Le SERP generative rappresentano il prossimo passo nell'evoluzione dei motori di ricerca. Un passo che è già stato fatto in USA, dove Google ha rilasciato degli aggiornamenti in tal senso. A differenza delle SERP attuali, che da sempre mostrano un elenco statico di link, le SERP generative creano dinamicamente contenuti in risposta alle domande degli utenti. Questo approccio sfrutta l'intelligenza artificiale e non solo fornisce risposte, ma genera anche nuovi contenuti che non esistevano prima della domanda.
Le risposte dei motori di ricerca saranno probabilmente un mix tra link a contenuti e risposte generate dall’IA. Spesso le risposte generate dall’IA faranno sì che le persone trovino già le informazioni rilevanti senza dover cliccare sul link di un qualche sito e quindi accedere al relativo contenuto.
È chiaro che questo avrà un impatto significativo sul traffico organico dai motori di ricerca, e perciò è necessario ridefinire la strategia SEO così come l’abbiamo impostata fino ad oggi.
L'Esperienza di Ricerca Generativa di Google (SGE) già disponibile in USA ne è un esempio emblematico: offre un'esperienza di ricerca più interattiva e personalizzata. Il passaggio dalle SERP alle CHERPs (Chat Experience Results Pages) segnerà un cambiamento significativo nel modo in cui le persone interagiscono con i motori di ricerca, cambiamento già in atto e sempre più imminente.
Sundar Pichai, CEO Google, durante l’ultimo Google I/O di maggio 2024, a riguardo dell’avvento delle SERP generative ha detto:
“Siamo incoraggiati nel vedere non solo un aumento nell'uso della ricerca, ma anche un aumento della soddisfazione degli utenti.”
Aggiungendo inoltre:
“Sono entusiasta di annunciare che questa settimana inizieremo a lanciare la nostra esperienza completamente rinnovata, AI Overviews, a tutti gli utenti negli Stati Uniti. E presto la porteremo anche in altri Paesi.”
La SGE, la ricerca generativa di Google è dunque diventata realtà e a breve raggiungerà tutti i Paesi del mondo.
Questo cosa significherà per il CTR, il Clic Through Rate? Iniziamo con il capire cos’è il CTR in relazione ad un motore di ricerca. Fino a ieri le persone hanno posto domande ai motori che restituivano una serie di link statici a siti come risposta.
Vi sono domande che vengono poste più spesso di altre: la frequenza con cui vengono poste viene chiamata “volume di ricerca” e si esprime genericamente con un numero in relazione a un’unità di tempo, tipicamente il mese, e a una nazione di riferimento. Dire che una domanda ha un volume di 10.000 ricerche al mese in Italia significa che tale domanda viene fatta ad un motore di ricerca geolocalizzato in Italia 10.000 volte al mese.
Il motore, in relazione a tale domanda, genera dunque 10.000 SERP al mese. Ad oggi essere in prima pagina della SERP significa dunque comparire nei risultati di tale domanda 10.000 volte al mese. È chiaro che per ottenere una visita, una persona deve cliccare sul link che porta al contenuto inserito in SERP. Il rapporto tra visualizzazioni e numero di click è il CTR, il Click Through Rate. La differenza di CTR tra chi è in prima posizione e chi è in decima è enorme: mediamente si passa da un 30% ad un 2%. Ciò significa che chi è in prima posizione avrà circa 3000 visite organiche al mese (sui 10000 volumi di ricerca di prima), mentre chi è in decima posizione solo 200.
Le SERP generative, in particolare l’SGE di Google, sono progettate per fornire alle persone risposte dirette e concise alle loro domande, riducendo spesso la necessità di ulteriori clic, ed abbassando dunque il CTR. Questo potrebbe quindi portare a una diminuzione notevole del traffico organico, poiché le persone troveranno le risposte di cui hanno bisogno direttamente all'interno della SERP.
Siamo agli inizi, ma sicuramente le strategie di acquisizione di traffico organico da motori di ricerca dovranno cambiare.
