Conversational marketing: il dialogo tra fisico e digitale

In un'era prettamente digitale, è sempre più consolidata la consapevolezza che la comunicazione unidirezionale non esiste più, ma siamo nell’era della comunicazione bidirezionale guidata dal conversational marketing.

Il marketing conversazionale mira a creare connessioni volte ad instaurare relazioni di lungo termine con il consumatore: il dialogo, che si instaura, deve abilitare un rapporto duraturo e di fiducia al fine di rendere la raccolta di informazioni, così come, l'esperienza di acquisto autentica, agevole e semplice. 

1. Conversational Marketing in pillole

Se dovessimo rispondere in breve alla domanda che cos’è il conversational marketing, possiamo dire che consiste nel parlare con i clienti in un modo personale, conveniente e che dia chiaramente la priorità alle loro esigenze. È una forma di marketing che consente ai brand di connettersi con i potenziali lead in modo molto più significativo; aiutandoli a costruire un rapporto basato sulle dinamiche relazionali che deve contribuire a migliorare la fidelizzazione dei lead e generare advocates, i portavoce naturali dei brand tra pari.

Internet inteso come rete, si basa sulle relazioni umane e l’avvento dei social network ha accentuato l’importanza delle dinamiche conversazionali. In questo contesto, il nostro obiettivo deve essere quello di parlare al nostro target di riferimento per creare una relazione più umana.

Secondo HubSpot, il conversational marketing aiuta le aziende a colmare il divario dal mondo fisico a quello digitale e a creare relazioni personali su larga scala. Questa definizione ci pone un interrogativo da esplorare: se è vero che il Conversational Marketing contribuisce a creare una relazione tra due parti, che impatto può avere questo nel contesto attuale? Il conversational marketing si basa su interazione one-to-one tempo reale su più canali digitali, in assenza di prossimità sembra essere un’ottima strada per costruire relazioni e alimentare confronti nei touchpoint digitali.

2. Il panorama digitale muta con il conversational marketing

Secondo una ricerca HubSpot, oggi l'82% dei consumatori cerca una risposta immediata dai brand, gli utenti cercano sempre di più conversazioni conversazioni fluide e dirette. Appare chiaro qual è il ruolo attuale del conversational marketing nel panorama digitale: offrire aiuto e supporto ai bisogni manifesti del target di riferimento, creare una conversazione di qualità e fare avanzare i prospect lungo il processo d’acquisto.

Parliamo quindi di conversational marketing in chiave di supporto e contributo alla generazione di valore informativo per gli utenti, l’obiettivo primario non deve essere quello di generare una conversione immediata. Live Chat, chatbot e app di messaggistica sono solo alcuni esempi di strumenti di comunicazione bidirezionale che vengono utilizzati per abilitare conversazioni personalizzate.

Attuare una strategia di marketing conversazionale significa prima di tutto valutare e comprendere quali sono i canali digitali maggiormente presidiati dal tuo target di riferimento e integrarli nel piano di comunicazione.

Se abbiamo detto che il marketing conversazionale avviene ogni volta che l’utente decide di avviare una conversazione in un determinato contesto; quindi, per le imprese diventa importante presidiare i canali in cui questa conversazione si può attivare, con la massima coerenza in termini di Tone of  Voice e personalità.

Questo significa essere omnichannel: tale visione integra perfettamente i diversi canali di comunicazione per restituire agli utenti un'esperienza frictionless, senza la spiacevole sensazione di frammentazione che si ha passando da un canale di comunicazione all’altro

3. Gli strumenti del conversational marketing

Una strategia di marketing conversazionale è solitamente costruita attorno a una o più soluzioni che consentono di raggiungere i visitatori e coinvolgerli. Gli elementi definitori di una strategia di conversational marketing sono i seguenti.

1. Chatbot. On demand e real time sono le parole d’ordine che scandiscono le nostre giornate: da Netflix all’acquisto della spesa, tutto sembra essere a portata di clic, i consumatori si aspettano di poter trovare le informazioni che stanno cercando in modo rapido e semplice. La maggior parte delle interazioni con i clienti sono gestite senza un essere umano, pensiamo ad esempio al ruolo che i chatbot rivestono nel servizio clienti. Nell’articolo “dal banking all'healthcare, dal turismo alla GDO: i 9 esempi di chatbot da non perdere” trovi alcune case history che possono aiutarti a capire come gestire al meglio il dialogo con i tuoi clienti.
2. Inbound marketing. Il conversational marketing è parte integrante di una strategia in inbound marketing: come abbiamo visto l’Inbound Marketing consente di proporre soluzioni a problemi contestuali del target con l’obiettivo di generare conversazioni. La conversazione, e quindi, la qualità e la natura del contenuto sono il punto di incontro tra l’inbound e il marketing conversazionale: parliamo, in questo senso, di generare contenuti educativi ed informativi per il target al fine di rassicurarlo o fornire informazioni su determinate scelte di consumo. L’attività sui social media, la marketing automation, la personalizzazione dei contenuti, la gestione dei blog post su un portale digitale sono funzionali e contestuali alla messa in atto in modo completo e coerente di una strategia di inbound marketing che alimenta con una conversazione omnichannel le risposte ai bisogni manifesti degli utenti. 

4. I benefici del conversational marketing

L’aumento della presenza online degli utenti, l’avanzata dell'e-commerce e dei social commerce nel customer journey, l’attenzione delle nuove generazioni alle tematiche socio-economiche sono tutti insight di un modo di consumare e agire che sta cambiando a velocità frenetica.

Per le imprese si definisce una nuova priorità, esserci ed essere in grado di attivare conversazioni, a tal proposito il conversational marketing permette di:

• costruire una human customer experience, il dialogo costruttivo con l’utente alimenta una relazione di lungo termine;
• raccogliere informazione e dati, l’utilizzo dei chatbot contribuisce a raccogliere feedback e risposte utili per costruire conversazioni che aiutano a pre-qualificare il lead e valutare quali sono più adatti ad un’azione push e, invece, quali necessitano di un’attività più estesa nel tempo;
• migliorare la fidelizzazione e il ROI, la costituzione di un team smarketing all’interno dell’azienda permette di avviare un'azione sinergica ed efficace che ottimizza la validazione dei lead e le attività da intraprendere. La disponibilità continua di lead, generati grazie alla marketing automation, nel lungo termine avrà un riflesso positivo sul ROI.

Stare al passo con le aspettative dei consumatori non è una scelta, ma è essenziale per il successo delle attività. Tutto ciò che ci circonda ha in sé connotati fortemente digitali: è molto facile quindi, farsi prendere dai trends o dalle statistiche a discapito dell'elemento umano che deve essere sempre presente in una relazioni di business.

Il marketing conversazionale risponde alla richiesta dei consumatori digitali di un'esperienza "reale" e umana; contribuisce a rafforzare la fiducia nel brand e sviluppare ulteriormente le relazioni con dialoghi significativi.