Brand Positioning: toolkit e template

Nel processo di costruzione del brand, uno dei passaggi che richiede più tempo e più pianificazione è la strategia di Brand Positioning. Ovvero, come riuscire a collocare in maniera fissa e inequivocabile il proprio brand, nella mente dei consumatori.

Abbiamo ripercorso il tutto nell'approfondimento Brand Positioning: strategia e attuazione, in cui ci siamo soffermati sul significato, i vantaggi, le strategie possibili e gli aspetti fondamentali per approcciarsi al posizionamento del brand. 

L’obiettivo di questo articolo è, invece, proporre una vera e propria guida al Brand Positioning partendo dai toolkit fondamentali per approcciarsi al tema.

1. Brand Positioning Strategy

Perché occorre una strategia di Brand Positioning? Perché, che il brand ne sia consapevole o meno, dal momento della sua nascita occupa già uno spazio (più o meno definito) nella mente dei consumatori. Il problema è che non potrebbe essere lo spazio ambito o che meglio ne rispecchia l’attività e il valore, pertanto potrebbe incidere negativamente sulle performance.

A questo si deve lo sviluppo di una strategia di Brand Positioning: incanalare correttamente i prospect verso l’offerta, facendo sì che associno al loro bisogno il nostro brand, in maniera spontanea e automatica. 

Senza una strategia definita non sarà chiaro per nessuno, né per il team né per gli stakeholder, l’obiettivo del brand, la sua mission, la sua vision o i valori che animano la sua azione. Le attività e le decisioni di marketing da attuare devono seguire rigorosamente queste coordinate, altrimenti il messaggio da veicolare al pubblico sarà confusionario, incoerente, indefinito e non gioverà né al posizionamento ambito né alle performance. 

Quindi, da dove cominciare per elaborare una strategia coerente ed efficace? Trovi tutti i passaggi fondamentali, dettagliati, nell’articolo Brand Positioning: come definire una strategia. 

E qualora volessi prendere spunto dai migliori, abbiamo raccolto le case histories più rilevanti della storia del branding nell’articolo Brand Positioning: 10 esempi di casi di successo.

2. Brand Positioning: strumenti utili

Prima di cominciare, una premessa: esiste uno strumento (quasi) per tutto. Ciò che è importante sapere, per avviare ogni strategia di Brand Positioning è: chi sei, a chi ti rivolgi e contro chi sei. 

Per rispondere a queste domande, esistono strumenti mirati:

1. Chi sei

Sembra una domanda scontata, ma quando è il momento di definire tutto nero su bianco, se non è stato pianificato al dettaglio prima, un semplice inquadramento può rivelarsi problematico.

Ma senza allarmarsi, esiste un template anche per impostare un modello di business in maniera chiara, completa, schematica condivisibile con tutto il team: stiamo parlando del Business Model Canvas, uno strumento di Visual Design estremamente intuitivo.

2. A chi ti rivolgi

Per incanalare qualsiasi strategia bisogna avere chiaro a chi si vuole parlare. La risposta non può essere “a tutti”, ci dev’essere una fascia di popolazione più sensibile all’appello lanciato dal brand, che è più consono che risponda all’annuncio e che può far fruttare maggiormente il business che si sta promuovendo.

Questa fascia va individuata e, affinché la comunicazione risulti più fluida, più mirata, più varia e più verosimilmente “personalizzata” è consigliabile definire dei profili di Buyer Personas: ovvero, creare dei profili di “clienti tipo”, rappresentazioni semi-fittizie dei clienti ideali, così da dedurne gli interessi, le abitudini e trovare maniere sempre diversificate per attirarli e ingaggiarli verso l’offerta. 

3. Contro chi sei

Molto probabilmente, esiste già qualcuno che in questo momento sta offrendo un servizio simile o analogo a quello che si sta tentando di sviluppare. E la concorrenza non si può ignorare, si deve identificare, conoscere e analizzare, altrimenti sarà impossibile adattarsi al mercato e distinguersi dai competitor. 

E una volta individuati i competitor? Come si analizzano? Gli strumenti consigliati sono la mappa di posizionamento: uno strumento che consente all’azienda di collocare il brand in una posizione chiara e oggettiva rispetto ai concorrenti, sulla base di due variabili ritenute cruciali per il business di riferimento e per gli obiettivi di posizionamento dell’azienda.

L’altro strumento chiave è la matrice di posizionamento: un modello utile ad allineare i messaggi chiave da comunicare con gli obiettivi strategici di impresa. Affinché il risultato sia univoco, veritiero e coerente, è consigliabile sviluppare la matrice di posizionamento congiuntamente al Business Model Canvas, in modo tale che ogni sforzo, risorsa e investimento sia calibrato.

Vuoi saperne di più? Nell’articolo Brand Positioning: mappa e matrice per il posizionamento, abbiamo spiegato in maniera approfondita come procedere con entrambi gli strumenti. 

3. Il Business Model Canvas Comunicativo a supporto del Brand Positioning

Il Business Model Canvas, visto sopra, è il modello di riferimento ufficiale per la pianificazione o la ridefinizione dei modelli di business. In DD, abbiamo elaborato una versione di BMC che ne si focalizza sull’aspetto comunicativo: Il Business Model Canvas Comunicativo (BMCC). 

Di cosa si tratta? È sempre uno strumento di Visual Design atto alla pianificazione aziendale, ma questa volta anziché avere 9 voci, che includono le aree di Business prettamente economico-finanziarie, è interamente strutturato per rispondere alle esigenze in comunicazione. Trovi un approfondimento sul Business Model Canvas Comunicativo nel nostro articolo: Business Model Canvas: cos’è, a cosa serve, come compilarlo e utilizzarlo.

Il BMCC ha 6 voci anziché 9 e conserva la stessa modalità di utilizzo del BCM originale: voce per voce si vanno a inserire i fattori critici di successo e i messaggi comunicativi chiave per ciascuna area.

Le voci includono:

• Rete di valore - partnership tra concorrenti, tra non concorrenti o joint venture;
• Attività chiave - i processi, dai processi gestionali, a quelli operativi, di gestione della cliente, di innovazione o processi di regolazione e sociali;
• Risorse strategiche - gli asset, tangibili e intangibili, più e meno strategici;
• Dinamiche relazionali - il livello di servizio, l’esperienza in store, la struttura di prezzo;
• Value proposition - la promessa di valore, ma anche l’offerta di valore (soluzioni, prodotti, servizi);
• Canali - tutti i canali: di comunicazione, di vendita e di distribuzione.

Se ti è piaciuto questo approfondimento e volessi informarti a 360 gradi sul mondo del branding e del posizionamento di marca, abbiamo mappato alcune letture interessanti per entrare nel vivo di queste tematiche nell’articolo Brand Positioning: libri che ne parlano.