Il Phygital approda nel mondo degli eventi

È ora di aggiungere la parola “phygital" nel vocabolario dell'industria degli eventi. In questo mondo si parla ormai da anni di una possibile integrazione tra piano fisico e digitale, basti pensare alle ultime sfilate e al ruolo sempre più importante degli influencer e delle dirette social. Quindi, nulla di nuovo. Eppure, in un periodo caratterizzato da prossimità assente o limitata, parlare di Phygital è quasi obbligatorio, probabilmente l'unica soluzione possibile. 

Un'opportunità che molti brand hanno deciso di cogliere proponendo diversi format innovativi. Ecco dunque che, in quest'anno flagellato dal Covid-19, il concetto di Phygital assume un ruolo inedito, una nuova chiave di lettura nel mondo degli eventi come afferma anche Valerie Bihet, fondatrice di Vibe Agency:

Così, mentre alcune aziende annunciano il rinvio dei propri eventi in presenza e Bill Gates fornisce una prospettiva cupa per le riunioni di massa, alcuni professionisti del settore eventi, preoccupati per la propria attività e la sicurezza del proprio lavoro, hanno cercato di vedere l'opportunità nascosta dietro la sfida. 

La domanda che si sono posti è stata: “Possiamo unire i mondi online e offline per creare un'esperienza ibrida - fisica e digitale - veramente coesa all'interno del mondo degli eventi? " La risposta è sì! Come concretizzare questa nuova esperienza?

In questo articolo abbiamo raccolto alcuni esempi che potrebbero fornirti degli spunti di riflessione interessanti.

1. Il mondo degli eventi nell'era della ripartenza

L'esperienza del lockdown ha avuto un impatto decisivo su tutti, a livello personale e professionale. Le aziende hanno dovuto avviare in tempo zero dei processi di riorganizzazione per garantire la continuità del business. Strumenti digitali come Zoom o Hangouts ci hanno permesso di ovviare all'assenza di prossimità e, in alcuni casi, sono diventati un canale per dare continuità anche a eventi e iniziative, prima esclusivamente offline. 

Insomma, Covid-19 ha sicuramente contribuito a portare la digital transformation in molte imprese. Di fronte alle potenzialità della tecnologia, sono molte le aziende che hanno sposato questo approccio, portandolo avanti e rafforzandolo anche nel post lockdown. 

Non è un segreto comunque che l'attuale crisi sanitaria abbia avuto un impatto drammatico e che abbia cambiato l'industria degli eventi, non solo quello del management e del mondo sanitario. Conferenze, fiere e festival, nella maggior parte dei casi, sono state annullate o rinviate senza alcuna certezza di una data futura nel 2020, alcuni addirittura al 2021.

Come è cambiato il mondo degli eventi

Con un valore economico di centinaia di miliardi di euro, in Italia e all'estero il settore degli eventi deve affrontare molteplici sfide, non necessariamente digitali. Dalle competizioni sportive alle manifestazioni fieristiche, fino ai concerti, i grandi eventi potrebbero non tornare prima del 2021. Secondo Federcongressi, nelle fasi di lockdown e nel periodo immediatamente successivo alle prime timide riaperture, in Italia abbiamo fermato un settore che generava oltre 65,5 miliardi di euro all'anno e che dava lavoro a oltre 550mila addetti. 

Come sarà il futuro di questo settore? Non necessariamente digital only. Se in questo periodo abbiamo assistito alla migrazione digitale di concerti, manifestazioni fieristiche, conferenze e, più in generale, eventi di settore, non è detto che dovremo abituarci a questa nuova normalità. Se da un lato, l'evento digitale permette di personalizzare l'esperienza del singolo utente, ad esempio fornendo l'accesso a stanze diverse e spazi di digital networking, dall'altro è necessario disporre di professionisti di regia, grafica e così via per non ricadere nel contenuto (fin troppo) amatoriale.

2. Il Phygital nel mondo degli eventi: significato e vantaggi

Se ci addentriamo nel mondo della moda, possiamo dire che le Fashion Week sono sempre state un momento cruciale. Nate come appuntamenti dedicati esclusivamente ai professionisti, le settimane della moda sono diventate oggi un'opportunità di marketing globale utilizzate per coinvolgere vari pubblici, dai buyer ai consumatori, poiché offrono ai brand una visibilità significativa. Un report di DMR Group sulle passerelle FW2020, ha rivelato infatti che le settimane della moda di New York, Londra, Milano e Parigi, svoltesi nel mese di febbraio, hanno generato insieme più di 191 milioni di euro di valore su stampa, web e social. 

