Digital House Organ: il magazine aziendale della comunicazione interna

In un mondo che corre e cambia molto velocemente, e che negli ultimi anni ha subito una forte accelerazione nel processo di digitalizzazione, le imprese si sono trovate a dover affrontare numerose sfide tra cui quella di riuscire a comunicare in modo efficace le iniziative che svolgono al loro interno, ma anche all’esterno del loro perimetro.

Quindi, un’impresa in che modo può veicolare le notizie e le attività che la riguardano senza rischiare di perdersi nell'overload informativo che caratterizza il mondo digitale?

L’house organ, ossia la rivista aziendale, è uno strumento che va incontro all’esigenza dei brand di comunicare le proprie attività: nonostante oggi esistano numerosi altri mezzi di comunicazione più immediati, come ad esempio i social network, il magazine aziendale continua a costituire un punto di forza nella presentazione di un’azienda, contribuendo notevolmente a migliorarne l’immagine, la brand reputation e la brand identity.

Inoltre, grazie alla digitalizzazione, l'house organ oggi è diventato uno strumento che, se progettato e distribuito strategicamente, offre anche incredibili opportunità di business.

1. House Organ: cos'è e a cosa serve

L'espressione house organ è molto particolare. Chi non la conosce potrebbe essere tratto in inganno da una traduzione letterale, quando in realtà si tratta di una rivista aziendale espressamente progettata per comunicare, tra le altre cose, i valori e la cultura aziendale.

Per questo motivo, l’house organ aziendale diventa uno degli strumenti che un’organizzazione ha a disposizione per migliorare la qualità della propria comunicazione, interna o esterna:

• House organ interno: è riservato ai collaboratori in impresa e fornisce loro informazioni relative alle attività svolte, ai benefit aziendali e alle novità dell'azienda. Inoltre, incita tutti i dipendenti a raggiungere determinati obiettivi, nel medio e nel lungo periodo.
• House organ esterno: in funzione degli obiettivi che si vuole raggiungere, può essere rivolto a partner/stakeholder, ma anche a potenziali clienti o a quelli già acquisiti. Si tratta di uno strumento di comunicazione informativo che permette all’impresa di mettere in luce l’identità del brand, i propri valori, le relazioni con i partner e addirittura con il territorio in cui risiede, diventando quindi un mezzo d’informazione interessante anche per il pubblico esterno.

2. Perché l'House Organ è importante per le imprese

L’house organ è un ottimo strumento per comunicare i risultati raggiunti, le innovazioni tecnologiche introdotte e adottate internamente, i nuovi servizi e prodotti, ma anche eventi aziendali che riguardino lavoratori, rivenditori e distributori legati all’azienda.

È indispensabile per dare continuità all’informazione e all’aggiornamento della comunicazione aziendale. In più, come dicevamo, è uno strumento utile per diffondere la cultura aziendale, laddove questa esista e sia ben radicata.

Ogni piccola e media azienda, ad esempio, è un organismo che si sviluppa in un determinato territorio e continuamente interagisce con esso, sia in positivo che in negativo, avendo un impatto spesso decisivo sulla comunità. In questo senso, il magazine aziendale diventa anche uno strumento efficace per raccontare come l’azienda lavora, agisce e si pone nei confronti della comunità, per estendere anche ad essa i propri valori.

Ma i suoi benefici sono evidenti anche nelle organizzazioni più grandi, ad esempio per il rafforzamento della coesione aziendale. Basti pensare alle grandi aziende che vantano migliaia di dipendenti, probabilmente dislocate in diversi Paesi.

È pressoché impossibile che tutti gli impiegati si conoscano tra di loro o che ognuno di loro sia a conoscenza di tutte le attività, i risultati ed i progetti dell’azienda. Sebbene oggi vi siano tantissimi strumenti di comunicazione che permettono di abbattere le distanze, difficilmente un’azienda può riuscire a comunicare contemporaneamente con l’intero team.

Siamo continuamente tempestati da email e notifiche e non abbiamo il tempo di seguire tutto, anche se vorremmo. Inevitabilmente, si finisce per saltare qualche passaggio e perdere qualche comunicazione magari importante. Con l’house organ possiamo mettere un po’ d’ordine, inserendo all’interno del documento tutto ciò che riteniamo possa avere un valore per il lettore che, attraverso la fruizione di un solo contenuto avrà a disposizione tutto il necessario per rimanere aggiornato.