Vi sono quattro punti fondamentali sui quali riflettere:
- Calo del traffico organico per la fisionomia della pagina dei risultati di ricerca: vi sono già alcuni studi documentati, basati sulle fasi di Beta Test della SGE, del comportamento delle SERP. Tra questi lo studio di SEO Moz afferma che su 100 SERP SGE, il 41% non ha mostrato link provenienti dai primi 10 risultati organici e il 46% ha mostrato solo alcuni link dai primi 10 risultati. Ciò significherebbe un calo di almeno il 41% di traffico per chi è nella prima posizione e molto superiore per gli altri posizionamenti;
- Calo del traffico organico per l’unicità e la personalizzazione delle SERP: chi ha già usato applicazioni di IA generativa si è accorto di come le risposte alla stessa domanda cambiano sempre. Anche i motori di ricerca avranno questo comportamento, e non non si può non essere d’accordo con Dixon Jones, CEO di Inlinks: “Le SERP diventeranno sempre più uniche, al punto che nessuna ricerca genererà la stessa risposta”;
- Cambio delle abitudini delle persone: se le persone si abitueranno sempre più ad ottenere risultati generati dall’IA, come i siti web dovranno reagire? La necessità di avere elementi che permettono di interagire in modo dinamico con le persone e che possono dare risposte senza portare l’utente a leggere le pagine del sito sarà fondamentale;
- Approccio comparativo ai motori di ricerca: è già possibile fare richieste comparative del tipo: devo assegnare/acquistare questo tipo di progetto/prodotto, potresti farmi un paragone tra gli attori A,B,C e dirmi pro e contro ti ognuno di loro?
Recensioni, qualità dei contenuti sul sito, chiarezza di esposizione di quello che si fa, news ed informazioni reali relative alla propria realtà diventeranno sempre più rilevanti.
Il cambio della SERP e di conseguenza delle abitudini delle persone ribadisce la centralità dei contenuti: dovranno essere di altissima qualità per vincere la competizione in questo nuovo paradigma. Permettereste che la vostra realtà venga raccontata alle persone da contenuti generati dall’IA e poi rielaborati dall’IA stessa? Il calo del traffico organico, invece, porterà a ridefinire la strategia di “acquisition” dei potenziali clienti. Cosa fare, dunque, per non arrivare totalmente impreparati a quanto sta accadendo?
Ecco alcuni punti da tenere in considerazione per un nuovo approccio alla distribuzione di contenuti:
1. Approccio multicanale: diversificare i contenuti in base ai punti di contatto con le persone diventerà più importante che mai. Avete ottimizzato il canale Youtube? Cosa state facendo sui social media? Siete presenti su portali come Wikipedia?
2. Contenuto rilevante: assicuratevi che i contenuti siano rilevanti per le query di ricerca e tenete presente la regola E-E-A-T di Google (Esperienza, Competenza, Autorità e Affidabilità). In particolare:
a. Autorità: evidenziate l’esperienza dell’autore per aggiungere credibilità;
b. Ottimizzazione dell’esperienza di chat: anticipate e rispondete non solo alle domande attuali (il tipico approccio SEO attuale), ma provate a pensare a quelle domande che ancora non sono state poste sul vostro business;
c. Passaggio dalle SERP alle CHERPs: preparatevi a SERP interattive e visive e pagine di risultati in stile chat;
d. Contenuti approfonditi e di valore: aumentate la “topic authority” con contenuti dettagliati e approfonditi;
3. Esperienza utente: ottimizzate tutti i punti di contatto per migliorare l’esperienza complessiva del sito;
4. Coinvolgimento: utilizzate strumenti come le heatmap (mappe di calore) per capire come le persone interagiscono col sito;
5. Dati strutturati: saranno sempre più importanti e rilevanti, non sottovalutateli;
6. Attenzione al visual: assicuratevi che i contenuti visivi siano ottimizzati e focalizzati sulle entità. Utilizzate strumenti come il NLP (Natural Language Processing) per valutare e migliorare i contenuti visivi.
In conclusione, le SERP generative sono destinate a rivoluzionare la distribuzione dei contenuti, offrendo opportunità senza precedenti per le persone che le utilizzeranno.
Per le imprese rappresentano una bella sfida da affrontare. Ci metteranno in una posizione scomoda? Non è detto: i clic dalla ricerca organica potrebbero diminuire, ma le “vendite” potrebbero persino aumentare man mano che i motori di ricerca porteranno le persone più avanti nel funnel di acquisto, prima di arrivare alla vostra realtà. Rimarrà un dilemma per i portali divulgativi, dove la prima metrica di valutazione sono le sessioni. Questi dovranno ridefinire in modo più radicale KPI (Key Performance Indicator) e canali di distribuzione per continuare ad essere competitivi.
