’acquisto e rispondervi tempestivamente.
Per quanto riguarda il coinvolgimento, è importante considerare che ogni utente segue i profili che possano conferire valore, che quindi abbiano qualcosa da insegnare. Per questo motivo è consigliabile scrivere contenuti educational e condividere insights di settore, per essere riconosciuti come fonti autorevoli. 
Ne consegue che produrre contenuti rilevanti per il proprio target, così da attrarre i MQL, spesso coincide con una formulazione di contenuti ad hoc per il consumatore.

5. Le piattaforme per il Digital Selling: HubSpot e LinkedIn

Abbiamo parlato di digital e Social Selling, ma quali sono le altre piattaforme tecnologiche che potresti utilizzare per supportare e ottimizzare i processi di vendita? In questo paragrafo parleremo di HubSpot e LinkedIn.

HubSpot

Una tecnologia che potrebbe supportare la ridefinizione dei processi di vendita all'interno della tua impresa è sicuramente HubSpot: una società tecnologica, fondata da Brian Halligan e Dharmesh Shah nel 2006, leader internazionale con una piattaforma all-in-one a supporto dell’automazione dei processi di marketing, comunicazione, vendita e customer care.

Grazie ad HubSpot è possibile costruire e gestire l’intera presenza online di un’impresa, dal sito web, al blog e alle landing page. Il software mette, inoltre, a disposizione form, call-to-action, liste gestibili singolarmente, funzioni di reportistica e un modulo avanzato di Marketing Automation.

Quando un’azienda decide di passare ad HubSpot, tuttavia, non sta comprando un software ma integrando una metodologia diversa e innovativa. HubSpot, infatti, eroga corsi di formazione sulle sue aree di interesse, rilasciando dei certificati autorevoli, ai fini di permettere ai suoi clienti di  trarre il meglio dal loro prodotto. 

Ogni soggetto iscritto alla piattaforma viene seguito in un percorso di formazione in cui vengono illustrate le funzionalità dello strumento e spiegate le nozioni fondamentali concernenti le aree di interesse. Insomma, HubSpot crea le aree di lavoro per permettere ai suoi clienti una forte presenza suoi canali digitali, oltre che un’ottima gestione di prospect e clienti, ma si occupa anche di educare alla metodologia utilizzata e veicolare il know-how necessario per implementare questi processi nella maniera più genuina ed efficace. 

LinkedIn

In tema di ottimizzazione dei canali digitali in prospettiva di Digital Selling, non poteva mancare LinkedIn: il social network dei professionisti, uno spazio in cui si parla di business.

Lo stesso LinkedIn, conferma che il 79% delle persone che lavorano nel marketing consideri LinkedIn come la principale fonte di lead, mentre il 43% dei marketer che afferma di essersi procurato almeno un cliente tramite LinkedIn.