Sales Automation: cos'è e come funziona

L’ormai consolidata frontiera dell’automatizzazione dei processi, che inizialmente ha riguardato solo il marketing, ha coinvolto e rivoluzionato anche l’area sales. 

L’esigenza da parte delle aziende di ricorrere all’automatizzazione non è mai stata tanto necessaria come oggi. Infatti, secondo un articolo di Forbes, le figure sales impiegano solo il 36% del loro tempo a vendere, tutto il resto è dedicato ad attività (teoricamente) secondarie, per esempio di amministrazione e inserimento dei dati all'interno del CRM.

A questo si deve l’origine dei processi di Sales Automation: tecnologie e approcci digitalizzati che sostituiscono tutte quelle attività commerciali manuali dispendiose in termini di tempo, attraverso l’utilizzo di software e intelligenza artificiale.

In precedenza abbiamo parlato della necessità di allineare il team marketing e il team sales ai fini di perseguire obiettivi comuni, in chiave Smarketing. Infatti, il connubio e la sinergia tra i due team, risulta essere una prerogativa fondamentale per l’evoluzione e l’ottimizzazione dei processi aziendali. 

A questo punto, come si articolano e in che cosa si differenziano tra loro Marketing Automation e Sales Automation? 

Le due metodologie sono profondamente interconnesse, il buon seguito di una presuppone la corretta messa in atto dell’altra. Infatti, se la Marketing Automation semplifica il processo di invio e gestione di contenuti attraverso i vari canali, grazie alla Sales Automation è possibile creare, gestire e approvare previamente i contenuti riguardanti la vendita - al quale la figura sales ha accesso, affinché possa modificare e personalizzare il contenuto - in base al destinatario del messaggio. 

In sostanza, seppur la Marketing Automation automatizzi la gestione e l’invio di contenuti, tutta la componente di Lead Nurturing spetta ai sales, che normalmente dovrebbero svolgerla manualmente. Qui entra in gioco la definizione di processi di Sales Automation: l’impiego di software per l’automatizzazione delle attività legate alle vendite, dalla gestione del CRM, al tracciamento delle azioni online, all’email automation e molto altro ancora. 

1. Sales Automation: come funziona

Nonostante il lavoro dei sales sia caratterizzato da attività dinamiche e variegate, che implicano il continuo dialogo con il prospect e la propensione alla generazione di nuove opportunità commerciali, è indubbio che ne esistano altrettante - purtroppo - molto ripetitive. 

Secondo i dati forniti da reversereview.com, il sales dedica solo il 24% del proprio tempo all'attività di vendita vera e propria. Buona parte del loro tempo è dedicata alla gestione di attività operative ed amministrative che potrebbero essere gestite in modo automatico. 

Pensiamo all’inserimento manuale dei dati di un potenziale cliente nel CRM, oppure alla possibilità di perdere un cliente perché ci si è dimenticati di ricontattarlo in tempo. L’errore umano e la mancanza di strumenti a supporto delle microattività odierne portano, inevitabilmente, ad un rallentamento generale dei processi, oltre che ad un potenziale abbassamento delle performance di vendita.

Tuttavia, grazie all’integrazione di software adibiti a specifiche funzioni, i team marketing e sales possono liberarsi da tutte quelle operazioni che richiedono tempo e attività di micro-management, apportando al loro business una serie di benefici in termini di produttività ed efficienza non indifferenti.

Cosa intendiamo con Sales Automation?

Spesso ed erroneamente confuso con il Marketing Automation, prevedere la definizione di processi di Sales Automation in impresa significa creare, gestire e approvare anticipatamente i contenuti a supporto della vendita ai quali tutte le figure sales potranno accedere e apportare modifiche per meglio personalizzare il messaggio. 

Con il concetto di Marketing Automation invece facciamo riferimento ad una serie di strategie che hanno l'obiettivo di semplificare il processo di invio e gestione di contenuti attraverso i canali digitali presidiati dall'impresa.

Non solo, anche lo scopo è diverso. Infatti, se la marketing automation si concentra sull'incremento del livello di consapevolezza degli utenti rispetto al brand o ai servizi proposti mediante attività in comunicazione mirate e incanalate verso specifici utenti sulla base delle azioni svolte, la Sales Automation riguarda l'attività di lead nurturing e la finalizzazione del processo di acquisto.

Nel concreto, quali aspetti considerare all'interno del Sales Automation? 

La gestione del CRM

Grazie all’automazione applicata alle vendite è possibile inviare automaticamente e-mail di follow-up ai lead che si sono dimostrati interessati al servizio offerto.
 