3. Quali argomenti trattare all'interno di un House Organ

In generale, quando si tratta di progettare strategicamente un prodotto di comunicazione, il momento centrale è la fase ideativa in cui si definisce la linea che si intenderà seguire sulla base degli obiettivi (ad esempio, rafforzare la cultura d’impresa e fidelizzare i dipendenti oppure fa conoscere l’azienda e le sue attività all’esterno). La prima decisione da prendere, dunque, riguarderà il destinatario della pubblicazione.

Nel caso dell’house organ interno saranno i dipendenti, nel caso dell’house organ esterno potrebbero essere gli stakeholder o i partner economici. Dalla tipologia di utente a cui ci vogliamo rivolgere dipenderanno i temi che verranno trattati e come verranno trattati.

Quali sono i possibili argomenti di un House Organ? Ecco alcuni esempi di tematiche che si possono adattare in entrambi i tipi di pubblicazione:

• prodotti e servizi offerti dall’azienda;
• novità introdotte dall’azienda o che la riguardano in qualche modo;
• news sulle nuove tecnologie;
• case history, ossia la presentazione di eventi o esperienze positive realizzate dall’azienda che possano rappresentare una sorta di vetrina della stessa;
• interviste al personale con cui l’impresa potrà dare voce a quegli impiegati che, per il ruolo che svolgono, non hanno mai la possibilità di comparire in primo piano, aumentando quindi il grado di interazione e engagement;
• opinioni dei dirigenti o di personalità autorevoli;
• suggerimenti per il proprio lavoro e temi sociali inerenti all’azienda;
• argomenti di carattere generale che riguardino la cultura e il tempo libero che possano interessare il proprio target.

Ma attenzione: affinché l’house organ rappresenti uno strumento comunicativo efficace, è necessario evitare di incorrere in alcuni errori. Ecco i principali:

1. Trascurare la linea editoriale

La linea editoriale definisce la personalità della pubblicazione, determinando quali contenuti trattare e come farlo. Sottovalutare i passaggi di questa fase può mettere a rischio il raggiungimento degli obiettivi. Per questa ragione è fondamentale prendere il giusto tempo per declinare la linea editoriale in ogni aspetto e affidarsi a figure competenti in grado di aiutare l’azienda nella sua definizione.

2. Dimenticare il lettore

L’house organ non si rivolge a se stesso, “parla” a un lettore ben definito: al dipendente o a partner e stakeholder. Tenere ben a mente il destinatario consente di adottare il linguaggio più coerente: eccessivi tecnicismi, ad esempio, saranno inadeguati nel caso di house organ esterni. Viceversa, contenuti generalisti non risulteranno di particolare interesse al lettore interno.

3. Essere autoreferenziale

L’house organ non è uno strumento pubblicitario, ma informativo. Gli articoli, seppur dedicati all’azienda e ai prodotti, non dovranno avere un tono celebrativo. Non si tratta, infatti, di una pubblicazione commerciale, l’house organ non è nemmeno un catalogo. Informare, significa fornire dati ed elementi utili al lettore.

L’house organ intrattiene il lettore con contenuti di qualità e che normalmente non vengono veicolati dagli altri canali di comunicazione. Le riviste aziendali devono incuriosire e coinvolgere il lettore.

In tal senso, DD ha sviluppato il proprio progetto di house organ – Tentacle Magazine – con l’obiettivo di restituire ai lettori informazioni specifiche sulle innovazioni del digitale e su come poter approcciare consapevolmente la trasformazione digitale che ha coinvolto le aziende di qualsiasi estrazione e dimensione.

4. House Organ tradizionale vs digitale

È vero: il futuro della comunicazione aziendale sta sempre più velocemente traslando dai canali tradizionali a quelli digitali. In funzione di questa rivoluzione, anche l’house organ inizia a differenziarsi e a trasformarsi in un mezzo di comunicazione che attraversa vari media: dalla carta passa al digitale e quindi al web.

Cambia forma e si trasforma in storytelling o diviene parte della responsabilità sociale delle aziende. È proprio in questo frangente caratterizzato dalle diverse opportunità a cui il digitale ci espone, che bisogna progettare strategicamente ogni contenuto di comunicazione, quindi anche l’house organ.

Se da una parte abbiamo il vantaggio, attraverso la traduzione digitale del magazine aziendale, di raggiungere una mole di utenti nettamente più ampia e diversificata, dall’altra bisogna tenere in considerazione il valore aggiunto che ci restituisce la fisicità materica della carta stampata: la capacità di creare fiducia e un alto livello di coinvolgimento nei lettori.

