Tre cose che ci ha insegnato Oliviero Toscani su brand e comunicazione

Quando muore una persona che con il suo lavoro ha contribuito a cambiare qualcosa nel mondo, ci si ritrova spesso a fare una riflessione sulle sue attività, per trarne qualche lezione.
Oliviero Toscani non fa eccezione, anzi: la sua direzione creativa ha ridefinito il concetto di branding, elevandolo da mero strumento commerciale a un potente mezzo di comunicazione sociale e culturale.

Ci sono almeno tre cose che possiamo imparare dalla sua attività, e che possiamo mettere in pratica da subito. 

1. L’irriverenza come linguaggio distintivo

La lezione più grande di Oliviero Toscani - e forse quella che l’ha reso più famoso - ci insegna che il valore di un brand non risiede solo nei prodotti o servizi offerti, ma soprattutto nella capacità di comunicare in modo autentico e significativo.

Sappiamo che Toscani non seguiva le regole, le riscriveva. Le sue campagne rompevano con le convenzioni tradizionali, proponendo narrazioni visive che sfidavano il pubblico: una irriverenza che sfocia in vera e propria provocazione.

Il suo approccio rivoluzionario alla comunicazione visiva e la sua audacia nell’affrontare temi scomodi offrono un nuovo punto di vista per costruire un'identità aziendale forte e d’impatto.

Oliviero Toscani ha trasformato l’arte dell’irriverenza, della provocazione, in una strategia centrale per fare branding. Attraverso immagini di forte impatto, come quelle delle campagne Benetton, ha toccato temi universali e controversi, tra cui il razzismo, l'HIV e la pena di morte. L'obiettivo non era vendere un prodotto, ma creare una connessione emotiva e intellettuale con il pubblico.

Ecco alcune delle iconiche campagne pubblicitarie di Toscani: 

Questo genere di comunicazione sarà anche stato divisivo, eccessivo, disruptive, ma è uno dei principali motivi per cui Benetton ha raggiunto una fama internazionale.

Toscani ha dimostrato che un brand può essere un attore sociale, capace di stimolare il dibattito e di assumere una posizione su questioni fondamentali.
Questa lezione è particolarmente rilevante oggi, in un'epoca in cui i consumatori premiano le aziende che mostrano autenticità e valori chiari.

Per chi si occupa di employer branding, il messaggio è netto, per quanto sfidante: prendere posizione e comunicare in modo forte le proprie convinzioni può attrarre le persone che condividono la stessa visione del mondo.

2. Autenticità: il coraggio di essere se stessi

L’autenticità è sempre più rara, e per questo sempre più preziosa. Per Toscani, essere autentici significava essere fedeli a sé stessi e alla propria visione, a costo di non piacere a tutti. Questa scelta non solo gli ha permesso di distinguersi come fotografo e comunicatore, ma ha trasformato le sue campagne in strumenti di riflessione sociale e culturale. Molto criticate, molto combattute anche all’interno delle stesse aziende dove lavorava, come racconta il suo collega Paolo Landi.

Toscani non si è mai piegato alla necessità di compiacere il pubblico o seguire le convenzioni del momento. Le sue immagini, spesso provocatorie e divisive, erano espressioni di una visione profonda e critica della realtà.

La sua lezione per fare branding è chiara: non cercare di essere amato da tutti - un desiderio banale, eppure ci si libera a fatica da questa volontà - ma concentrarsi sull’essere autentici per chi conta davvero: il proprio pubblico. Solo una fettina del mondo, quella in target, quella che vibra alla stessa frequenza del proprio brand. In questo modo si può creare un’identità forte e attrarre persone che condividono valori e visione.

3. Coerenza: la vera chiave di volta

Lo dice molto bene Paolo Landi, parlando del suo rapporto lavorativo con Toscani: “non avrei mai creduto che fare pubblicità per una grande azienda multinazionale volesse dire combattere battaglie quotidiane, all’interno, con i colleghi, e fuori, con i media e un’opinione pubblica schierata, il più delle volte ostile. Ripercorrendo le sue campagne di quegli anni, è facile intuire che non fosse stato facile far passare quelle immagini: sul razzismo, sulla tragedia dell'Aids, sulla mafia, sulla guerra, sulla pena di morte”.

Oliviero Toscani ha rivoluzionato la pubblicità con le sue campagne provocatorie per Benetton, tuttavia la sua creatività audace non è stata sempre supportata da una coerenza interna al brand. Ad esempio, nonostante le potenti immagini che promuovevano valori progressisti, Benetton non ha sempre tradotto questi ideali in azioni concrete all’interno dell’azienda. Questo disallineamento tra messaggio e pratica ha portato a un’accanita critica verso la società, che pareva non impegnarsi a rispettare quei valori proclamati con tanta forza.

Un brand che promuove determinati valori senza integrarli nella propria cultura aziendale rischia di apparire ipocrita, minando la fiducia dei consumatori e la propria reputazione. È quello che spesso accade con le varie forme di washing: green washing, rainbow washing, social washing eccetera.

La lezione di Toscani in questo caso ci dice che la creatività e l’innovazione nella comunicazione sono armi potenti, ma devono essere supportate da una coerenza interna che rifletta i valori promossi. Solo così un brand può costruire una reputazione solida e autentica, evitando il rischio di essere percepito come opportunista o disonesto.

Irriverenza, autenticità, coerenza: chissà se Oliviero sarebbe stato d’accordo con questa rilettura dei suoi lavori e con le lezioni che ne abbiamo tratto.

Ci piace pensare di sì.