Nonostante questo formato abbia un ruolo cruciale stagione dopo stagione, gli esperti del settore da qualche tempo discutono se la tipologia dello show sia vecchia e debba essere rinnovata per essere allineata con le generazioni successive, sfruttando anche le nuove tecnologie. Con lo stop agli eventi per l'emergenza Coronavirus, questa conversazione è ancora più rilevante. Ma cosa intendiamo per Phygital nel mondo degli eventi?

Phygital è un termine coniato per descrivere l'integrazione di online e offline. L'intento alla base della combinazione dell'esperienza fisica e digitale è quello di attingere dal meglio di entrambi i mondi con l'obiettivo finale di offrire ai clienti esperienze uniche e altamente personalizzate che lascino un'impressione duratura e facciano vivere un'esperienza nuova di consumo.

Con le preoccupazioni legate al distanziamento sociale e all'evitare assembramenti, la soluzione più praticabile per scongiurare la cancellazione degli eventi è realizzarli attraverso piattaforme digitali, al fine di integrare il mondo online e offline insieme. Creare eventi online è oggi una tendenza già adottata da aziende di tutti i settori e sta diventando un trend importante. Secondo Eventbrite, gli eventi aziendali online sono aumentati del 1.100% nell'aprile di quest'anno. 

Tale integrazione, ad esempio grazie all'utilizzo dell'intelligenza artificiale, ha il potenziale per creare interazioni accurate e personalizzate in un universo più ampio di individui e consumatori. Un esempio? Se si combinano i dati dei partecipanti all'evento raccolti dal processo di registrazione, si può dare vita a una potente esperienza di matchmaking che spinge le persone a connettersi tra loro in base a interessi simili, appartenenza a un settore, titoli di lavoro o qualsiasi altro fattore in comune... in poche parole si può facilitare il networking.

Nel tentativo di comprendere meglio l' evoluzione degli eventi, osserviamo quelle che sono le 3 statistiche principali che indicano il futuro del settore nella “nuova normalità":

• gli eventi virtuali sono il nuovo obiettivo. Il 90% dei marketer di eventi prevede di investire in eventi virtuali in futuro, mentre meno di un quarto ha storicamente investito in quest'attività. Secondo questi dati, la maggior parte dei marketer di eventi sta entrando in un nuovo territorio al momento ancora sconosciuto;
• il coinvolgimento è la chiave per il successo di un evento virtuale. Questo è di gran lunga il KPI più importante per i marketer di eventi che creano eventi online, ma essi concordano sul fatto che questo è anche uno degli aspetti più impegnativi degli eventi, non solo virtuali;
• il futuro degli eventi è ibrido. Più del 95% degli operatori di marketing di eventi concorda sul fatto che torneremo di persona a rivivere esperienze di condivisione. Allo stesso modo, la maggior parte degli operatori di marketing del settore è alla ricerca di tecnologie in grado di supportare eventi sia in presenza che virtualmente.

La tecnologia, oltre a offrire un'esperienza completamente diversa rispetto alla partecipazione fisica, ha alcuni altri vantaggi legati alla promozione delle interazioni digitali, come l'abbattimento dei costi di organizzazione e la risoluzione dei problemi logistici. Può anche aiutare gli organizzatori di eventi a raggiungere un pubblico più ampio che, prima del Covid-19, magari non partecipava a causa dei costi di viaggio significativi. Inoltre, la tecnologia può democratizzare l'accesso agli eventi poiché in questo modo si possono offrire prezzi più bassi per i partecipanti.

Il futuro degli eventi? Proprio come ci siamo adattati alle chiamate Zoom, alle riunioni in Microsoft Teams e, su scala più ampia, alle conferenze virtuali, il settore degli eventi e delle fiere si sta adattando al mondo virtuale. Con la giusta tecnologia, questa modalità può riempire il vuoto mentre aspettiamo di poter tornare a partecipare dal vivo. 

3. Esempi di Phygital dal mondo degli eventi

Tanti sono stati gli eventi cancellati o rimandati al 2021, ma allo stesso tempo molti organizzatori hanno unito le forze per fornire esperienze online. Quali? Ecco degli esempi del mondo della moda e non solo.

Helsinki Fashion Week: "Vatican City in the clouds" e "The Fabric of Reality"

All'inizio della pandemia nel mondo degli eventi e della moda comparivano già le prime esperienze di Phygital. Quali? “Vatican City in the clouds" e “The Fabric of Reality".