In questo modo, i software adibiti alle funzioni di Sales Automation, permettono alle figure sales di concentrarsi sul miglioramento della qualità dell’interazione con i clienti.

L’analisi che ne consegue non è da poco: monitorando frequenza, ultima attività e valore degli acquisti di ogni cliente, sarà possibile ottenere una Single Customer View di ciascun contatto. E, quindi, sarà possibile dedurre su che cluster di clienti sarà meglio investire.

Online Action Tracking

Ai fini di ottimizzare la propria strategia, il monitoraggio delle azioni svolte in precedenza e dell’impatto che queste hanno avuto sul risultato finale, possono fare la differenza.

Per questo motivo è importante conoscere il comportamento degli utenti sui propri canali: quante pagine sono state visitate, per quanto tempo, quali contenuti di approfondimento sono stati scaricati? Quali campagne hanno generato le performance migliori?
 
La Sales Automation permette, altresì, di intercettare tutte le attività svolte sui propri canali digitali: dal sito web, all’e-commerce, a LinkedIn, Instagram e i diversi social media utilizzati.
Offrendo un monitoraggio costante delle azioni degli utenti, compresi coloro i quali si celano dietro all’anonimato, assegna ad ognuno delle properties in base alle azioni che svolgono, rendendoli riconoscibili, rintracciabili e classificabili ai fini di costruire un’analisi dettagliata. 

Lead Generation

Disponendo delle informazioni e dei contenuti prodotti dal team marketing, le figure sales, quando allineate correttamente (vedi ad esempio l'approfondimento "Come avviare un processo di Sales Transformation in impresa"), sono in grado di supportare l'attività di lead generation orientando i prospect verso le pagine di download e i form di contatto. 
 
In questo senso è fondamentale garantire l'allineamento tra il team sales e il team marketing affinché quest'ultimo possa mettere a disposizione dei sales tutte le informazioni e i contenuti prodotti in comunicazione.  

Lead nurturing e email automation

Per una figura commerciale è fondamentale costruire una relazione di valore con il prospect e avviare una conversazione finalizzata ad orientarne il processo d'acquisto. Questa attività comporta un dispendio di tempo non indifferente che spesso distoglie la figura sales dal suo obiettivo principale: generare nuove opportunità di business. 
 
Attività come la scrittura di email possono essere demandate in parte a processi automatizzati come i workflow, attraverso i quali sarà possibile disegnare e automatizzare il processo di nurturing dell'utente, dalla fase di contatto alla fase di incontro fissato. 
 
La Sales Automation, infatti, permette di predisporre in anticipo le comunicazioni che l'utente riceverà a seguito di ogni sua azione, affinché possa sempre sentirsi supportato e affiancato nelle fasi che compongono il Buyer's Journey. 

Analisi del ROI

Gli investimenti economici sono una variabile fondamentale e - più di altre - indispensabile da monitorare. Ragion per cui, misurare l’efficacia degli investimenti effettuati, diventa essenziale ai fini di incanalare meglio i processi futuri.

Tracciando tutto il percorso dell’utente, dalla creazione e l’inserimento del contatto nel CRM all’avvenuto acquisto, sarà possibile misurare quali sono stati i canali di Lead Generation che hanno svolto un ruolo attivo e decisivo all’interno della Customer Journey del contatto.

Tutti i dati ricavati dal monitoraggio saranno utili a delineare quali sono stati gli effetti positivi del Lead Nurturing secondo l’esperienza degli utenti che, alla fine, hanno concluso l’acquisto. 

2. In cosa consiste il processo e quali sono le strategie

Il Sales Automation, affinché garantisca una resa ottimale dei risultati in termini di puntualità, tempestività ed efficacia, deve essere ben pianificato. 

Affinché questo accada, è necessario che le imprese abbiano un’idea chiara dei meccanismi coinvolti nel processo e dei benefici, da questo, derivanti. Come abbiamo visto prima, implementare un processo di sales automation all'interno della tua impresa può trasformare radicalmente il modo di operare delle tue figure commerciali aiutandole a concentrarsi solo ed esclusivamente sulle attività che possono dare contribuire alla generazione di nuove opportunità commerciali.

Il processo di Sales Automation deve fare riferimento a queste fasi:

Identificazione dell'utente

Prima di partire, è fondamentale analizzare e individuare i potenziali clienti. Durante questa prima fase del ciclo di vendita, la figura commerciale deve avere bene in mente a chi si rivolge l'impresa in termini di bisogni e sfide, quali servizi possono essere rilevanti per l'utente e quali sono i temi che possono favorire l'avvio di una conversazione. 

