Carewashing: cos'è e come influenza l'employer branding

Negli ultimi anni, sta aumentando l'attenzione delle imprese sul tema dell'employer branding, ossia nella costruzione di un'immagine aziendale positiva per attrarre e trattenere talenti. Tuttavia, questa attenzione alla reputazione spesso si scontra con pratiche poco autentiche, tra cui il carewashing.

1. Cos’è il carewashing?

Il termine carewashing nasce dall’unione di care (cura) e whitewashing (imbiancare, nel senso di mascherare la realtà). Indica una strategia di marketing o comunicazione in cui un'azienda enfatizza il proprio impegno per il benessere dei dipendenti senza però supportarlo con azioni concrete.
Questo fenomeno è simile al greenwashing, dove le aziende promuovono un'immagine ecologica senza adottare vere pratiche sostenibili. Nel caso del carewashing, si enfatizzano concetti come work-life balance, inclusione, crescita professionale e attenzione alla salute mentale senza che ci siano reali politiche aziendali a sostegno di queste affermazioni.

2. Esempi di carewashing

Il carewashing può manifestarsi in diversi modi, tra cui:

• promozione di benefit inesistenti o limitati: aziende che pubblicizzano iniziative per il benessere dei dipendenti ma che, nella realtà, sono accessibili solo a una piccola parte della forza lavoro o hanno scarsa applicazione;
• campagne di employer branding fuorvianti: spot, post sui social media o dichiarazioni che mostrano un ambiente lavorativo idilliaco, mentre i dipendenti sperimentano condizioni di lavoro difficili;
• valorizzazione dell’inclusione solo a parole: aziende che promuovono la diversità e l’inclusione nei messaggi pubblicitari, ma che internamente non garantiscono pari opportunità o che tollerano discriminazioni;
• flessibilità lavorativa sulla carta: promesse di smart working o orari flessibili che nella pratica sono difficili da ottenere o vengono ostacolati da una cultura aziendale rigida.

3. Gli effetti negativi del carewashing

Se inizialmente il carewashing può aiutare un'azienda ad attrarre talenti e migliorare la propria reputazione, nel lungo termine ha effetti negativi, tra cui:

• perdita di fiducia: dipendenti e candidati si accorgono rapidamente della discrepanza tra dichiarazioni e realtà, danneggiando la credibilità aziendale;
• turnover elevato: se i lavoratori si sentono traditi dalle promesse non mantenute, aumentano i tassi di dimissioni e i costi di recruiting;
• danni alla reputazione: le recensioni negative su piattaforme come Glassdoor o LinkedIn possono scoraggiare futuri talenti e influenzare la percezione pubblica dell’azienda.

4. Come evitare il carewashing

Per costruire un employer branding autentico ed evitare il carewashing, le aziende dovrebbero:

• agire prima di comunicare: implementare politiche concrete prima di pubblicizzarle;
• coinvolgere i dipendenti: chiedere feedback sinceri sulle condizioni di lavoro e sulle iniziative di benessere;
• essere trasparenti: se ci sono ancora margini di miglioramento, comunicarlo apertamente anziché nascondere le criticità;
• misurare i risultati: dimostrare con dati e testimonianze l’efficacia delle politiche aziendali sul benessere dei lavoratori;
• creare una cultura aziendale solida: il benessere dei dipendenti non deve essere un’operazione di marketing, ma una parte integrante della filosofia aziendale.

 

5. Il mercato del benessere dei dipendenti

Il mercato del benessere dei dipendenti negli ultimi anni è progressivamente cresciuto. Secondo The Business Research Company, attualmente vale 69,92 miliardi di dollari e si stima raggiungerà i 95,78 miliardi nel 2028, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell’8,2% e un incremento di circa il 37% in quattro anni. Ma c’è un disallineamento tra le risorse stanziate e l’effettiva efficacia delle iniziative proposte.

Secondo un’indagine Gallup, la percentuale di lavoratori che a livello globale percepisce un sincero impegno dell’azienda verso il proprio benessere è crollata drasticamente, dal 49% nel 2020 al 21% nel 2024. Significa che il 79% dei dipendenti ritiene che la propria azienda non si preoccupi davvero del proprio benessere complessivo.

Sale il livello di emozioni negative quotidiane sul posto di lavoro, come stress (41%), preoccupazione (38%), tristezza (22%) e rabbia (21%). Questi dati evidenziano un netto divario tra le dichiarazioni delle aziende e la percezione reale dei dipendenti, dimostrando come il carewashing sia una pratica sempre più diffusa.

Tuttavia, un elemento critico da considerare è la scarsa consapevolezza e partecipazione ai programmi di assistenza ai dipendenti. Sebbene la maggior parte delle medie e grandi imprese offra questi servizi, che spaziano dal supporto per la salute mentale e la gestione dello stress alla consulenza finanziaria, legale e relazionale, molti lavoratori non ne sono a conoscenza o non ne fanno uso.

Sempre secondo un’indagine Gallup:

• Il 31% dei dipendenti non sa se nella propria azienda esista un programma di assistenza ai dipendenti.
• Tra coloro che ne sono a conoscenza, l’81% non lo ha mai utilizzato.

Questi dati evidenziano la necessità di una comunicazione più efficace per migliorare l’accessibilità e l’adozione di tali programmi.

Come fare per diventare employer of choice? Leggi il nostro articolo dedicato!

6. Il nostro approccio: la consulenza di DD

Noi di DD supportiamo le imprese nella definizione di una strategia di employer branding autentica, evitando il rischio del carewashing. 
Bisogna liberarsi dalla trappola di comunicare ciò che è facile da dire. Si comunica ciò che è rilevante: i fattori critici di successo, ovvero quei pochi ma fondamentali indicatori che guidano il successo di un’impresa.

Il nostro processo ha lo scopo di supportare le aziende a trasformare la comunicazione dell’employer branding in un asset strategico, basato su elementi concreti e misurabili.