Account Based Marketing e Inbound Marketing: differenze e affinità

Nonostante le differenze, quando parliamo di Account-Based Marketing e Inbound Marketing facciamo riferimento a due approcci che, se utilizzati in sinergia, consentono all'impresa di massimizzare gli investimenti di marketing e raggiungere gli obiettivi desiderati. 

Partiamo da un assunto di base: l'Account-Based Marketing può essere definito come un'evoluzione dell'Inbound Marketing, nonché una sintesi ottimale del rapporto che dovrebbe unire le aree marketing e sales nell'attività di lead generation. 

1. Account-Based Marketing: cos'è

Con questo termine facciamo riferimento alla strategia utilizzata dai marketers nell'ambito B2B per identificare e targetizzare gli account che, secondo loro, saranno in grado di generare maggiore valore per l'impresa. 

Si tratta di un'attività estremamente precisa e mirata che permette di unire le potenzialità di diverse tecnologie e tattiche (dal content marketing, al marketing e sales automation, il direct mail e iniziative offline), finalizzate al raggiungimento e al coinvolgimento del prospect.

2. Account-Based Marketing: la metodologia

Adottare un approccio basato sull'Account-Based Marketing significa prendere in considerazione l'adozione di tecnologie e strumenti di automazione in grado di semplificare l'attività del marketing finalizzata al coinvolgimento e alla conversione dei nuovi contatti in clienti.

Non solo, adottare un approccio di questo tipo significa anche misurare, costantemente, i progressi dei lead generati lungo tutto il percorso d'acquisto per definire tempestivamente interventi ad hoc. 

Ecco le fasi da prendere in considerazione.

Identificazione del target

Alla base di una corretta strategia vi è sempre l'identificazione del target di riferimento. A tal proposito, strumenti di sales intelligente e software di analisi possono aiutarti a segmentare i tuoi prospect in cluster, definire un ordine di priorità e capire quali profili gestire con maggiore urgenza per garantire l'incremento del ROI. 

I criteri da prendere in considerazione possono essere, ad esempio, il valore del potenziale cliente, la digital influence del contatto all'interno del proprio mercato, i margini di profitto e le probabilità di conversione e finalizzazione dell'acquisto. 

Creazione di contenuti e messaggi personalizzati

Non parliamo di target, ma di persone. Questa è una considerazione importante poiché adottare questo approccio consente di progettare, sin da subito, campagne di comunicazione coerenti con i bisogni reali delle persone. Conoscere il proprio interlocutore significa conoscerne i bisogni e le sfide, le soluzioni di cui ha bisogno e, di conseguenza, incrementare le proprie chance di successo. 

Per questo motivo, il monitoraggio e l'analisi dei dati e delle informazioni raccolte, dovrebbero orientare la definizione e la produzione creativa di nuovi contenuti capaci di fornire risposte concrete e personalizzate all'utente. 

Definizione dell’Ideal Customer Profile

Se ricordi, abbiamo già accennato all'Ideal Customer Profile. Di cosa si tratta?

Quando parliamo di ICP facciamo riferimento ad una rappresentazione sintetica delle caratteristiche che rendono un'impresa in target per la nostra impresa. I parametri possono essere, ad esempio, il fatturato, la collocazione geografica, il numero di dipendenti e il settore. 

Questi parametri possono essere incrociati con le caratteristiche del target, inteso come figura professionale, seniority, business unit, ... 

In poche parole, sono quei contatti in target che potrebbero rappresentare un'opportunità e su cui, di conseguenza, ha senso concentrare gli sforzi di marketing e sales. 

Per non essere troppo preclusivi o incorrere in una settorializzazione limitante, è consigliabile predisporre diversi livelli di engagement, assegnando ad ogni contatto un diverso livello di risorse, personalizzazione e attenzione. 

Scelta dei canali

Se operi nel campo della comunicazione e del marketing, già lo sai: la scelta dei canali è fondamentale e deve essere coerente con il target. Non ha senso aprire canali aziendali solo per seguire una "moda" se il target non è presente. 

Quindi, per garantire una corretta gestione delle risorse e, soprattutto, l'efficacia del contenuto prodotto, è necessario capire dove i prospect trascorrono il loro tempo online e qual è il loro stato d'animo quando interagiscono con i contenuti proposti.

Campagne personalizzate, targetizzate e coordinate

Software come di Marketing e Sales Automation come Hubspot si rivelano efficaci e imprescindibili all’interno di una strategia di lead nurturing. 

Inoltre, secondo Aberdeen, le aziende che utilizzano software di Marketing Automation hanno un tasso di conversione dei lead qualificati più alto del 53% rispetto a chi non li utilizza.

Analisi delle performance e dei KPI

Hubspot rappresenta uno strumento ideale, anche sotto il punto di vista della valutazione e dell'incremento delle attività di marketing sul ROI.

In questo, i sistemi di Customer Relationship Management (CRM) forniscono un valido contributo nell'ottimizzazione dei processi di gestione e condivisione delle informazioni relative a prospect e clienti, rendendo più efficace, preciso e lineare il flusso delle interazioni con questi ultimi.

3. Account-Based Marketing e Inbound Sales: differenze e aspetti comuni

Partiamo dalle differenze: come ormai sappiamo, l'Inbound Sales (analogamente all’Inbound Marketing) ha come nucleo fondamentale la creazione di contenuti in target e di qualità in modo tale da attrarre il consumatore verso l'offerta;  l’Account Based Marketing, invece, si focalizza sui prospect concepiti e trattati individualmente, non più in un prospettiva di "target" o "cluster" , fornendo quindi prettamente personalizzati (e non più solo "targetizzati" come avviene nell'Inbound Marketing).

Quindi, IS e IM si rivolgono al target, mentre l'ABM al singolo prospect.

Da un punto di vista operativo, la differenza sostanziale consiste nel fatto che gli account based marketer acquisiscono una profonda conoscenza dei loro account di destinazione al fine di creare contenuti e campagne il più possibile ottimizzati e personalizzati, il che differisce parecchio dal tipico approccio Inbound orientato al content marketing, che si rivolge ad un mercato o settore molto più ampio.

I due si conciliano nell’esecuzione: l’Account Based Marketing permette di definire delle vere e proprie liste in cui vengono raccolti i prospect, mentre l’Inbound Marketing riesce a "nutrire" e sviluppare nel tempo e attraverso la creazione di contenuti ad hoc relazioni qualitativamente più proficue.

In definitiva, fare ABM concretamente significa focalizzarsi su una cerchia di prospect molto più ristretta, composta da persone sinceramente interessate al prodotto o servizio e, ne consegue, realmente inclini a chiudere l'acquisto, quindi Marketing Qualified Lead (MQL). 

Il ruolo dell’Inbound Marketing, in questo senso, sarà quello di individuare il target di interesse, definire i profili di buyer personas, riconoscerli, studiarli e infine intercettarli, definendo per loro una serie di contenuti rilevanti.

Attraverso questa cooperazione tra Marketing e Sales, coniugando la strategia Inbound alle dinamiche di Account Business Marketing, sarà quindi possibile attrarre i prospect desiderati, far sì che instaurino una relazione proficua e genuina con l'azienda e raggiungere gli obiettivi di vendita auspicati.