Il Social Selling spiegato bene: dai vantaggi alla pianificazione

Conseguenza diretta dell’ormai affermata Digital Transformation è il cambio radicale dell’approccio alle vendite. L’uso dei social media per identificare e coinvolgere i propri clienti - potenziali e attuali - al momento giusto, in modo tale da instaurare e coltivare relazioni, oggi è un fenomeno ampiamente noto e consolidato che prende il nome di Social Selling.
Se fino a non troppi anni fa i social media erano presidiati quasi esclusivamente dall’area marketing, la crescente propensione degli utenti ad effettuare acquisti attraverso le piattaforme social - e gli aggiornamenti più recenti di quest’ultime - hanno portato i professionisti delle vendite ad esplorare questi canali, creando incredibili opportunità per il business.

Secondo una ricerca di Forrester, le aziende che hanno implementato programmi di Social Selling strutturati hanno registrato un incremento del 18% del numero di lead generati e del 17% nella velocità di conversione del lead, rispetto alle imprese che ancora non hanno adottato questo approccio.

La diffusione di Internet ha portato ad un’evoluzione del consumatore, sempre più consapevole ed informato delle molteplice alternative tra cui può scegliere. Questo cambiamento ha portato i sales a presidiare il Buyer’s Journey ben prima della decisione d’acquisto: le imprese hanno bisogno che i team sales e marketing collaborino tra di loro per generare contenuti di valore in grado di sostenere la definizione di una strategia di social selling e, di conseguenza, la generazione di nuovi lead.

1. I vantaggi del Social Selling

Adottare una strategia di Social Selling comporta notevoli benefici: da un lato permette di sostenere le vendite, dall’altro permette di orientare le decisioni dei potenziali clienti nella fase di esplorazione e valutazione che precede l’acquisto.

I vantaggi derivanti dall’adozione di una strategia di social selling risiede nella capacità di presidiare tutte le fasi del buyer’s journey con contenuti di valore, coerenti con i bisogni dell’utente: come cambierebbe il Buyer’s Journey se la figura del sales disponesse del contenuto giusto, al momento giusto, dinanzi alla persona giusta e attraverso il canale giusto?

Un risultato prima impensabile per il team di vendite, ma oggi possibile grazie all’implementazione delle strategie di marketing: qui si inserisce lo smarketing - l’allineamento fra i team di sales e marketing, capace di rendere il Social Selling uno strumento profittevole per i risultati di vendita perché:

• Migliora l’esperienza d’acquisto del potenziale cliente. L’esperienza del cliente costituisce un aspetto fondamentale da considerare all’interno del processo d’acquisto, per questo è indispensabile che sia positiva e giudicata replicabile. In un rapporto di Qvidian Corporation viene specificato che quasi il 70% dei clienti ritiene che “le comunicazioni coerenti e rilevanti offerte dai team di Marketing e Vendite” siano state fondamentali nella scelta dei prodotti di un brand rispetto ad un altro.
• Incremento della copertura organica dei contenuti prodotti dal brand. Gli stessi contenuti, per i quali normalmente viene investito tempo e impegno, utilizzando programmi di Social Selling possono ottenere una visibilità maggiore presso un target estremamente profilato grazie al network delle figure sales.
• Incentiva l’interazione con il brand. La logica stessa alla base di una strategia di Inbound Sales prevede la costruzione di una relazione con i prospect: il contributo del marketing non aiuta i sales a vendere, ma incentiva gli stakeholder ad interessarsi al servizio. Questo approccio copre tutte le fasi del Buyer’s Journey:
  • Consapevolezza: nella fase in cui l’utente si rende conto di avere un problema o una difficoltà di business, la figura commerciale deve essere in grado di favorire questa presa di consapevolezza condividendo contenuti e informazioni di valore di cui l’utente potrebbe aver bisogno.
  • Considerazione: dopo avere individuato il problema, il prospect cerca opzioni per risolverlo. In questa fase il commerciale deve valorizzare le soluzioni proposte partendo dai bisogni dell’utente.
  • Decisione: il prospect valuta quale soluzione adottare. In questa fase il sales può inserire il suo contenuto per generare nuove opportunità di business.
• Aumenta il ROI. Obiettivo chiave del Social Selling è sostenere l’impresa nel raggiungimento dei suoi obiettivi di business. Una pianificazione adeguata riesce a trasformare i Social Media da veicolo per campagne pubblicitarie a luogo in cui si svolgono interazioni one-to-one di valore.

2. Il ruolo dei team sales e marketing

Posto che la sinergia tra i due dipartimenti sia la chiave di volta per sviluppare un’efficace strategia di Social Selling, quali sono i rispettivi ruoli di marketing e sales? Nonostante il successo del Social Selling dipenda principalmente dal coinvolgimento dei sales, è il marketing a possedere le competenze necessarie in ambito di Social Media Management e Social Media Advertising, fondamentali ai fini della corretta progettazione del contenuto.

Per questo motivo, il team marketing contribuisce a soddisfare le esigenze degli addetti alle vendite in ogni fase del percorso: fornisce formazione, sviluppa processi, realizza contenuti e si occupa del monitoraggio delle performance. L’affiancamento al team sales presuppone il doversi costantemente chiedere di che cosa abbia bisogno la forza vendita e dove il marketing possa intervenire per sostenerli in modo concreto.

Riassumendo le esigenze specifiche a cui risponde il Social Selling, queste si identificano in tre passaggi:

Aumentare la Brand Awareness

Secondo Forbes, 7 consulenti finanziari su 10 usano già i social media come uno strumento chiave per generare fiducia. Le conoscenze del marketing risultano indispensabili a questi fini: possono migliorare le competenze dell’azienda sulle piattaforme social, condividere i contenuti di interesse e le news emergenti nel settore di riferimento - ma soprattutto - creare connessioni. Generare consenso e interesse.