Andando in ordine, Patrick McDowell è stato tra i primi stilisti a lanciarsi in una nuova esperienza multimediale. Lo stilista londinese ha così scelto di traslare la sua sfilata in un mondo virtuale. Ecco che modelli e abiti virtuali, ispirati dal mondo di una Chiesa cattolica queer-friendly, sfilano in una Città del Vaticano tra le nuvole. Uno show messo in piedi grazie alla collaborazione con NDA Paris, Soldats Films e Scotomalab. Una cooperazione che ha permesso la realizzazione grafica, multimediale e l'esperienza di consumo virtuale.

Due settimane dopo, la designer londinese Damara Inglês ha presentato un'installazione immersiva che ha quasi sfidato la gravità, grazie alla collaborazione con Stuart Campbell, Art VR per Marvel e Disney. I partecipanti all'evento, chiamato The Fabric of Reality, hanno potuto volare intorno alla  “passerella" ispirata alle creature oceaniche che fluttuano nello spazio.

Queste collezioni, solo digitali, sono state create per il Digital Village di HFW e consentivano agli spettatori di preordinare capi fisici o, dopo gli eventi della settimana, di acquistare un capo digitale in edizione limitata. 

Entrando nell'esperienza The Fabric of Reality, ad esempio, gli ospiti potevano spostarsi verso la sala espositiva, lungo il tappeto posizionato in un museo futuristico. Lì, i visitatori potevano vedere e parlare con gli avatar degli altri ospiti e con i designer, che erano tutti presenti in remoto. Potevano visitare tre portali separati ed  entrare nei mondi immaginati da 3 stilisti: da Inglês, Charli Cohen e per Sabinna Rachimova. Ogni spettacolo è stata un'esperienza immersiva a 360°, grafica e musica incluse.

Milano Fashion Week: White Milano

Dal 24 al 27 settembre White Milano non si è fermata a causa dell'emergenza sanitaria e ha dunque dato vita ad un nuovo format, cambiando lo stile della fiera. Così, accanto agli spazi di via Tortona a Milano, grazie alla collaborazione con Velvet Media, è stata creata una virtual room in cui 40 brand internazionali si sono confrontati. Totalmente in diretta, ben 9 talk, 20 speaker e più di 12 ore di presentazioni e interviste online si sono succeduti in 4 giorni di fiera, mostrando collezioni e dibattiti su sfide, problematiche e opportunità del presente e del futuro del mondo degli eventi e della moda.

Rockwell Automation e VirtualConnect

Rockwell Automation è un altro esempio di digitalizzazione del mondo degli eventi. A maggio l'azienda ha deciso di lanciare una serie di eventi online gratuiti, chiamati VirtualConnect. A prima vista si è giocato con tutti i codici di una normale fiera fisica, che comprendeva:

• una sala principale;
• punti informativi e sale stampa;
• uno spazio espositivo con gli stand utilizzati per dimostrare nuovi prodotti e soluzioni;
• sale di presentazione;
• una sala per chattare con gli altri partecipanti. 

Come ha funzionato l'evento virtuale? Il visitatore doveva solo cliccare sul luogo in cui voleva andare, per essere immediatamente trasportato lì. La fiera si è aperta con un discorso programmatico dal vivo, da casa di Susana Gonzalez, presidente di Rockwell Automation EMEA, sulle tecnologie Industry 4.0. Gli esperti tecnici di Rockwell hanno quindi fornito diverse presentazioni video interattive anche da casa. Proprio come per un normale evento offline, ma vissuto online.

SG Company: Digital Upfront

Un altro esempio è l’evento dedicato ai Digital Tech Events, annunciati a luglio con la presentazione in live streaming “Digital Upfront". Di cosa stiamo parlando? Di un evento interamente phygital realizzato da SG Company, player nella comunicazione integrata Live & Digital, grazie anche alla collaborazione con WYTH, start-up tecnologica.

In conclusione, le esperienze di realtà Phygital, un misto tra fisico e digitale, sono ancora un territorio in gran parte sconosciuto soprattutto nel mondo egli eventi.

Come fare per rendere l'esperienza coinvolgente e non alla stregua di un semplice webinar? Sono necessarie collaborazioni e interazioni: ogni designer, fiera o azienda ha dovuto lavorare in sinergia con un esperto digitale, con esperienza nella creazione del mondo virtuale. Questo è stato cruciale per il successo delle nuova esperienze.

Un giorno, speriamo presto, saremo in grado di partecipare di nuovo alle fiere e ai nostri eventi preferiti di persona, ma fino ad allora facciamoci affascinare da questo mondo ibrido. Chissà che poi ci piacerà anche più dell'esperienza offline.