TikTok per il mercato B2B: perché è il momento giusto?

TikTok è sicuramente tra le piattaforme social quella più popolare tra la Generazione Z. Se sei nato alla fine degli anni novanta Facebook è superato e TikTok è il presente. Perché questa piattaforma riscuote tanto successo fra i giovani? TikTok può essere un elemento utile per il marketing mix dei brand B2B? Proviamo a capirne le logiche di fruizione e le potenzialità per i brand B2B.

La piattaforma nasce come app di video sharing nel 2016 sotto il nome di Douyin, TikTok con ben 1 miliardo di utenti iscritti raggiunti nel 2021 si definisce come: 

Inoltre, come ha recentemente ricordato Sofia Hernandez, Head of Business Marketing, TikTok poiché funziona su una mappa di contenuti si posiziona più come un'app di intrattenimento che come piattaforma social. 

1. TikTok: le leve strategiche

Creatività e libera espressione: come evidenzia una ricerca di McKinsey & Company una delle caratteristiche distintive della Generazione Z è la necessità di dare espressione alla verità individuale. In diversi contesti socioeconomici, i membri di questa generazione apprezzano le identità individuali, rifiutano gli stereotipi e praticano espressioni identitarie con pragmatismo. La Gen Z alimenta, quindi una crescita di prodotti personalizzati e brand sempre più personali: TikTok diventa il terreno fertile per eccellenza in cui dare voce ad una nuova espressività individuale attraverso i contenuti ampiamente diversificati e un algoritmo che offre selezioni personalizzate.

La richiesta di una maggiore espressività evidenzia un’altra differenza rispetto alle generazioni precedenti: se i Millennials preferiscono “consumare contenuti”, la Generazione Z predilige creare contenuti. All’interno di TikTok la tipologia dei contenuti offerti è davvero varia: sono presenti contenuti divertenti, personali, creativi, formativi e informativi che abbracciano un numero infinito di argomenti.

“Offrire” è la leva strategica che dovrebbe guidare tanto le strategie dei creators quanto quelle dei brand B2B che si affacciano su TikTok: l’algoritmo della piattaforma consente a chiunque di diventare virale, cerca regolarmente nuove clip invece di promuovere solo clip già popolari o clip da account molto seguiti.

Tutto ciò significa che su TikTok, un nuovo account può avere lo stesso successo di un profilo ben posizionato: se un post inizia a raccogliere alti tassi di coinvolgimento, può diventare rapidamente virale. Da questo punto di vista, in realtà la piattaforma sfrutta una logica non nuova e che ha già contribuito al successo di YouTube e Vine, il potenziale per diventare virale.

Inoltre, la viralità non solo è stimolata nella piattaforma ma anche all’esterno: la fama crescente di TikTok è alimentata da una promozione multipiattaforma. Gli utenti trovano e condividono video popolari su Twitter e Instagram: un processo che non solo aumenta la popolarità dei creators di TikTok, ma aiuta anche le tendenze di TikTok a migrare su altre piattaforme contaminandole e re-indirizzare nuovi utenti all'app.

2. TikTok per i brand B2B: consigli strategici

Per i brand B2B una delle difficoltà maggior della presenza sui social è la gestione del tone of voice: una piattaforma come LinkedIn rappresenta sicuramente il gold standard per i social network B2B, con una comunicazione istituzionale, un target di riferimento consolidato e potenzialmente pronto a ricevere comunicazioni in ottica di lead generation.

Come si può inserire TikTok in questo scenario? Ecco due elementi che possono stimolare la creazione di una strategia per TikTok di un brand B2B.

Uscire dagli stereotipi e abbracciare una comunicazione più emotiva

La comunicazione B2B è spesso rivolta ad un’offerta di prodotti e servizi tecnici con molti aneddoti e plus specifici ma poco emozionali, insomma i contenuti non sempre solleticano le corde del cuore del pubblico. TikTok può essere il canale strategico in cui sperimentare una comunicazione differente. Secondo una ricerca condotta da LinkedIn, le strategie di marketing B2B che attingono alle emozioni del pubblico generano effetti di business 7 volte più grandi rispetto a quelle che fanno si relazionano al loro lato più razionale.

Un esempio in questo senso: @forthepeople è l'account dello studio legale statunitense Morgan & Morgan, TikTok è la loro seconda piattaforma di social media di maggior successo, subito dopo Facebook.

Recruiting & Employer Branding per la Gen Z

La vita professionale e la vita privata non possono sempre essere separate, un canale come TikTok popolato dalla Gen Z scalpitante di entrare in una sfera professionale può essere utilizzato per le attività di recruiting. La Gen Z è la generazione delle comodità digitali, la ricerca della prima occupazione passerà certamente da qualcosa che è stato visto e apprezzato online, l’attenzione cadrà su quelle aziende che sono state in grado di far leva sui valori più apprezzati: politiche concrete di diversità, equità e pratiche di inclusione attuate dalle aziende.

Un esempio? @washingtonpost è l'account del Washington Post che usa l'umorismo per promuovere stage aperti e mostrare la propria cultura aziendale.

In conclusione, TikTok non rappresenta un’alternativa ai canali social tradizionali bensì è il touchpoint in cui strutturare una comunicazione meno istituzionale, sperimentare creando contenuti, autentici, ispirati e umanizzati. È arrivato il momento anche per il settore B2B di uscire dalla “culla" della comunicazione istituzionale e aprirsi all'emotività: perché se il messaggio di “essere presenti" sui canali digitali è stato recepito e si è consolidato nel settore, ad oggi un cambio di tone of voice è la chiave per dare una nuova consapevolezza al B2B.