Lo studio del prospect prevede analisi dettagliate, funzionali allo sviluppo del profilo del cliente ideale e delle Buyer Personas. La prima fase di un processo di sales automation prevede la creazione di liste condivise, anche con il team marketing, funzionali alla suddivisione dei lead in base agli interessi e al livello di sales readiness manifestato. 

L'adozione di software per la sales automation, soprattutto se integrati all'interno di un CRM, permettono di acquisire e gestire in modo ottimale le informazioni relative all'utente. 

Questa attività deve coinvolgere anche il team marketing, il quale dovrà occuparsi di prevedere all'interno dei form un numero sufficiente di campi coerenti con le informazioni (anche dette properties) di cui i commerciali hanno bisogno per passare alla fase successiva. 

La qualificazione del contatto: il lead scoring

L'attività del sales deve essere finalizzata alla generazione di nuove opportunità commerciali motivo per cui è fondamentale che queste figure possano massimizzare il proprio tempo concentrandosi solo ed esclusivamente sui contatti davvero rilevanti per il business. Per evitare un'inutile dispersione di tempo inseguendo lead non in target, è necessario definire un processo di lead scoring. 

In cosa consiste? Il lead scoring, manuale o automatizzato in base al software utilizzato, permette di assegnare un punteggio sulla base di variabili specifiche definite preventivamente dal team marketing in accordo con il team sales. Queste variabili possono essere esplicite con riferimento ai dati rilasciati dal lead al momento della compilazione del form, o implicite ovvero derivate dall'analisi dello storico delle azioni effettuate sui canali digitali (es. visualizzazione articoli, download di approfondimenti, engagement rate con le email). 

Lo scopo del lead scoring è proprio questo: facilitare l'attività di coordinamento e condivisione delle informazioni di contatto tra marketing e sales mediante la definizione di procedure di presa in carico del lead estremamente precise. 

Grazie al lead scoring sarà possibile definire quando un lead è qualificato per il marketing (marketing qualified lead) e pronto per essere contattato da una figura commerciale (sales-ready). Nel momento in cui disponiamo di queste informazioni, possiamo passare alla fase successiva: il contatto con il lead generato. 

Connection: l'invio delle email

Una volta che il sales ha avuto accesso alle informazioni di contatto con riferimento allo storico delle azioni svolte in relazione al brand e ai servizi proposti, e valutato la sales readiness del contatto, è possibile passare alla fase di connection vera e propria che solitamente viene gestita tramite email.  

Le email svolgono ancora un ruolo fondamentale nella creazione di una prima occasione di contatto, eppure, come abbiamo visto prima, buona parte del tempo di un sales è speso proprio nella gestione di queste attività estremamente operative. Come ovviare a questo problema?

Le email svolgono un ruolo fondamentale nelle creazione e gestione delle relazione con i clienti, tuttavia questa è un’attività che richiede un grande sforzo a livello di tempo e risorse. La standardizzazione di template per processi di follow-up ad esempio, è un ottimo modo per recuperare tempo con un solo click

Avviare un processo di sales automation permette di lavorare preventivamente allo sviluppo di template email facilmente personalizzabili permette al sales di accedere con pochi click a template coerenti con l'oggetto della comunicazione complete di approfondimenti, link per il tracciamento delle interazioni e, perché no, call-to-action che permettono al lead di scegliere liberamente quanto fissare un appuntamento.

Consolidare la relazione: il lead nurturing

Cosa succede dopo l'invio della prima email? Nella migliore delle ipotesi, il commerciale ottiene un riscontro positivo da parte del lead che intende approfondire la conoscenza delle soluzioni proposte. Nonostante un primo approccio positivo, spesso e volentieri, soprattutto nel mondo B2B, le trattative commerciali richiedono tempi molto lunghi durante i quali il sales deve essere abile nel mantenere una relazione costante e di valore con il prospect. 

Questa fase prevede l'invio costante di email, la condivisione di informazioni e contenuti di approfondimento pensati per aumentare il livello di consapevolezza del prospect rispetto alla soluzione proposta e orientarlo nelle fasi del Buyer's Journey. Il Sales Automation, attraverso l'adozione di software appositi come ad esempio HubSpot, permettono di definire flussi di email automatizzate, già pre-impostate e coerenti con l'oggetto di interesse del lead.

Questi flussi programmati possono essere adottati anche in logica di up-selling e cross-selling. 

L'obiettivo è sempre quello di guidare e accompagnare il lead verso le fasi finali del funnel e possono prevedere touchpoint diversificati: dalle email ai contenuti ad hoc, fino alla definizione di una strategia di social selling su LinkedIn. 

