Neuromarketing & Sales Transformation: la ricerca quantitativa

Già prima della pandemia, la trasformazione digitale stava facendo il suo corso, accelerando alcuni business più di altri e spingendo all'acquisizione di tecnologie - e competenze - nuove.

Oggi si riscontra un vero e proprio cambio di paradigma specialmente nel settore delle vendite: nella ricerca a tema "Neuromarketing & Sales Transformation" qui presentata, emerge con chiarezza il bisogno di allineare la strategia di vendita al comportamento d'acquisto del cliente, di educarlo e supportarlo lungo l'intero buyer's journey e di personalizzare l'esperienza di vendita in base al proprio contesto di riferimento.

In questo articolo si presentano le evidenze più importanti.

1. L'impatto dei digitale sul Buyer's Journey

L'uso diffuso del web e dei social media nelle attività di vendita - e non solo - conferma quanto il digitale stia cambiando profondamente lo scenario competitivo, diventando parte integrante sia dei processi di consumo, lato cliente, sia dei processi per la proposizione del valore aziendale, lato vendita. 

Per questo motivo, il nostro team ha effettuato una ricerca quantitativa, condotta con lo scopo principale di rilevare le attuali strategie di vendita utilizzate dalle imprese operanti nel territorio nazionale italiano e valutare se queste percepiscono o meno la necessità di trasformare il proprio approccio al mercato, alla luce dei cambiamenti indotti dalla trasformazione digitale.

La ricerca ha esplorato i potenziali collegamenti tra la disciplina del neuromarketing e la tecnica di vendita di tipo inbound. 

2. Le sette tesi alla base della ricerca quantitativa

Per generare conoscenza intorno agli obiettivi di indagine sono state formulate delle tesi di partenza, già validate da un'accurata analisi documentale sia di tipo scientifico che professionale.

Ecco le tesi che hanno guidato la ricerca:

1. Tesi: la Digital Transformation ha modificato profondamente le dinamiche di produzione e di consumo. Pertanto le imprese devono ripensare le metodologie, le tecnologie e le competenze alla base dei processi di vendita.
2. Tesi: la figura del venditore evolve in quella di consulente che basa la sua strategia di vendita sulla creazione di un’esperienza di acquisto in grado di soddisfare i bisogni contestuali di un consumatore. Finisce il tempo nel quale il venditore è l’unico detentore delle informazioni sull’offerta di valore aziendale.
3. Tesi: in un contesto economico e sociale sempre più globale e connesso, nonché caratterizzato da information overload, le imprese non possono più fare affidamento esclusivamente sulle tecniche di vendita di tipo outbound, in quanto sempre meno efficaci per attirare l’attenzione del target di riferimento e convertirlo in cliente.
4. Tesi: l'approccio inbound promuove un allineamento tra la strategia di vendita e il comportamento d'acquisto del cliente con il fine di personalizzare l'esperienza di vendita in modo contestuale. Al centro della vendita non vi è più l'impresa con i suoi prodotti, ma il cliente con i suoi obiettivi, i suoi bisogni e le sfide che deve affrontare.
5. Tesi: il neuromarketing applica le conoscenze relative alle neuroscienze al marketing per comprendere gli elementi inconsci e i processi impliciti che guidano il processo decisionale del cliente. Comprendere i modelli mentali dei clienti e disporre di informazioni su come il cervello umano elabora le informazioni è alla base di relazioni commerciali efficaci.
6. Tesi: i clienti non apprezzano le relazioni commerciali che spingono all’acquisto sin dalle prime fasi di contatto. Preferiscono prima essere informati, educati e guidati lungo l’intero buyer’s journey per vivere un’esperienza di acquisto personalizzata e contestuale. La metodologia dell’inbound sales è funzionale a questo scopo.
7. Tesi: la conoscenza dei clienti è un fattore critico di successo per tutte le imprese. Il neuromarketing può supportare la metodologia inbound applicata alle vendite in quanto, cogliendo le motivazioni inconsce dei clienti e indagando sul perché profondo delle scelte di acquisto, permette di strutturare una strategia di vendita intorno al cliente stesso e ai suoi bisogni. Le emozioni, inoltre, sono dei driver per influenzare le scelte di acquisto dei clienti poiché motivano il comportamento spingendo gli individui a prendere decisioni.

3. Le tecniche di vendita devono allinearsi alle nuove esigenze 

Dai dati raccolti è emerso che le tecniche di vendita devono allinearsi alle nuove esigenze e abitudini dei clienti, che si approcciano all’acquisto in modo sempre più informato e consapevole.