Dunque, compresi gli obiettivi di comunicazione sottesi alla progettazione strategica di uno strumento come l’house organ aziendale, sarà possibile identificare se conviene procedere con un contenuto progettato per la fruizione digitale o se è più opportuno tenere in considerazione la componente materica e quindi la versione cartacea della rivista.

Ovviamente, qualora si volesse procedere con la carta stampata, sarà sempre possibile averne una versione digitale, in modo da permettere all’azienda di diversificare la distribuzione e quindi raggiungere un elevato numero di utenti.

5. Definire una strategia di comunicazione interna

Quando si parla di strategia di comunicazione, è chiaro che bisogna prendere in considerazione gli obiettivi che si vogliono perseguire. A tal proposito, la progettazione di un house organ aziendale si pone anche come ottimo strumento per la pianificazione di una strategia di Employer Branding.

Se tra le attività tipiche di una strategia di employer branding vediamo applicate tattiche che possano tenere alto il livello di engagement dei propri dipendenti o che riescano a valorizzare i migliori talenti, un progetto che abbia come output finale la definizione dell’house organ diventa il miglior campo di gioco per l’attuazione di tale strategia.

Permettere alle persone dell’azienda di lavorare in team alla creazione di una “redazione”, collaborando alla scrittura degli articoli, alla definizione delle diverse linee editoriali e perchè no, alle interviste, è sicuramente un’ottima tattica per coinvolgere attivamente i propri dipendenti.

Questo è soltanto un esempio di come, se opportunamente progettato, lo sviluppo di un house organ possa rispondere contemporaneamente a diversi obiettivi:

• comunicazione interna, mantenendo alto il livello di attenzione e ingaggio rispetto alle attività e ai progetti in corso;
• comunicazione esterna, valorizzando il rapporto con partner, stakeholder e territorio, al fine di creare cultura condivisa e un reale impatto nella società circostante;
• aumentare il grado di partecipazione attiva e di engagement rispetto ai talenti interni all’azienda, fornendo loro spazio e attività ad hoc per emergere e per crescere come professionisti e come persone.

6. Misurare le performance

Come ogni attività che venga considerata strategica per l’azienda, anche la progettazione di una rivista aziendale è soggetta al monitoraggio delle performance.

Come verificare i risultati ottenuti dall’house organ?

La distribuzione digitale del magazine aiuterebbe davvero tanto a monitorare i risultati raggiunti attraverso questa iniziativa. Ad esempio, se l’azienda decide di inviare la rivista sull’e-mail aziendale, ci sono diversi modi per tenere traccia del comportamento degli utenti, soprattutto se si utilizzano software per l’e-mail marketing. Questi programmi permettono di conoscere il tasso di apertura della mail e, nel caso in cui sia previsto il download del magazine, anche il numero esatto di persone che lo hanno scaricato.

Un’altra opportunità interessante per la restituzione dei risultati ottenuti potrebbe giungere anche dai focus group. In tal senso, periodicamente si potrebbero organizzare interviste o sondaggi rivolti ai destinatari della rivista aziendale per conoscere la loro opinione in merito (ad esempio: lo hanno letto? Lo ritengono utile? Cosa migliorerebbero?).

Infine, monitorare il gap tra obiettivi dichiarati e risultati raggiunti è un’azione indispensabile nel marketing, in quanto aiuta a migliorare le performance permettendo di intervenire sugli aspetti che non hanno funzionato al massimo in modo tempestivo per adeguarli alle esigenze del pubblico di riferimento.

In questo articolo hai avuto modo di conoscere e approfondire un importante strumento di comunicazione aziendale che, oggi più che mai, offre alle imprese l’opportunità di informare il suo pubblico di riferimento, sia esso esterno o interno: l’house organ.

Tuttavia, per far sì che il magazine aziendale diventi uno strumento strategico per le attività di comunicazione dell’impresa, questo deve essere progettato secondo obiettivi prestabiliti: identificare il target – e di conseguenza adeguare i messaggi e il tono di voce – è la prima (e fondamentale) decisione da prendere per creare una rivista aziendale utile e funzionale alle persone a cui è rivolta.

Infine, se opportunamente progettata, persino la definizione e le successive fasi operative necessarie alla strutturazione dell’house organ possono essere sviluppate come parti di una più ampia strategia di Employer Branding: far emergere i tratti distintivi, la cultura e i valori del brand attraverso le parole (scritte, parlate o digitate che siano) dei propri dipendenti è il miglior modo per valorizzare le persone e i talenti dell’impresa, al fine di tenere alto il livello di engagement e quindi generare un sentiment positivo nei confronti dell’organizzazione.