Il lead nurturing rappresenta quanto di più automatizzabile all’interno di una strategia di Sales Enabelment, pertanto il supporto dell’e-mail marketing è un supporto prezioso.

Basti pensare alle e-mail di lead nurturing: quando un lead visualizza una pagina di prodotto vuol dire che è molto vicino alla decisione di acquisto, sfruttare questo momento inviandogli un’email con l’offerta di una prova gratuita o una demo può essere una spinta ottimale.

Quando invece l’attenzione del cliente sembra essere arrivata ad un punto morto, le e-mail di re-engagement possono risvegliare l’attenzione di contatti inattivi si possono prevedere dei messaggi con sconti esclusivi che verranno ricevuti dopo un certo periodo di tempo dall’ultima interazione.

Le email interne e i sistemi di notifica

Come agevolare l'allineamento tra team sales e marketing? Grazie ai software per la marketing e la sales automation, è possibile predisporre un sistema di notifiche interne (email automatiche) che aiutano il marketing a segnalare tempestivamente alle figure sales la generazione di un lead qualificato da prendere in carico. 

All'interno di queste email è possibile, grazie ad un sistema di token, automatizzare l'inserimento delle informazioni relative al contatto e inviare ai sales una notifica completa di tutti quei dati che possono agevolare la presa in carico del lead. 

Questo approccio può essere adottato anche nella gestione dei contatti e delle attività ricorrenti mediante i task che permettono al Sales di sapere esattamente quando deve svolgere una determinata azione. 

Il processo di fidelizzazione

Il Buyer's Journey come potrai approfondire nell'articolo Buyer's Journey: tutto quello che devi sapere si compone di tre fasi: awareness, consideration e decision. Eppure è importante ragionare anche in logica di retention, ovvero la conservazione e il mantenimento del contatto. 

Dopo aver concluso la fase di acquisto, il sales svolge un ruolo fondamentale nel trasformare il consumer in prosumer, ovvero un ambassador del brand e dei suoi servizi. Anche in questo senso, la sales automation può offrire soluzioni utili. 

Le email per i prosumer, ovvero i clienti più fedeli e coinvolti, possono farsi portavoce dell'azienda presso la propria rete di contatti, sostenendo i sales nella generazione di nuove opportunità di business. Al raggiungimento di un certo numero di attività (es. engagement con le email, visualizzazione degli articoli, ...) è possibile prevedere l'invio automatico di nuovi contenuti di approfondimento per incentivarne la condivisione sui social network. 

3. I vantaggi per il team Sales

I benefici apportati dall’ottimizzazione dei processi, attraverso l’automatizzazione delle vendite, sono riscontrabili sia nel breve che nel lungo periodo. In definitiva, una strategia di Sales Automation può evolvere in maniera significativa diversi aspetti delle attività in capo al team delle vendite. Nello specifico, i vantaggi sono: 

Presa in carico e gestione del lead

Come specificato in precedenza, un errore frequente consiste nel non essere abbastanza tempestivi nel fornire risposte ai quesiti posti dai lead generati dal team marketing: non inviare la mail di follow-up quando è il momento o non richiamare il lead perché ci si è dimenticati rappresentano errori significativi che possono compromettere la buona riuscita della fase di contatto. 

In base a quanto dichiarato da HubSpot, idealmente i team sales dovrebbero impegnarsi a contattare il lead qualificato dal marketing entro e non oltre le 24h. 

Situazioni di questo tipo possono essere facilmente evitate mediante l'automazione dei processi, ad esempio automatizzando le email di follow-up e attivando i workflow di benvenuto che permettono di mantenere viva la conversazione con il lead, ponendo le basi per il contatto con la figura commerciale. 

Definire le priorità

Nel momento in cui un lead generato viene validato dal marketing (marketing qualified lead) poiché coerente con il profilo del cliente ideale, non sempre questo significa che il contatto è pronto per essere passato ad un sales (ricordi il concetto di sales readiness a cui abbiamo accennato prima?). Spesso i lead generati dal marketing, seppur in target, si trovano ancora in una fase che potremmo definire esplorativa (awareness) e pertanto per una figura sales potrebbero risultare poco rilevanti.

Senza un processo di validazione e condivisione delle informazioni tra i team ben strutturato, le imprese corrono il rischio che i sales investano tempo, sforzi e risorse per generare reali opportunità di business su lead che non sono davvero interessati o, semplicemente, non sono ancora pronti per affrontare questo percorso.  

La Sales Automation può contribuire alla risoluzione di questo problema attraverso il lead scoring permettendo al Sales di intervenire solo quando necessario e lasciare che il team possa svolgere il suo lavoro sul contatto per renderlo più consapevole delle soluzioni proposte. 

