Dal Customer Experience Journey al Digital Patient Journey: come cambia online l'esperienza del paziente?

Viviamo in un mondo in cui, come consumatori attivi, facciamo la spesa online dal nostro smartphone e aspettiamo che ci venga consegnata direttamente a casa, consultiamo TripAdvisor per trovare il miglior ristorante raccomandato dagli utenti quando non sappiamo dove andare e prenotiamo un taxi o un Uber al volo pagandolo tramite app.

Comportamenti, questi, resi possibili da una trasformazione digitale che ha modificato e sta modificando continuamente il rapporto tra le imprese e gli utenti finali. Non a caso, oggi, sono a disposizione strumenti volti a tracciare il comportamento e le preferenze degli utenti lungo il customer journey, offrendo un’esperienza del tutto personalizzata (per un approfondimento si rimanda all'articolo Come i Big Data e la personalizzazione rivoluzionano la customer experience).

Lo stesso vale per i pazienti. Questi ultimi, infatti, grazie alla flessibilità garantita dalle nuove tecnologie, richiedono servizi sempre più personalizzati, accessibili e convenienti. Per connettersi con i pazienti al momento giusto e nel modo giusto, quindi, è importante conoscere il percorso digitale che seguono, definito come Digital Patient Journey: un'applicazione del Customer Experience Journey nel settore sanitario e con focus specifico sul comportamento dei pazienti (per un approfondimento sulla customer experience journey map si rimanda all'articolo "Di Customer Experience e digitale: quando la Customer Experience Journey Map diventa importante").

La Digital Health Academy ha definito il Digital Patient Journey come:

All'interno di questo percorso, strumenti e abitudini digitali hanno conquistato uno spazio significativo e determinante in tutte le fasi del processo clinico. I pazienti si informano, consultano siti, leggono opinioni, valutano il sentiment generale della rete, anche prima di decidere la struttura in linea con le loro esigenze, il medico da cui farsi visitare o gli step da seguire in casi di eventuali sintomi riscontrati. 

Il primo studio effettuato per comprendere il percorso digitale che un possibile paziente compie risale addirittura al 2012. Si intitola “The Digital Journey to Recovery”, condotto da Google in collaborazione con Compete. Sotto analisi circa 267 ricerche effettuate da possibili pazienti con l'obiettivo di indagare l’influenza del digitale nella scelta del centro di cura e i fattori critici di successo che orientano tale ricerca.

In che modo gli utenti scelgono una struttura sanitaria? Da cosa sono influenzati? Per Google, 4 sono le fasi che orientano il percorso:

• Momento in cui l'utente avverte dei sintomi (Addiction);
• Decisione di cura (Decision to treat)
• Scelta del trattamento (Treatment)
• Scelta del luogo di cura (Recovery)

Fasi in cui il paziente si relaziona con la struttura sanitaria di interesse attraverso tre importanti touchpoint.

• Search: l’86% degli utenti ricerca informazioni prima di prenotare un appuntamento e tale processo di ricerca è guidato maggiormente dalle fonti online come motori di ricerca (88%), siti dei centri di trattamento (76%) e siti di informazione sulla salute (62%), a differenza dell’offline composto da TV (36%), giornali (23%), riviste (21%) e raccomandazioni di amici, parenti, colleghi (34%) o medici (53%).
• Uso del mobile: i potenziali pazienti si servono del mobile come strumento di ricerca per scoprire nuove strutture sanitarie (22%) e confrontare i costi dei servizi offerti dalle strutture (14%) o come strumento di consultazione dei siti per leggere le recensioni (49%) e confrontare le caratteristiche, il comfort e i servizi accessori delle strutture (32%).
• Online video: circa un quarto degli utenti intervistati consulta i video su YouTube (45%), sui siti di informazione sanitaria (44%), sui siti dei centri di cura (36%), sui siti che offrono informazioni circa le assicurazioni sanitarie (32%) e sui siti specifici delle compagnie di assicurazione (17%). Gli utenti preferiscono quei video in cui vengono riportate testimonianze dei pazienti (43%) o recensioni rilasciante direttamente dai professionisti sanitari (53%) per comprendere meglio l’efficacia dei trattamenti (46%) e ottenere informazioni generali (44%).

Nell'Aprile 2017 all’evento PMRG Connect a Orlando (USA), Zhu e Salokar, invece, hanno presentato un nuovo modello di patient journey, denominato Patient Journey Evolution, che prende in considerazione una nuova fase intermedia denominata self-research o self-management: il paziente effettua ricerche in autonomia sulla base dei sintomi percepiti con l’intenzione di recuperare il maggior numero di informazioni sulle possibili cause, fino ad arrivare spesso a un’ipotetica diagnosi.

Se prima, però, il focus del percorso era posto esclusivamente sulle fasi e sui diversi touchpoint presenti, lo studio di Zhu e Salokar fa un passo avanti, concentrandosi anche sui bisogni, sulle emozioni e sui comportamenti dei pazienti. 

Quindi, sulla base delle analisi iniziate da Google nel suo studio del 2012 e continuate da Zhu e Salokar negli ultimi anni, in linea con le evoluzioni che hanno interessato il settore sanitario, non si può non considerare il percorso digitale che il paziente compie per scegliere il luogo di cura. È importante imparare a mapparlo! Come? Applicando la metodologia della customer experience journey map anche per i pazienti! 

All'interno di questo percorso, infatti, il paziente diventa un partner attivo, assumendo il controllo della propria salute e instaurando una relazione bidirezionale con il medico e tutti gli attori della filiera sanitaria coinvolti.