Gestire i contatti e le relazioni

È importante che la creazione di connessioni sia seguita da un interesse nello sviluppare una relazione. Il marketing deve riconoscere i contatti adatti all’approccio con i sales e, se non ancora pronti, coltivarli.

La gestione dei contatti richiede molteplici - e studiati - momenti di analisi e ascolto dei contatti chiave. La loro presenza sui social e le interazioni con altre pagine/brand devono essere monitorate e capite. I trend di settore e la concorrenza necessitano di un monitoraggio attento e costante da parte del team di marketing.

Engagement e coinvolgimento di MQL

I contatti chiave, meglio definiti come Marketing Qualified Lead, una volta identificati devono interagire con il brand. Il team di marketing deve ascoltarli, coltivarli e stimolarli, deve accorgersi dei segnali d’acquisto e rispondervi tempestivamente.

Sempre Forrester Research ci ricorda che il 90% dei potenziali clienti clicca il tasto “elimina” quando riceve una mail da un contatto che non conosce.

3. Come iniziare con il Social Selling

Per intraprendere una pianificazione efficace di Social Selling, è necessario tenere a mente alcuni presupposti di base. Il primo riguarda l’imprescindibile sinergia tra marketing e sales.

L’allineamento tra i due team rende possibile un approccio Smarketing, ingrediente fondamentale ai fini di un percorso strutturato. In seconda battuta, ecco gli ingredienti necessari:

Profili social strutturati, credibili e professionali

I team coinvolti devono essere consapevoli del loro ruolo all’interno del programma e motivati a trasformarlo in una strategia di successo. Per questo, bisogna identificare con attenzione le figure più indicate all’interno dei singoli dipartimenti. Un errore comune consiste nel coinvolgere solo i nativi digitali in progetti Social. Le Generazioni Y e Z sono cresciuti utilizzando gli strumenti digitali, ma i non-nativi digitali potranno comunque predisporre al piano la loro notevole esperienza di vendita e conoscenza dei cambiamenti del mercato. Non vanno esclusi, rappresentano una risorsa utile, che va sfruttata.

Il Network professionale

Le relazioni costruite online attraverso le piattaforme social rappresentano una fonte di ricchezza e di valore inestimabile per il Social Selling: dal network professionale nascono le relazioni one-to.one, che possono trasformarsi in opportunità di business, soprattutto B2B.

Per questo è fondamentale instaurare legami di valore. Non bisogna dimenticare che lo scopo del network è generare opportunità di business, quindi trovare potenziali acquirenti dei propri prodotti o servizi. Ne consegue che la rete di legami debba essere incrementata con persone che condividono un’interesse professionale.

Contenuti rilevanti

La comunicazione non deve essere estemporanea e casuale, ma indirizzata e contingente. È fondamentale definire un piano editoriale capace di fornire il contenuto giusto al momento giusto, sempre consapevoli del contesto di riferimento.

Il team marketing può supportare il team sales nella definizione della strategia di social selling e nella produzione del contenuto, coerentemente con il target che si intende raggiungere. In questo modo si riuscirà a formulare un messaggio coerente per il prospect, che avrà una percezione positiva dell’esperienza d’acquisto, potendo contare sulla sicurezza e l’attendibilità trasmessa dalle persone di riferimento.

4. Le fasi per gestire il processo di Social Selling

Una volta stabiliti i presupposti chiave per attuare una strategia di Social Selling, è il momento di entrare nel vivo delle fasi che articolano il processo.

Personal branding

La costruzione della propria presenza sui social media rappresenta il presupposto fondamentale per acquisire credibilità e riconoscibilità presso gli stakeholder che si intende raggiungere.

Molto spesso, la fonte ha un impatto più forte del contenuto, perché pondera l’attendibilità del messaggio espresso. Per questo motivo, le iniziative di Branding devono coincidere con una prospettiva di “building familiarity”, facendo sì che il professionista si posizioni come un punto di riferimento saldo e affidabile presso il proprio network.

Prospettiva inbound

Produrre contenuti rilevanti per il proprio target, così da attrarre gli MQL, spesso coincide con una formulazione di contenuti ad hoc per il consumatore. Ogni utente segue i profili che possono dare valore e che quindi abbiano qualcosa da insegnare.

Per questo motivo è consigliabile scrivere contenuti di tipo educativo e condividere insight di settore, per essere riconosciuti come fonti autorevoli.

Lead nurturing

Durante questa fase diventa prioritaria la coltivazione delle relazioni con i prospect. Bisogna essere consapevole dei bisogni e degli interessi: monitorare gli eventi di settore, prevedere le azioni che possono originarsi da altri contenuti o da altre fonti, e rispondere prontamente con processi di Content Curation.

Conversion

Dopo aver affiancato l’utente in tutte le fasi del Buyer’s Journey, il social selling permette di aumentare le proprie opportunità di chiudere un contratto e contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business dati.

Prospettiva outbound

Solo in quest’ultima fase, si inseriscono le tecniche di vendita vere e proprie, atte al Direct Engagement. Il Social Selling non esclude a priori le tradizionali modalità di vendita outbound, a patto che siano integrate con la strategia di inbound.

In conclusione, vale la pena ribadire che per Social Selling non intendiamo il significato letterale, non è la mera “vendita sui social”, ma una metodologia che consente di generare nuove opportunità di vendita, costruendo relazioni di valore con i prospect.