Migliorare le performance

Adottare software per l'automazione come HubSpot permette al team sales di accedere a dashboard e report funzionali al monitoraggio costante delle performance registrate. Sviluppare le competenze digitali necessarie alla gestione corretta dei Big Data consente di migliorare costantemente il proprio approccio alle vendite individuando le strategie più opportune e che hanno portato a risultati migliori. 
La condivisione di queste informazioni con il team marketing agevola l'allineamento tra le due parti poiché permette una gestione ottimale della content strategy.

Adottare un approccio personalizzato

Sapere esattamente cosa ha visto o cosa ha scaricato un lead permette al sales di impostare un approccio estremamente personalizzato, coerente con gli intessi espressi dall'utente nella fase di esplorazione dei contenuti proposti. 

Avere accesso a dati impliciti, relativi alle attività svolte sui canali proprietari (come ad esempio il sito istituzionale e il blog aziendale), e ai dati espliciti, consapevolmente rilasciati dallo stesso utente al momento della compilazione del form, permette una profilazione estremamente puntuale del lead e, di conseguenza, agevola il team sales nella fase di contatto poiché è in grado di mettere a punto una comunicazione personalizzata, capace di fornire risposte concrete e contenuti coerenti con gli interessi espressi. 

Non solo, in questo caso è possibile identificare l'offerta più coerente con i bisogni del target.

Allineamento delle risorse

In definitiva, i benefici della sales automation riguardano tutto il team di vendita: automatizzare i flussi consente di tenere sotto controllo tutte le attività svolte da tutti i componenti del team, individuare le criticità e trovare soluzioni basate dai dati. 

Ciò consente di allineare a monte le risorse da attivare, agevolare la pianificazione dei processi, l'assegnazione di ruoli e mansioni e permette un monitoraggio costante e condiviso delle performance e dei risultati ottenuti da ogni singolo touchpoint.

4. Il Software per la Sales Automation

A soddisfare in pieno le esigenze sopracitate e rendere il percorso lineare, efficace e virtuoso, è sicuramente Hubspot. Avere uno strumento che consenta all’azienda una gestione integrata di CRM, Marketing e Sales Automation rappresenta un requisito fondamentale ai fini di ottimizzare i processi di vendita e ottenere benefici in termini di performance. 

In precedenza, abbiamo già parlato di Hubspot: il software di Inbound Marketing e Sales progettato per ottimizzare e automatizzare tutte le attività di marketing e vendita, che aiuta le aziende a trasformare i contatti in opportunità commerciali e garantisce un considerevole risparmio di tempo e di risorse.

Hubspot è il software di automation più famoso al mondo. Infatti, gestisce in maniera automatizzata le funzioni che riguardano lead generation e lead nurturing, per quanto concerne l’aumento della fidelizzazione del cliente, la gestione e l’attrazione dei prospect e l’automatizzazione dei processi ripetitivi. 

A questo proposito, le sue funzioni ci permettono di automatizzare le e-mail, la gestione del CRM e dei contatti, le attività di blogging e il SEO.


È possibile predisporre template accurati e originali da personalizzare in base alle esigenze, al cliente e alla campagna. In questo modo il proprio sito, il blog, le landing e thank you page, così come le e-mail, saranno pronte ed efficaci nel minor tempo possibile e garantendo la massima prestazione. 

Infatti, il software aiuta anche a posizionare il sito web nei motori di ricerca.
Le sue funzioni permettono di ricevere suggerimenti su come scrivere al meglio una mail o un articolo (lunghezza, complessità, efficacia), misurare il rendimento di ogni singola keyword e monitorare i risultati nel tempo. 

Tuttavia, la funzionalità più significativa di Hubspot per le vendite è l’HubSpot Sales Hub: lo strumento adibito alle figure sales e al miglioramento della comunicazione con i lead, utile ad ottimizzare l’assistenza al cliente e gestire gli incontri. 

Seppur molti aspetti dell’ambito commerciale possano (e debbano) essere automatizzati, ai fini di garantire la continuità del business, non tutti gli stimoli devono prevedere risposte pre-impostate: i sales  devono (anche) interloquire. 

Hubspot entra in soccorso del team di vendite anche in questa fase, predisponendo Live Chat, attraverso le quali i venditori possono dialogare i con i potential quando interagiscono sul sito web e Chiamate, con la possibilità di creare un elenco di call di vendita e registrarle, inserendole nel CRM.

L’obiettivo è sempre lo stesso: semplificare i processi azzerando i tempi morti e valorizzando le performance, contando su una benefica sinergia tra marketing e vendita. Protagonisti di questo cambiamento radicale e necessario.