Il venditore deve sostituire alla vendita push un approccio consulenziale, al concetto di pura vendita la creazione di una relazione basata su soluzioni personalizzate. Non è più possibile fare affidamento esclusivo sulle tecniche di marketing e di vendita di tipo outbound: nonostante il campione oggetto di ricerca continui a fare affidamento su tecniche di questo tipo, le evidenze raccolte riconoscono l’inefficacia delle stesse per raggiungere e convertire i clienti.

Tale inefficacia è dovuta sia all’information overload a cui le persone sono esposte, sia alla natura stessa di queste tecniche che cercano di catturare l’attenzione delle persone in una fase non esplicita del bisogno, interrompendole durante lo svolgimento di altre attività.

La maggior parte di queste tecniche, inoltre, non consente una puntuale misurazione delle performance; non è un caso quindi che quelle ritenute più efficaci si basino sull’utilizzo di strumenti digitali come l’advertising sul web e sui social media.

Le tecniche di tipo inbound cominciano a diffondersi in modo significativo all’interno delle imprese, anche se il giudizio dell’efficacia deve ancora consolidarsi, soprattutto rispetto a strumenti più recenti come i chatbot. La maggior parte delle attività di tipo inbound si basa su tecnologie relativamente recenti e implica lo sviluppo di nuove competenze, soprattutto nell’ambito delle vendite. Si tratta di un cambiamento radicale, ancora in corso e ben lontano dall’essere consolidato.

Il campione rispondente molto probabilmente sta ancora facendo sue le istanze tipiche dell’inbound, necessarie per spostare il focus dell’azione commerciale da azioni di pura vendita push ad azioni per qualificarsi come partner di fiducia per il medio e lungo termine. Si può quindi affermare che inbound e outbound coesistono nelle imprese: la sfida consiste nel saperle ben integrare per essere sempre più allineati alle evoluzioni dei customer journey.

Ascolto attivo e empatia emergono come driver prioritari per raccogliere informazioni puntuali sul processo di acquisto di un cliente. Emerge quindi l’importanza di conoscere in modo approfondito il comportamento d’acquisto per personalizzare la strategia di vendita in modo che sia centrata sul cliente, caratteristica peculiare di un approccio inbound alle vendite.

Le tecniche commerciali orientate alla persuasione, per contro, sembrano essere meno diffuse. Il processo di vendita deve analizzare il comportamento d’acquisto sia da un punto di vista razionale che emozionale. Le evidenze raccolte mostrano un allineamento implicito agli elementi indagati sul neuromarketing, disciplina che permette di studiare la mente del potenziale cliente, cogliendo le motivazioni inconsce e indagando sul perché profondo delle scelte di acquisto.

I dati raccolti, infatti, fanno emergere l’importanza delle emozioni come fattori determinanti per creare una relazione più solida con i clienti, per renderli più fedeli, più attenti, meno sensibili al prezzo e più propensi a raccomandare l’esperienza di acquisto avuta con l’impresa.

4. Conclusioni

È quindi evidente che l’impatto della Digital Transformation sulle dinamiche di consumo guida la trasformazione e l’adattamento delle imprese per continuare ad essere competitive sul mercato.

La ricerca conferma che catturare l’attenzione delle persone in una fase non esplicita del bisogno con tecniche outbound (si parla di interruptive marketing & sales) ha perso di efficacia. La maggior parte di queste tecniche, inoltre, non consente una puntuale misurazione delle performance.

Il ruolo sempre più attivo del cliente nel processo d’acquisto rende indispensabile un cambio di paradigma nelle vendite per porre al centro dell’agire aziendale il cliente stesso con le sue necessità. Le tecniche di tipo inbound e il neuromarketing applicato alle strategie di vendita sono parte della soluzione.

La metodologia di tipo inbound sarà sempre più necessaria per creare un rapporto di fiducia con i potenziali clienti, spostando il focus dell’azione commerciale da una logica prodotto-centrica a quella cliente-centrica. In questo contesto, il neuromarketing si dimostra come un’attività a supporto del principio customer-first, perché consente di migliorare la comprensione dei modelli decisionali dei clienti, mettendo in luce i meccanismi cognitivi inconsci, oltreché quelli di tipo emozionale, sempre più rilevanti nell’assunzione di decisioni di acquisto.

Come abbiamo ricordato, tuttavia, discipline come l’inbound e il neuromarketing sono ben lungi dall’essere radicate nelle imprese.

Non è solo un fattore di adozione delle tecnologie più recenti: è necessario anche lo sviluppo di nuove competenze, soprattutto nell’ambito delle vendite. Vale anche in questo caso, quindi, il detto “un uomo che smette di imparare è vecchio, che abbia venti o ottant’anni”.